作者|付饒 錢鈺

編輯|江岳

01 莫比烏斯環(huán)

本周，張大奕在微博小號@milksmelllbest女乃 發(fā)文稱，將無限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”上新，算是關(guān)店。

張大奕或許早就做好了退場的準(zhǔn)備。她的微博大號“張大奕eve”從九月初至今，已經(jīng)發(fā)布了9次清倉直播的鏈接。

如今，小紅書、微博平臺用戶“張大奕eve”的店鋪櫥窗中已經(jīng)看不到服飾相關(guān)的商品。

“清倉”背后，是張大奕早早準(zhǔn)備好的退路?！拔釟g喜的衣櫥”停止上新，后續(xù)轉(zhuǎn)為運(yùn)營客單價更高的黑標(biāo)店“the vever”。據(jù)黑標(biāo)店客服反饋，這家店已經(jīng)成立了一年多，并非近期倉促成立?！皌he vever”背后的公司信息與“吾歡喜的衣櫥”一致，均為張大奕持股的莫比烏斯（杭州）電子商務(wù)有限公司（下稱莫比烏斯電商）。

停止運(yùn)營舊網(wǎng)店后又在為新網(wǎng)店忙碌，張大奕并沒有擺脫“網(wǎng)店老板”的身份。這個身份已經(jīng)伴隨她10年之久，它給外界留下的印象足夠深刻，以至于人們經(jīng)常忽略掉她的微博認(rèn)證身份：如涵控股CMO。

根據(jù)如涵聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁孫雷曾經(jīng)的定義：如涵控股是國內(nèi)最早開始做網(wǎng)紅孵化的MCN機(jī)構(gòu)。張大奕是公司名氣最高的網(wǎng)紅，也是第二大股東。于是，在打理自己的網(wǎng)店同時，她曾經(jīng)也參與到公司招聘、簽約潛質(zhì)網(wǎng)紅等幕后工作。

新身份曾經(jīng)給她帶來新的成就感。

“我喜歡選擇，不喜歡被選擇。做模特的時候我被選擇，做企業(yè)家我可以選擇別人?！睆埓筠仍诘督鉊oris 2019年的采訪中這樣說道。一個月后，她身著一襲白色西服出現(xiàn)在如涵控股的敲鐘現(xiàn)場，在眾多深色系西服中脫穎而出。

據(jù)鋅財經(jīng)報道，如涵敲鐘當(dāng)晚，簽約部收到了3000多條私信，如涵文化傳播有限公司CEO程科的微博收到了1萬多條評論和私信。這些私信為了同一個目的而來——“我要當(dāng)網(wǎng)紅”。

但光環(huán)褪去的速度同樣快。

如涵控股在2019年4月上市當(dāng)天經(jīng)歷了破發(fā)，因持續(xù)凈利潤為負(fù)，2021年4月，它完成了私有化退市，黯然收場。2023年，上市主體杭州如涵控股股份有限公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。

早在如涵上市時，深諳網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的王思聰曾經(jīng)在朋友圈炮轟如涵所存在的三大問題：營銷費(fèi)用占比過高、網(wǎng)紅具有不可復(fù)制性、最重要的是如涵的模式“沒有驗(yàn)證成功，也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol”。

作為如涵“頭牌”，張大奕的個人品牌和網(wǎng)店在公司營收中的占比常年過半。于是，當(dāng)她的個人口碑在2020年4月出現(xiàn)變故，如涵的沒落，也成為注定。

張大奕至今沒有更改微博身份認(rèn)證，可能是她對于上市公司高管身份的一種懷念。但從各個維度來看，她都做回了十幾年前的那個網(wǎng)店老板：親自拍照帶貨，用個人IP換取商業(yè)收益。

她曾經(jīng)刻意改變。

2016年時，在張大奕“奶香的奶罩”“賣掉的口紅”兩家新店的模特選擇和銷售宣傳上，并沒有張大奕出鏡拍內(nèi)衣和彩妝的宣傳照。對此，張大奕在次年經(jīng)濟(jì)觀察報的采訪中透露，是因?yàn)椴幌ＭW(wǎng)店太依賴自己的形象，有更多的精力去做幕后的事情。

如今，在彩妝店“BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店”、服飾店“吾歡喜的衣櫥”，以及開了一年多的服飾店“the vever”里，張大奕有時候是圖片模特，有時候是視頻解說員，活躍得不像是個老板。

只是，時代不太可能回到十年前了。

此次停止更新的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”，多次被網(wǎng)友吐槽審美落后。

某穿搭博主表示，張大奕的審美好像停止在某一年?！巴饨缫呀?jīng)變化很大了，她還固執(zhí)的出格子大花朵元素森女風(fēng)元素，每一件都讓我夢回初中”。配圖還有“穿上就是我cos我奶”的大字。

