前言

2024年，中國的瓶裝水市場呈現出前所未有的激烈競爭。隨著農夫山泉推出其新品“綠色瓶純凈水”，元氣森林加強瓶裝水業務，華潤怡寶籌備IPO，以及娃哈哈加強終端鋪貨等舉措，市場上的競爭愈發激烈。此外，東方甄選與胖東來等新入局者也計劃推出自營瓶裝水，進一步加劇了市場的競爭。

在這樣的市場環境中，你可能已經注意到，許多中小水企不管經營多年還是新近起步，其規模往往難以實現突破，市場占有率始終較低，有的甚至面臨經營困境或虧損。今天，我們將深入探討這些中小水企在激烈市場競爭中遇到的關鍵“痛點”。

飲用水市場現狀分析

中國飲用水市場正經歷快速增長和激烈競爭。隨著國民健康意識的提升，消費者對飲用水的質量和健康屬性越來越關注。據調查，高達68%的消費者在選擇包裝飲用水時尤其注重其品質與健康性。這一趨勢為能提供高品質飲用水的品牌創造了巨大市場機遇。

飲用水作為人們生存長期且高頻的必需品，市場需求旺盛。根據最新人口普查數據，我國總人口達到14.1億，按每人每日1.5升純凈水計算，年度飲用水消耗量約為7.7億噸。中研普華研究院的報告預測，到2025年，瓶裝水市場規模將突破3000億元，年增速維持在10%左右。

然而，市場的迅速擴張也帶來了激烈的競爭。截至2023年底，中國已擁有約6.4萬家與瓶裝水相關的企業，品牌數量超過3000個。市場上的競爭格局復雜，從純凈水、礦物質水到天然礦泉水等多元化品類，不僅為消費者提供了廣泛選擇，同時也加劇了同質化競爭。

對于中小水企來說，這種激烈的市場競爭環境構成了巨大挑戰。大型企業依靠其規模、經濟優勢和廣泛的分銷網絡占據市場主導地位，使得中小企業難以在價格和渠道上與之抗衡。此外，大企業的品牌影響力和營銷能力也遠超過中小企業，導致中小企業在消費者心中的認知度和信任度較低。缺乏足夠資源進行有效的市場推廣和品牌建設是中小水企面臨的另一大難題，這使它們在激烈的市場競爭中處于明顯不利的地位。

中小水企面臨的“痛點”

? 定位模糊，缺乏核心競爭力

1.盲目跟風，缺乏市場調研：許多中小水企在創業初期，缺乏對市場的深入調研和分析，盲目跟風，認為桶裝水市場門檻低、利潤高，只要生產出來就能賣。這種錯誤的認知導致他們忽視了市場需求、競爭對手以及自身優勢，最終陷入同質化競爭的泥潭。

2.產品定位不清，缺乏差異化：一些水企在產品定位上缺乏清晰的思路，沒有根據自身優勢和目標客戶進行差異化定位。例如，在桶型選擇上，標新立異者少，隨波逐流者多，導致產品缺乏辨識度；在價格策略上，盲目跟隨市場平均價格，將自己快速推向競爭最激烈的區域，陷入持久戰、價格戰。

3.營銷手段單一，缺乏創新：一些水企在市場營銷方面缺乏創新，過度依賴低價、換桶等傳統手段，忽視了品牌建設、渠道拓展和服務提升。這種單一的營銷手段不僅成本高昂，而且難以吸引和留住客戶，最終導致市場開發收效甚微。

? 缺乏長期發展規劃和恒心

1.短期利益驅動，缺乏戰略眼光：一些中小水企滿足于眼前的盈利，缺乏長期發展的戰略眼光。他們只關注短期利益，忽視了品牌建設、技術創新和人才培養等長期投入，最終導致企業發展后勁不足。

2.市場波動影響，缺乏堅定信念：桶裝水市場競爭激烈，價格戰、促銷戰層出不窮，市場波動較大。一些中小水企在市場波動的影響下，容易喪失信心，動搖發展壯大的決心，最終選擇維持現狀，甚至退出市場。

3.資金壓力巨大，缺乏持續投入：中小水企普遍面臨資金壓力，在市場拓展、品牌建設、技術創新等方面缺乏持續投入。一些水企在創業初期信心滿滿，但幾番努力后收效甚微，資金捉襟見肘，最終動搖了投資人初心，放棄了做大做強的目標。

? 市場拓展策略單一，缺乏專業團隊

1.人才匱乏，缺乏專業管理：包裝飲用水中桶裝水行業相對冷門，專業人才匱乏，許多中小水企的運營管理主要依靠“自己人”。由于缺乏專業的市場拓展團隊，許多水企在市場策略和競爭手段上過于單一，過度依賴低價競爭，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.渠道建設滯后，缺乏有效覆蓋：一些中小水企在市場拓展方面缺乏有效的渠道建設，銷售網絡覆蓋面窄，難以觸達更廣泛的消費者。他們往往依賴傳統的經銷商模式，缺乏對新興渠道的開發和利用，例如電商平臺、社區團購等。

3.服務意識淡薄，缺乏客戶黏性：一些水企在服務方面缺乏意識，忽視了客戶體驗和售后服務，導致客戶黏性低，難以形成品牌忠誠度。他們往往只關注產品銷售，忽視了客戶關系管理，最終導致客戶流失嚴重。

? 缺乏明確的發展方向和目標

1.未來充滿不確定性，容易動搖決心：未來充滿不確定性，許多中小水企的投資人在面對不確定因素時容易動搖決心。他們無法將不確定性轉化為確定性，缺乏將階段性目標轉化為實際成果的有效方法，導致企業發展方向不明，難以實現突破。

