歐舒丹，最近宣布退市了。

這個在國內“風靡一時”，一支護手霜賣到200多塊錢，被譽為“護手霜界的愛馬仕”的法國高端個護品牌，于9月13日正式停止股份買賣，直至撤回全部股份上市地位為止。

退市前，歐舒丹發(fā)布了最后一份財報——2024財年，歐舒丹集團增收不增利，營業(yè)利潤相比2023財年減少了2.5%，為2.33億歐元。

其實早在退市之前，網上就已經傳出：私募巨頭黑石集團或將收購歐舒丹，收購完成后，歐舒丹將完成私有化。此前，歐舒丹還賣掉了收購僅兩年的子品牌，并將集團首席執(zhí)行官和董事總經理合并成一個職務。

在小Yoo的印象中，歐舒丹不是一直賣得挺好的嗎？因為小Yoo之前去參加婚禮，5次里面有4次收到的伴手禮，都是歐舒丹禮盒……導致現(xiàn)在家里都還剩了不少護手霜沒用完。

沒成想，歐舒丹現(xiàn)在居然這么“拉胯”了？

歐舒丹跌落“神壇”？

想當初，剛進入中國市場的歐舒丹，品牌形象那叫一個“高大上”，再加上其不太接地氣的價格，很快便有了“貴婦才用得起的牌子”之類的稱號。

以歐舒丹的招牌產品，護手霜為例：

一支30ml規(guī)格的歐舒丹護手霜，要賣95元，而且抹不了幾次就用完了；而容量更大、能抹更多次的150ml規(guī)格的歐舒丹護手霜，價格更是高達280元/支。

好家伙，現(xiàn)在不少好用的護膚品（抹在臉上的）也才賣幾百塊錢，那些愿意花這么多錢買一支護手霜的人，的確挺“奢侈”的。

要不是之前收到朋友送的歐舒丹禮盒，小Yoo才不舍得用這么貴的護手霜。調查一下：

雖說自己買來用有些奢侈，但是作為禮物送人，歐舒丹簡直不要太萬能。

你想啊，只需要兩三百塊錢，就能買一個包裝精致華麗的歐舒丹禮盒，而且還是號稱“護手霜界的愛馬仕”的天花板級別的護手霜。拿這樣的禮物送人，錢包和面子都“保住了”。

除了護手霜，歐舒丹的沐浴露、身體乳等，也都是在國內大熱的人氣產品，將其買來當作禮物的人也非常多。

在國內消費者的“鈔能力”的鼎力支持下，中國市場迅速超越美國市場，成為了歐舒丹表現(xiàn)最好的市場之一。

2021財年與2022財年，歐舒丹美國分公司擁有近1.62億美元的高額負債的同時，歐舒丹中國區(qū)域的銷售凈額達到3.28億歐元，同比增長24.4%，對整個集團銷售凈額的貢獻達到18%。

可惜好景不長，從2023財年開始，歐舒丹在國內的銷售額開始走下坡路了。

雖然歐舒丹對外宣稱是由于之前那段特殊時期的閉店，才導致零售銷售表現(xiàn)不佳。但事實上，隨著平價國貨“做大做強”，歐舒丹這種“性價比不高”的品牌，本身就越來越不吃香了。

在歐舒丹集團2024財年半年報中，中國市場的占比更是回落到了12.6%，銷售額僅為1.35億歐元。

如今的歐舒丹，不再是之前那個被眾多國內消費者視為高端、潮流代表的“洗護之神”了。

歐舒丹，想靠縣城貴婦拯救？

其實歐舒丹“跌落神壇”還有一個原因——

在中國發(fā)展數年，歐舒丹的門店始終集中在一二線城市，其市場已經趨于相當飽和。

關鍵是什么呢？

你別看一二線城市打工人的薪資水平相對較高，但是他們中有不少人都背負了房貸、車貸……而且平時的生活開銷也大；

反倒是那些生活在三四線城市，房價、物價便宜，沒有還貸壓力的人們，手頭更加寬裕一些。

歐舒丹顯然也是意識到了這一點，所以他們開始轉戰(zhàn)下沉市場，并把目標鎖定了——“縣城貴婦”。

目前，在麗水、諸暨、臨沂、新鄉(xiāng)等三四線城市，以及青海、寧夏等西北地區(qū)，都可以看到歐舒丹品牌。

咱也是沒想到，曾經銷量“如日中天”的歐舒丹，現(xiàn)在竟然到了要靠“縣城貴婦”拯救的境地？

除了轉戰(zhàn)下沉市場，歐舒丹還投入了不少資金用于線上營銷：包括請龔俊、趙露思等當紅明星代言；找李佳琦等頭部主播帶貨；在社交平臺大量投放產品廣告……

然而，這一系列的操作，卻并沒有對歐舒丹在中國的銷量起到太大的改善。

小Yoo：廢話！是誰真把“縣城貴婦”當成冤大頭啊？人家就算再有錢，買東西也還是要注重性價比的好嘛~

比起平價的國貨品牌，歐舒丹的價格實在沒啥優(yōu)勢，多少存在一些品牌溢價。說實話，護手霜這類產品最大的作用就是保濕，沒有很多其他的功效，因此在研發(fā)上也幾乎沒有太大的難度和成本之類的。

所以，賣這么貴的護手霜，真的不是“智商稅”嗎？

只不過，就算現(xiàn)在歐舒丹把價格降下去，恐怕也不是一個好主意——

除了會讓品牌“逼格”大打折扣，還有可能讓消費者覺得之前被“割了韭菜”。

總而言之，現(xiàn)在國內洗護產品行業(yè)已經“卷”瘋了，無論是歐舒丹也好，還是其他國際大牌，競爭力是真的不行了……

對于小Yoo個人而言，二三十塊錢一支的護手霜，就已經非常夠用了。

今日評論區(qū)互動話題：你會花兩三百塊錢買一支護手霜嗎？（送人或自用都算）

參考資料：
1.《歐舒丹，靠縣城貴婦在撐》鹽財經 2024