作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3089字

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他們代表了新一代中國年輕人的風(fēng)貌。

9月21日，深圳創(chuàng)維半導(dǎo)體大廈，創(chuàng)維汽車品牌代言人、奧運(yùn)舉重冠軍羅詩芳空降創(chuàng)維汽車冠軍之夜，分享了賽場內(nèi)外奮斗故事，并為優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)、互動(dòng)。

一個(gè)多月前的巴黎，羅詩芳第一次參加奧運(yùn)會(huì)就勢如破竹，以總成績241公斤如愿摘得金牌，也正是在那次比賽中，她向全世界貢獻(xiàn)了“舉重若輕一聲噓”的名場面。沒想到，這隨即讓她火出了圈，以往的優(yōu)秀成績和活潑可愛、自信要強(qiáng)的性格讓她成為話題焦點(diǎn)。

長久以來，舉重和舉重運(yùn)動(dòng)員關(guān)注有限，幾乎只有在四年一次的夏奧會(huì)上才能出現(xiàn)在大眾視野中，即使這些運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)期間也有過高光時(shí)刻，但當(dāng)奧運(yùn)結(jié)束，也只能任憑積累起來的人氣逐漸冷卻。

而這也是多數(shù)中國運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯的痛點(diǎn)——并不是所有奧運(yùn)冠軍都能保證都有代言傍身，其中原因是多方面的，所在項(xiàng)目、競技潛力、形象氣質(zhì)應(yīng)該是最主要的因素，更重要的是，運(yùn)動(dòng)員的主要任務(wù)是爭取成績，專注訓(xùn)練的環(huán)境讓他們顧不上經(jīng)營自身影響力。

但通過這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，一批新生代運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出完全不同的姿態(tài)。他們主動(dòng)給自己打了光，不再隱沒。征服全球觀眾的實(shí)力，真摯可愛大方的表達(dá)也得到了很多品牌方的偏愛，包括已經(jīng)嶄露頭角的羅詩芳。

為何選羅詩芳？

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，第一次參加奧運(yùn)的01年湖南小將羅詩芳一戰(zhàn)成名，橫掃社交網(wǎng)絡(luò)。不過，比這枚金牌更出圈的，是她在比賽中小憩的畫面。

央視的直播畫面中，當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)員在等待挺舉的間隙輪流上臺(tái)試舉時(shí)，羅詩芳往旁邊一躺，蓋上一條粉紅色印著愛心的毛毯，閉目養(yǎng)神。既符合現(xiàn)在流行的松弛感，又顯得的胸有成竹、霸氣十足。

這份霸氣的一面要從她更早之前的第一次登臺(tái)說起。在眾人的歡呼聲中，羅詩芳上臺(tái)先是環(huán)視一圈，然后豎起手指放在嘴邊。

“噓！”

隨后，她以抓舉107公斤、挺舉134公斤、總成績241公斤接連打破三項(xiàng)奧運(yùn)紀(jì)錄，強(qiáng)勢摘得金牌。賽后大家才知道，當(dāng)時(shí)羅詩芳還恰逢生理期，但賽場上她伸手示意觀眾安靜時(shí)的堅(jiān)定霸氣，自信且松弛的態(tài)度，以及絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，完美詮釋什么叫“舉重若輕”。

而這樣的自信又給了她表達(dá)時(shí)的勇氣和從容。去年年底的卡塔爾大獎(jiǎng)賽，面對(duì)兩名奧運(yùn)冠軍和實(shí)力不俗的朝鮮選手，以平世界紀(jì)錄247公斤成績奪冠的羅詩芳在賽后輕描淡寫，“這么多名將在，可能別人聽了會(huì)緊張，但我第一反應(yīng)就是好玩、有味。”羅詩芳也曾用“酷”來形容舉重這個(gè)項(xiàng)目。在后來接受《體壇周報(bào)》專訪時(shí)，她的解釋同樣透著一股霸氣，“突破極限，挑戰(zhàn)自我，你不覺得這本身是一件很酷的事情嗎？”

如果說成績突出的羅詩芳天然透著一股霸氣，那么巴黎奧運(yùn)會(huì)一役則全世界真正認(rèn)識(shí)了這個(gè)敢打敢拼、初生牛犢不怕虎的小姑娘。