2.缺乏戰略規劃，難以形成合力：一些中小水企缺乏明確的戰略規劃，各部門各自為政，難以形成合力。他們往往只關注眼前利益，忽視了長遠發展，缺乏對市場趨勢、競爭對手和自身優勢的深入分析，最終導致企業發展方向不明，難以形成核心競爭力。

3.缺乏創新意識，難以適應市場變化：一些中小水企缺乏創新意識，在市場變化面前顯得被動和遲緩。他們往往沿用傳統的經營模式和管理方式，缺乏對新技術、新模式的探索和應用，最終導致企業發展陷入瓶頸，難以適應市場變化。

“點線面”策略助力中小水企突破發展瓶頸

飲用水行業中，中小企業面臨著激烈的市場競爭和資源限制。為了突破并實現持續成長，可以采取“點線面”策略，精準定位、擴展適應和整體布局。

?點：專精特新

在這一策略中，“點”代表企業應集中資源和注意力在特定的、細分的領域或產品上，通過專業化和創新來構建競爭優勢。

1. 深耕細分市場

市場調研：通過市場調研，深入了解消費者的需求和偏好，例如針對運動人群、老年人或兒童開發專門的飲用水產品。

定位明確：選擇具有成長潛力的細分市場進行深耕，如功能性飲用水市場，專注于開發具有健康益處的產品，比如電解質添加水、堿性水等。

消費者洞察：深入研究目標消費者群體的特定需求，如健身愛好者可能需要富含電解質的水，老年消費者可能更關注水的礦物質含量。

2. 提升產品特色與創新

技術創新：投資研發，開發新的水處理技術，如通過納米技術提高水質的純凈度和含有健康微量元素的比例。

包裝設計：創新包裝設計以吸引特定目標市場，使用環保材料或獨特形狀的包裝來增加產品的市場吸引力。

合作與聯盟：與科研機構或其他企業合作，共同開發新技術或新產品，分享資源，降低研發成本和風險。

3. 優化運營效率

精益生產：采用精益生產方法優化生產流程，減少廢料和過程中的失誤，降低成本同時提高生產效率。

供應鏈管理：優化供應鏈，選擇合適的供應商和物流伙伴，確保原料和產品的高效流轉，減少庫存積壓和運輸成本。

數字化操作：利用ERP系統等工具實現生產和銷售數據的實時監控和管理，提高決策的時效性和準確性。

客戶關系管理：建立穩固的客戶關系管理系統，提供優質的客戶服務，快速響應客戶反饋和市場變化，增強客戶的忠誠度。

? 線：擴展適應

“線”代表通過多元化的產品線和市場渠道，實現業務的水平和垂直擴展。

1. 簡化產品線和服務

專注核心產品：集中資源和精力在最受歡迎和最具競爭力的產品上，減少生產線的復雜性，提高生產效率和產品質量。

基本服務提升：優化客戶服務流程，確保快速響應客戶需求和問題，提高客戶滿意度和忠誠度。

2. 地區市場深耕

本地市場優化：加強對本地市場的研究和營銷活動，深耕本地消費者，利用地理優勢和市場熟悉度擴大市場份額。

合理定價策略：根據本地市場的消費能力和競爭態勢，調整產品定價，確保價格競爭力同時保持合理的利潤。

3. 利用現有渠道和資源渠道

合作加強：與現有的分銷商和零售商加強合作，提高產品的市場覆蓋率和銷售效率。

資源共享：與其他中小企業或當地供應商建立合作關系，共享資源如原材料采購、物流配送等，以降低成本和提高運營效率。

4. 增強市場反應速度

市場趨勢監測：建立快速反應機制，實時監控市場和消費者趨勢，快速調整產品和市場策略以適應市場變化。

靈活的庫存管理：優化庫存管理，保持適度庫存以應對市場波動，減少庫存積壓和資金占用。

5. 加強品牌建設和在線營銷

品牌形象塑造：通過社區活動、公益活動等方式增強品牌的社會責任感，提升品牌形象。

數字營銷：利用社交媒體和電子商務平臺提高品牌的在線可見度和消費者互動，擴大市場影響力。

?面：整體布局

“面”涉及企業的整體戰略布局，包括品牌建設、市場營銷和客戶服務等多個方面。

1. 構建品牌生態

完善供應鏈管理：優化供應鏈從原材料采購到產品分銷的每一個環節，確保高效流通并減少成本。選擇信譽良好的供應商以確保原料質量，與物流公司建立穩定合作關系以保障產品的及時配送。

增強客戶服務體系：建立一個響應迅速的客戶服務系統，包括售前咨詢、售后支持和客戶反饋收集，以此提升客戶滿意度和品牌忠誠度。

公益活動：參與或發起涉水資源保護和社區支援等公益活動，提升企業的社會形象，與消費者建立情感連接。

2. 市場多元化

在線銷售平臺：開發或優化電子商務平臺，使產品能夠在線銷售，擴大市場覆蓋范圍，同時利用社交媒體進行市場推廣和品牌宣傳。

開發多樣化產品：根據不同消費者群體的需求，開發多樣化的產品線，如針對兒童、運動員或老年人專門設計的飲用水。

國際市場拓展：研究國際市場需求，通過出口或在海外建立分支機構，將產品推向國際市場。

3. 戰略聯盟與合作

行業合作：與其他企業或研究機構建立合作關系，共享資源，共同開發新技術或產品，提高研發效率和創新能力。

政府關系：與地方政府保持良好關系，了解相關政策和法規，爭取政府支持和補貼，提升企業競爭力。

拿聲國際：中小水企想要突破發展瓶頸，實現做大做強，需要正視自身問題，制定清晰的發展戰略，打造核心競爭力，并積極擁抱市場變化。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，迎來更加廣闊的發展空間。關注拿聲國際，了解更多飲用水企業營銷策略。