評論區(qū)也不乏“她的店主要是土，修過的圖都那么土”、“像是十年前流行的衣服還在2024年賣”。值得一提的是，老店鋪“吾歡喜的衣櫥”中的一款2024年上架的碎花連衣裙，與2017年的碎花裙款式較為相似。

圖：2017年碎花裙買家秀（左），2024年碎花裙（右）

在早就被卷成一片紅海的女裝市場，款式的落后會直接反映在銷量上。

“吾歡喜的衣櫥”在網(wǎng)友口中的別稱是“湊單神店”——只為湊單付款，付款后秒退款。然而，即使在湊單流量加持之下，“吾歡喜的衣櫥”月付款數(shù)量最高的商品也不過“300+”付款，部分款式的月付款為0人。這樣的數(shù)據(jù)，毫無2016年雙十一期間淘寶第一家銷量破億女裝店的半點(diǎn)風(fēng)采。

02 穩(wěn)定三角

“在生活里，沒有人能做到唯一和忠誠。你怎么可能希望網(wǎng)絡(luò)上的人，會對你一輩子忠誠。”

2016年，正處于事業(yè)高光時刻的張大奕，在阿里拍攝的紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里說下了這句話。視頻里的她，身著黑色禮服坐在椅子上，翹著二郎腿，身后有工作人員正拿著直發(fā)板為她弄著頭發(fā)造型。

禮服兩側(cè)開衩極高，甚至讓她露出了整條大腿，視覺沖擊感極強(qiáng)。在經(jīng)紀(jì)人的提醒下，張大奕毫不避諱“大家就是想看網(wǎng)紅露嘛，我沒有胸，腿總要露一點(diǎn)吧?！?/p>

清醒、自信、大膽、直率，彼時的張大奕，將這些標(biāo)簽集中于一身。

在同一年，另外一個領(lǐng)域，生意做得風(fēng)生水起的還有從事影視的華誼兄弟，而張大奕也是從其CEO王中磊手中，捧到當(dāng)年十大微博紅人的獎杯，意氣風(fēng)發(fā)。

作為網(wǎng)紅， 張大奕在彼時有著極大的號召力。

在如涵任職過的吳偉評價說，“張大奕是現(xiàn)象級網(wǎng)紅，天時地利人和都有，踩到了點(diǎn)上。張大奕本身就非常有事業(yè)心，很多小女孩不會比她有拼勁。”

在當(dāng)時，張大奕的成功為不少女孩提供了一種學(xué)習(xí)樣本，許多女孩幻想著和張大奕一樣，能夠擁有自己的事業(yè)，靠著自己努力住上濱江大平層，出差日本、巴黎，邊拍著vlog，邊把自己的事業(yè)做了。

如今來看，張大奕的商業(yè)成功，至少集齊了三個因素：頭部網(wǎng)紅號召力、大牌平替需求、網(wǎng)購在移動端的普及。它們形成一個穩(wěn)定三角，將張大奕推向C位。但這同時也意味著，任何一角的缺失，都會導(dǎo)致張大奕商業(yè)位置的搖擺。

毫無疑問，2020年4月的桃色事件，直接傷害了她作為頭部網(wǎng)紅的號召力。關(guān)于此事的評價，至今依然是她評論區(qū)里的固定存在?！胺劢z不可能一輩子都忠誠”，如一記回旋鏢打到了她自己身上。

翻紅，在過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)中，不少人用各自的方式構(gòu)成了這個時代的敘事。小紅書成為最重要的舞臺，從董潔、章小蕙到李誕，這些名氣不再或者曾經(jīng)備受爭議的人物，在這里重新獲得了流量，并將其轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售數(shù)據(jù)。

相比之下，張大奕顯得有些守舊，

她依然守著淘寶店鋪大本營。在這里積累的千萬粉絲成績，并沒有復(fù)制在其他平臺。她在抖音、小紅書等平臺的粉絲量，皆小于50萬。

圖：張大奕淘寶、抖音、小紅書等平臺主頁截圖

對于網(wǎng)紅們而言。流量就像時光一樣留不住。

2018年的微博超級紅人節(jié)，張大奕參加了，并發(fā)布了與其他5位網(wǎng)紅的合影，分別是滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨，后面站著陳歐。那可能是這些網(wǎng)紅最風(fēng)光的時候，她們經(jīng)營的網(wǎng)店，承包了很多女生的衣柜。

但如今，她們的名字已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的號召力。

雪梨的事業(yè)進(jìn)展最順利，旗下最知名的公司宸帆電商已經(jīng)獲得多輪融資。然而，她在2021年因偷稅漏稅受罰6000萬后，便基本退居幕后。林珊珊經(jīng)歷了微博賬號被封、淘寶店鋪關(guān)停，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序和線下，做新的女裝品牌，目前聲量不算高。