00后運(yùn)動(dòng)員這樣的表達(dá)在巴黎奧運(yùn)會(huì)中我們見得并不少。無論是說出“小小巴黎，拿捏”豪言的全紅嬋，還是對(duì)鏡頭說出“冠軍是我們的，不滿意的應(yīng)該是別人”的潘展樂，抑或在奪冠之后坦然回應(yīng)“可能不太符合中國人謙虛的氣質(zhì)，但現(xiàn)在我現(xiàn)在真有點(diǎn)得意”的鄭欽文，既有出眾的成績，又有鮮明的個(gè)性和不俗的談吐。他們代表了新一代中國年輕人的風(fēng)貌，非常勇于去交流和展現(xiàn)自己。

而站在體育營銷的角度，盡管舉重項(xiàng)目因?yàn)槿狈Ψ€(wěn)定曝光量商務(wù)代言并不算多，但在個(gè)人魅力層面，羅詩芳所展示出的自信、朝氣與全紅嬋、鄭欽文和潘展樂們也是一致的。

過去中國的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員大多低調(diào)內(nèi)斂，與普通觀眾之間似乎隔著一層距離。相比之下，新一代中國運(yùn)動(dòng)員在公開場合敢于表達(dá)真實(shí)想法，自信張揚(yáng)，打破了這層隔膜。除了精彩的競技表現(xiàn)，觀眾們還看到了他們真實(shí)、有血有肉的一面。光輝的履歷、動(dòng)人的人物故事，以及在運(yùn)動(dòng)員中的獨(dú)特氣質(zhì)，贏得品牌的青睞也就不足為奇了。

奧運(yùn)之后，羅詩芳迅速被創(chuàng)維汽車選為品牌代言人，也是最好的例證。

是奧運(yùn)冠軍也是普通人

雖然只有23歲，但首次登上奧運(yùn)賽場就奪冠的羅詩芳讓人看到了她穩(wěn)重的一面。可畢竟只有23歲，羅詩芳仍然是一個(gè)追逐時(shí)尚、熱衷于打扮的女孩。

舉起過134公斤杠鈴、拿過奧運(yùn)金牌的羅詩芳，社交媒體賬號(hào)上的頭像是身穿漢服時(shí)的照片，與賽場上判若兩人。發(fā)型、妝容，都是她樂于展示的點(diǎn)。

而對(duì)于越來越多的女性運(yùn)動(dòng)員開始嘗試在比賽中化淡妝，羅詩芳也十分坦蕩。

“誰規(guī)定說運(yùn)動(dòng)員就得不施粉黛呢？運(yùn)動(dòng)員首先是一個(gè)人，其次才是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，身為你自己，想做什么都是可以的呀。”

在賽場上展現(xiàn)出霸氣威武一面的羅詩芳，在日常生活中又流露出可愛的另一面。這種反差不僅體現(xiàn)了她的多面性，更是她發(fā)自內(nèi)心的真摯表達(dá)。

羅詩芳還在更多的生活細(xì)節(jié)上，刷新著我們對(duì)于年輕運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)知：奧運(yùn)會(huì)期間，面對(duì)好多網(wǎng)友發(fā)來私信關(guān)心，她在社交媒體上表達(dá)對(duì)大家的感謝和愛意，并配上了自己在比賽間隙睡覺的照片，讓網(wǎng)友大呼可愛；歸國后她也沒閑著，分享訪問港澳時(shí)的照片視頻，拍攝時(shí)尚大片，曬出與王俊凱的合照；發(fā)到網(wǎng)上的日常vlog，也都是她自己剪輯配樂的。

如今，羅詩芳的個(gè)人社交媒體賬號(hào)已“收割”了數(shù)十萬粉絲的心。在她身上可以看見，賽場以外運(yùn)動(dòng)員也是普通人，背后有著青春鮮活的日常。

說起來，若不是社交平臺(tái)的崛起，多數(shù)人對(duì)運(yùn)動(dòng)員的印象可能還停留在日復(fù)一日的枯燥訓(xùn)練，在無人知曉的地方，挺過一次又一次的傷痛，最終站上賽場，戰(zhàn)勝自己也戰(zhàn)勝對(duì)手。如今我們對(duì)運(yùn)動(dòng)員日常生活的關(guān)注，或許正體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)生活下，國人態(tài)度轉(zhuǎn)向開放包容。奧運(yùn)期間網(wǎng)友們熱議的話題也不再局限于體育本身，內(nèi)容更具多樣化和趣味性。

