勁旅君最近跟幾位從事旅游包車業(yè)務(wù)的朋友聊天時(shí)，從他們口中得知一個(gè)令人詫異的數(shù)據(jù)：國內(nèi)某頭部旅游線上平臺(tái)，今年旅游包車類產(chǎn)品的客戶滿意度調(diào)研中，52%的訂單中消費(fèi)者的投訴點(diǎn)都在司機(jī)或者司導(dǎo)的因素上。
雖說旅游服務(wù)一直是投訴大戶，但旅游包車服務(wù)差到這種程度實(shí)屬罕見，到底是什么原因讓消費(fèi)者怨氣如此之大？

01
2020年以來，出于健康、安全以及舒適性的考慮，國內(nèi)旅游包車需求爆發(fā)式增長，即便在消費(fèi)普遍降級(jí)大環(huán)境下，包車出游依然是增速最迅猛的旅游細(xì)分領(lǐng)域之一。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)旅游包車業(yè)務(wù)主要覆蓋的包車游、私家團(tuán)、定制游交易額分別比2019年暴漲181%、367%和73%。今年上半年海外旅游包車業(yè)務(wù)交易額同比去年暴漲204%，私家團(tuán)交易額同比暴漲583%，定制游交易額同比暴漲226%。
旺盛的旅游包車需求倒逼供給側(cè)野蠻生長，短短一年，涌入這條賽道的商家與司導(dǎo)以幾何級(jí)數(shù)增加，問題也隨之而來。而且國內(nèi)旅游包車市場(chǎng)供給側(cè)出現(xiàn)了很多小散弱的商家鉆空子，極端情況下一個(gè)人一臺(tái)車就敢去跑旅游包車了，這樣供給側(cè)數(shù)量不合理的增長導(dǎo)致了了行業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊，不良事件頻發(fā)。
一時(shí)間，旅游包車遍地開花。
盡管旅游包車供需兩旺，但供給側(cè)過于兇猛的增長，很快就把旅游包車市場(chǎng)拖入紅海，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，旅游包車商家和司導(dǎo)們?yōu)榱藸?zhēng)奪到更多的訂單，低價(jià)內(nèi)卷就成唯一手段。
勁旅君此前調(diào)研到一個(gè)案例，今年暑期包車環(huán)大理洱海一圈+接送機(jī)/站，全天9個(gè)小時(shí)路程200多公里，一輛普通5座經(jīng)濟(jì)型轎車根據(jù)車況不同，正常包車價(jià)格在500-800元之間，但是低價(jià)內(nèi)卷將這一價(jià)格直接干到300-350元的地板價(jià)。這個(gè)價(jià)格有多低，有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者細(xì)算，刨除過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)、司導(dǎo)工資等開支，不但不賺錢，反而賠錢。
旅游包車低價(jià)內(nèi)卷之風(fēng)一度刮到出境游市場(chǎng)。日本大阪當(dāng)?shù)厝A人車隊(duì)運(yùn)營的市內(nèi)普通五座車常規(guī)一日包車價(jià)格大致在40000-50000日元之間，但是有中國人直接將價(jià)格干到了15000日元左右，直接讓當(dāng)?shù)芈糜伟嚾ψ诱ㄥ伭恕?br/>有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者向勁旅君透露，不少在當(dāng)?shù)刈雎糜伟嚇I(yè)務(wù)的中國人是用自己的車偷偷干兼職，守規(guī)矩一點(diǎn)的還能想法設(shè)法找輛合法的車，野一點(diǎn)的直接開白牌車（未獲得當(dāng)?shù)毓俜皆试S從事旅游包車業(yè)務(wù)的車輛）接客，所以他們不在乎市場(chǎng)規(guī)則，壓低價(jià)格照樣可以賺點(diǎn)小錢，但卻把專職做旅游包車業(yè)務(wù)的中國同行坑懵了。
02
旅游包車低價(jià)內(nèi)卷帶來的負(fù)作用之一就是旅游服務(wù)質(zhì)量斷崖式下跌。
旅游包車與普通網(wǎng)約車存在本質(zhì)性不同，前者核心價(jià)值不在于交通運(yùn)輸工具本身，而在于旅游附加服務(wù)。一名合格的旅游司導(dǎo)，不僅要像網(wǎng)約車司機(jī)一樣按時(shí)接送消費(fèi)者，還要提供旅游向?qū)Х?wù)，甚至提供目的地沿途風(fēng)光和人文的講解服務(wù)。