期間，網(wǎng)紅生意的主角已經(jīng)換了一波又一波。

短視頻的興起，讓安迪·沃霍爾提出的“15分鐘”定律成為現(xiàn)實(shí)：每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個人都能成名15分鐘。同時，無論是內(nèi)容還是電商平臺，都在逐漸傾向于去中心化——頭部網(wǎng)紅在這些平臺的發(fā)展過程中起到過重要作用，但眼下，平臺顯然更需要百花齊放的繁榮。

03 前浪

大牌平替的流行，曾經(jīng)是張大奕踩中的風(fēng)口。

10年前，“吾歡喜的衣櫥”在淘寶的分類是韓式休閑女裝，當(dāng)時上架的服裝不少是“打版大牌服裝”模式。簡單來說，就是模仿當(dāng)時大牌服裝設(shè)計，自己找代加工廠生產(chǎn)，這個過程不光省去了設(shè)計的費(fèi)用，而且保證上新速度。最重要的是，價格足夠便宜。

這樣的商業(yè)模式的崛起，和時代的消費(fèi)趨勢有關(guān)。

當(dāng)時也是Zara、H&M、Forever21、Newlook等快時尚品牌的好日子。它們的共性是：快、準(zhǔn)、狠。參照大牌，他們提供了更低價格的類似款式。

那些年快時尚品牌們的營收快速增長，得以讓他們在中國市場迅速跑馬圈地。體現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)里，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年這一年，11家快時尚品牌在中國開店264家。當(dāng)年，位于上海十大著名商圈之一的南京東路上，多個最佳店鋪位置，都是快時尚品牌。

張大奕做的只是比它們更便宜。

她甚至?xí)谖⒉?qiáng)調(diào)自己打版的認(rèn)真程度。比如她曾經(jīng)提到對一款愛馬仕背包的打版過程，“花了整整兩年找加工，找制作，選材料，力求做到一模一樣”。不僅如此，她還將專柜購買來的包和自己做出來的山寨包放在一起拍照。從照片上看，兩者沒有明顯區(qū)別。

面對消費(fèi)者“抄襲”的質(zhì)疑，她還回復(fù)過：一分價錢一分貨。

足夠漂亮的銷售數(shù)據(jù)成為她的底氣。這一年，她創(chuàng)造了單個店鋪營收過億的年銷售額，在淘寶女裝賽道做成TOP商家。

沒有任何一個人的成功，可以脫離時代的因素。也沒有任何一個人的失敗，不是和時代脫鉤造成的。

快時尚的消費(fèi)理念，放在當(dāng)下的消費(fèi)敘事里，已經(jīng)過時了。消費(fèi)者不愿意只為樣子買單，不再一味追求大牌同款，而是更注重品質(zhì)和獨(dú)創(chuàng)樣式，或者，干脆消費(fèi)降級，減少買衣服的頻次。

整個女裝生意也在變得越發(fā)艱難。在宣布關(guān)店的微博中，張大奕透露出這些年女裝網(wǎng)店的困境：退貨率高、利潤薄、營銷成本大，負(fù)擔(dān)越來越重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經(jīng)營十幾年的老店。今年618以來，有關(guān)女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜，有商家表示，退貨率甚至能夠高達(dá)80%。

張大奕的關(guān)店，是一場改變。她保留了定價更高的黑標(biāo)店，顯然是想更加聚焦在消費(fèi)能力更強(qiáng)的人群。

圖：停止上新的舊店（左），保留的黑標(biāo)店（右）

今年37歲的她，對于私服的要求和十年前不一樣了。與其改變“吾歡喜的衣櫥”的品類，不如及時止損，重新開啟新的故事。

眼下，從數(shù)據(jù)上來看，張大奕的黑標(biāo)店鋪“the vever”粉絲數(shù)量只有將近5萬人，比起有著1241萬粉絲的“吾歡喜的衣櫥”，體量可以說是差距巨大。但從銷量上來說，前者在僅有5萬粉的前提下，月銷量如今超過1萬件，已經(jīng)做到了后者月銷的九分之一。

如果數(shù)據(jù)真實(shí)的話，一定程度上，張大奕的黑標(biāo)店正在做“精”。從結(jié)果上來看，或許張大奕高端化敘事真能走的通。

不過，在“the vever”店鋪里的襯衫單品鏈接下，也有消費(fèi)者吐槽“衣服的質(zhì)量不好”。

在當(dāng)今消費(fèi)降級的大潮中，告別了前浪的張大奕，想講好一個新浪，道阻且長。