當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的熱度散去，運(yùn)動(dòng)員身上所獨(dú)有的張揚(yáng)霸氣與日常又可愛的一面疊加在一起，讓人們意識(shí)到原來冠軍們?cè)诟傊鸾鹋频牡缆飞希鋵?shí)也有人情味的那一面。

值得一提的是，隨著運(yùn)動(dòng)員個(gè)體影響力提升，奧運(yùn)冠軍們正在成為“新頂流”，個(gè)人社交帳號(hào)的影響力甚至有望超過許多傳統(tǒng)媒體。優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員需要懂得如何與粉絲溝通，這也是品牌所看重的，運(yùn)動(dòng)員與粉絲的連接越強(qiáng)，越有機(jī)會(huì)為其合作的品牌帶來商業(yè)價(jià)值。

用IP思維破局

進(jìn)入IP化時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)離不開IP的加持和助攻。可以看到的是，隨著比賽轉(zhuǎn)播渠道和傳播媒介越來越多，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象成為體育傳播的關(guān)鍵要素，也為他們的商業(yè)潛力打下基礎(chǔ)。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人衍生的熱搜累計(jì)達(dá)2793個(gè)，占熱搜總量的51%；有關(guān)運(yùn)動(dòng)員賽況的熱搜占比也達(dá)到26%，而賽程賽果類只有478個(gè)熱搜，僅占9%。

內(nèi)容平臺(tái)也將運(yùn)動(dòng)員作為發(fā)力的重點(diǎn)，譬如抖音推出的《SU戰(zhàn)速?zèng)Q》《冠軍駕到》等節(jié)目，快手持續(xù)打造《冠軍來了》IP節(jié)目，賽后邀請(qǐng)到了國兵男團(tuán)、全紅嬋、陳芋汐等多位運(yùn)動(dòng)員做客分享，小紅書還和央視聯(lián)動(dòng)推出節(jié)目《大紅車巴黎不停播》，同樣把運(yùn)動(dòng)員們請(qǐng)到了直播間，產(chǎn)出了不少爆款內(nèi)容。

然而，當(dāng)“超級(jí)體育周期”過去，短時(shí)間內(nèi)不再有像奧運(yùn)會(huì)一樣在國內(nèi)連續(xù)有如此大影響力的大賽。00后運(yùn)動(dòng)員身上有表現(xiàn)出的獨(dú)有優(yōu)點(diǎn)或許能帶來短期的爆發(fā)式效果，但在未來，要獲得品牌方與市場的青睞，除了長期的高水平發(fā)揮，更需要挖掘運(yùn)動(dòng)員們?cè)诔煽儤?biāo)簽之外更多的可能。

羅馬并非一日建成。對(duì)比足球、籃球、網(wǎng)球這些商業(yè)化程度極高的項(xiàng)目，很多體育明星都是有鮮明的個(gè)人標(biāo)簽。無論是C羅、詹姆斯、還是費(fèi)德勒、小威廉姆斯，在長期的職業(yè)生涯中，都形成了成熟的故事，并且在不斷更新故事。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，包括孫穎莎和陳夢在內(nèi)的多位奧運(yùn)冠軍被聘為當(dāng)?shù)匚幕糜蔚拇匀恕Ｗ罱霞x手羅詩芳也為第三屆湖南旅游發(fā)展大會(huì)錄制了宣傳視頻。

這種可喜的變化，可以看出體育營銷正在向更多領(lǐng)域接軌，通過“體育+”的一體化模式，以最大化釋放運(yùn)動(dòng)員的IP價(jià)值。

對(duì)于許多商業(yè)化程度較低的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員更應(yīng)構(gòu)建一個(gè)具有深厚價(jià)值的IP。類似的活動(dòng)意味著運(yùn)動(dòng)員可以在更多場合亮相，保持熱度，塑造更加立體的個(gè)人形象。可以預(yù)見，未來這些新生代奧運(yùn)冠軍將參與更多領(lǐng)域和維度的營銷活動(dòng)。