但在低價(jià)內(nèi)卷之下，很多司機(jī)所有精力都放在如何低價(jià)搶單上，對(duì)于提供旅游附加服務(wù)不但無能為力，而且還經(jīng)常連最基礎(chǔ)的用車服務(wù)都無法完成。
縱觀今年暑期，旅游包車市場(chǎng)負(fù)面新聞漫天飛舞，形形色色案例讓人瞠目結(jié)舌。
有看到某些司機(jī)半道要求加錢遭拒后將消費(fèi)者扔在荒山野嶺一走了之的；有看到司機(jī)在接了包車訂單間隙偷偷接短途網(wǎng)約車訂單影響消費(fèi)者正常行程的；還有些司機(jī)連按時(shí)接送、車內(nèi)清潔、協(xié)助消費(fèi)者上下車這種最基礎(chǔ)的服務(wù)都做不到。
低價(jià)內(nèi)卷另一大負(fù)作用是劣幣驅(qū)逐良幣。
從某種意義上來說，旅游包車對(duì)于司導(dǎo)的綜合素質(zhì)要求是非常之高的，這個(gè)角色不但是個(gè)合格的司機(jī)，還要是個(gè)優(yōu)秀的向?qū)АＨ欢诂F(xiàn)實(shí)中，擁有這種綜合能力的司導(dǎo)人才卻因?yàn)樾袠I(yè)低價(jià)內(nèi)卷根本無法生存。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下國內(nèi)大部分包車司機(jī)的畫像是：
30-50歲，男性，高中/專科學(xué)歷，多熟悉本地道路交通，普遍未受過專業(yè)旅游培訓(xùn)。
想要依靠他們給消費(fèi)者提供高附加值旅游服務(wù)幾乎是不可能的任務(wù)。
難怪業(yè)內(nèi)哀呼：
旅游包車再這么卷下去就是廢了。
03
旅游包車市場(chǎng)深陷低價(jià)內(nèi)卷，業(yè)內(nèi)難道沒有有效解決辦法嗎？
不久前，勁旅君找到攜程旅游事業(yè)群CEO陳瑞亮聊了聊。攜程旅游包車業(yè)務(wù)盡數(shù)遭遇了上述提到的所有困擾，為了應(yīng)對(duì)這一局面，他最近籌劃推出一個(gè)旅游司導(dǎo)平臺(tái)，謀求從根源上解決行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷問題。
攜程計(jì)劃推出的這個(gè)旅游司導(dǎo)平臺(tái)底層邏輯并不復(fù)雜。
低價(jià)內(nèi)卷的根源是旅游包車商家和司導(dǎo)們?nèi)狈Τ渥闱矣行У挠唵瘟髁浚@恰恰是攜程最不缺乏的資源。旅游行業(yè)包車商家和司導(dǎo)整體供給雖然充足，但高品質(zhì)商家和高素質(zhì)司導(dǎo)卻極度缺乏。
因此，這個(gè)旅游司導(dǎo)平臺(tái)本質(zhì)上是一套“篩選及培養(yǎng)機(jī)制”，目的是透過一系列司導(dǎo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和履約監(jiān)督體系，從泥沙俱下的旅游包車整體供給大河中篩出真正符合消費(fèi)者需求的有效供給，然后通過流量扶持、傾斜與激勵(lì)機(jī)制，刺激旅游包車供給端量質(zhì)齊升。
具體來說，這個(gè)旅游司導(dǎo)平臺(tái)計(jì)劃建造一個(gè)旅游包車優(yōu)質(zhì)供給金字塔體系：
金字塔基：所有入駐平臺(tái)的旅游包車商家和司導(dǎo)必須完成數(shù)字化信息注冊(cè)和經(jīng)營資質(zhì)合規(guī)認(rèn)證，透過這一步，可以完成旅游包車供給的初步篩選，那些沒有旅行社經(jīng)營許可證、道路運(yùn)輸許可證，甚至沒有旅游包車企業(yè)實(shí)體的黑商家被全部刷掉，確保平臺(tái)上線的所有司導(dǎo)和車輛都是合法合規(guī)，能提供基礎(chǔ)的旅游包車服務(wù)。
金字塔腰：從金字塔基的旅游包車商家與司導(dǎo)中篩選能力強(qiáng)悍者。例如，擁有更多合規(guī)車輛、車型和簽約司導(dǎo)的商家；旅游包車從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富且口碑信譽(yù)良好的商家；能夠提供除基礎(chǔ)用車服務(wù)之外的旅游附加服務(wù)的司導(dǎo)等。這批商家和司導(dǎo)能夠接待客單價(jià)更高的包車游、私家團(tuán)、定制團(tuán)等旅游包車業(yè)務(wù)。
金字塔尖：從金字塔腰的旅游包車商家中，進(jìn)一步篩選目前行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的頭部商家。例如，服務(wù)品質(zhì)好，司導(dǎo)陪同講解業(yè)務(wù)熟練等，這些司導(dǎo)將被認(rèn)證為“金牌司導(dǎo)”，其所在的商家也將獲得更多流量?jī)A斜。
值得注意的是，大家日常習(xí)慣說的“司兼導(dǎo)”，從旅游包車實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營角度來看，其實(shí)劃分為兩大類：其一，“司機(jī)兼向?qū)А保@里的司機(jī)所提供的旅游附加服務(wù)是“旅游向?qū)А保唇o游客提供旅游建議、沿途風(fēng)光講解，起到一個(gè)參謀和輔助的角色。其二，“司機(jī)兼導(dǎo)游”，這里的司機(jī)所提供的旅游附加服務(wù)是“導(dǎo)游講解”，即司機(jī)本身持有導(dǎo)游證，不但能夠提供“旅游向?qū)А狈?wù)，而且能夠提供“旅游講解”服務(wù)，是真正意義上大家所期待的“司兼導(dǎo)”。
客觀而言，目前市場(chǎng)上真正能夠做到“司機(jī)兼導(dǎo)游”的人才數(shù)量非常稀缺。實(shí)際上能做到“司機(jī)兼向?qū)А钡娜瞬乓膊皇呛芏啵罅克^的“司兼導(dǎo)”是只是“司機(jī)”而已，這是導(dǎo)致旅游包車投訴率居高不下的根本原因。
旅游包車市場(chǎng)真正優(yōu)質(zhì)的“司兼導(dǎo)”不夠又該怎么辦？
為了鼓勵(lì)更多貨真價(jià)實(shí)的“司機(jī)兼導(dǎo)游”和“司機(jī)兼向?qū)А钡某霈F(xiàn)，旅游司導(dǎo)平臺(tái)提出兩個(gè)行業(yè)人才養(yǎng)成計(jì)劃：
其一，平臺(tái)牽頭商家對(duì)現(xiàn)有司導(dǎo)展開一系列線上線下的專業(yè)化培訓(xùn)；
其二，平臺(tái)與國內(nèi)各地院校合作，嘗試院校和商家結(jié)對(duì)做人才輸送。
這一招雖然笨且慢，卻是當(dāng)下旅游包車行業(yè)必須要走的一步棋。
04
旅游包車優(yōu)質(zhì)供給金字塔只是基礎(chǔ)，旅游司導(dǎo)平臺(tái)還提出三個(gè)配套措施：
重塑旅游包車市場(chǎng)價(jià)格體系。旅游包車市場(chǎng)存在非常明顯的信息差，不同旅游目的地、不同檔次車型包車出游大致要花多少錢，很多消費(fèi)者其實(shí)沒有什么概念，再加上旅游出行市場(chǎng)存在低價(jià)內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)價(jià)格混亂不堪。
平臺(tái)通過調(diào)研、統(tǒng)計(jì)等方式計(jì)算行業(yè)內(nèi)不同旅游目的地包車出游大致的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、成本結(jié)構(gòu)，一方面在行業(yè)基本情況的基礎(chǔ)上動(dòng)態(tài)定價(jià)，使消費(fèi)者能清晰了解到的價(jià)格即是行業(yè)合理價(jià)格，并保證訂單價(jià)格的費(fèi)用構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者清晰透明；另一方面平臺(tái)會(huì)著力減少各類包車中間環(huán)節(jié)，讓價(jià)格更合理規(guī)范。
旅游包車服務(wù)履約標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)旅游包車訂單的消費(fèi)者投訴內(nèi)容分析，絕大多數(shù)消費(fèi)者的投訴點(diǎn)集中在行中服務(wù)環(huán)節(jié)，旅游司導(dǎo)平臺(tái)準(zhǔn)備從兩方面入手破局：一方面，引入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)SOP體系，實(shí)現(xiàn)行前、行中和行后所有能夠標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)的全部標(biāo)準(zhǔn)化。這方面攜程倒是有先例可循，此前已經(jīng)在跟團(tuán)游業(yè)務(wù)板塊引入了SOP體系，例如，要求司導(dǎo)嚴(yán)格按照旅游行程節(jié)點(diǎn)在系統(tǒng)上打卡，防止司導(dǎo)私自篡改行程；另一方面，通過在消費(fèi)者與司導(dǎo)的線上群里引入AI機(jī)器人，通過對(duì)聊天內(nèi)容的AI分析，判斷服務(wù)質(zhì)量和抓取服務(wù)問題，并盡早對(duì)有可能涉及爭(zhēng)議的點(diǎn)由平臺(tái)客服干預(yù)解決，確保雙方權(quán)益。
通俗來說，旅游包車在服務(wù)規(guī)范性上的目標(biāo)是做到跟當(dāng)下專車服務(wù)一個(gè)水準(zhǔn)，甚至高于后者。
建立司導(dǎo)人員配套的司導(dǎo)分制度。這個(gè)很好理解，有點(diǎn)像酒店評(píng)分制度。司導(dǎo)分與司導(dǎo)服務(wù)水平直接掛鉤，司導(dǎo)每完成一次標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、每獲得一條消費(fèi)者好評(píng)、每保持一定水平的高出勤率等，都能夠獲得司導(dǎo)分；與之相對(duì)應(yīng)，司導(dǎo)獲得消費(fèi)者差評(píng)、未能及時(shí)完成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、出勤率低等都會(huì)扣司導(dǎo)分。
司導(dǎo)分滿足標(biāo)準(zhǔn)即可獲得“金牌司導(dǎo)”專屬標(biāo)簽，獲得平臺(tái)流量?jī)?yōu)先推薦，目前在平臺(tái)包車游、私家團(tuán)、定制游等業(yè)務(wù)線中，“金牌司導(dǎo)”人數(shù)占比20%左右。金牌司導(dǎo)將獲得更多流量?jī)A斜，也更有機(jī)會(huì)接到更多訂單，以此鼓勵(lì)司導(dǎo)提升服務(wù)質(zhì)量。
05
旅游司導(dǎo)平臺(tái)邏輯雖不復(fù)雜，但真正難點(diǎn)是如何貫徹執(zhí)行。
旅游包車市場(chǎng)除了小而散的特征，還有一個(gè)隱藏特性，那就是這些小散商家全部分散在廣闊的下沉市場(chǎng)，具有強(qiáng)烈的地域局限性。平臺(tái)想要僅僅通過線上一系列措施就完成對(duì)線下商家和司導(dǎo)的市場(chǎng)教育，難度非常之大。如果平臺(tái)想要深入線下對(duì)進(jìn)行規(guī)范指導(dǎo)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、服務(wù)提升，涉及到大量的人力物力財(cái)力投入，以及方式方法和效率提升問題，這注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
此外，如何讓這些在下沉市場(chǎng)習(xí)慣了自由自在的商家和司導(dǎo)接受平臺(tái)的這套理念，本身也是個(gè)巨大的工程。好在從目前來看，旅游司導(dǎo)平臺(tái)充沛的流量對(duì)商家和司導(dǎo)還算具有誘惑力，為了拿到更多訂單，后者還是愿意配合平臺(tái)，這是一個(gè)好兆頭。
為了強(qiáng)化流量吸引力，旅游司導(dǎo)平臺(tái)還提出，旅游包車商家一次入駐將同時(shí)打通旅游包車游、定制游和私家團(tuán)三條業(yè)務(wù)線的經(jīng)營權(quán)限，不僅降低入駐費(fèi)力度，而且增加了流量入口。
另據(jù)了解，目前旅游司導(dǎo)平臺(tái)覆蓋2000多個(gè)全球旅游目的地的近100000名司導(dǎo)，計(jì)劃從中篩選出一批穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的旅游包車商家和高素質(zhì)司導(dǎo)，從而大幅降低消費(fèi)者客訴，結(jié)束低價(jià)內(nèi)卷，讓市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營。