作者：陳思美

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

這個假期，張德芹算是舒了一口氣。

節前最后一個交易日，貴州茅臺股價從9月19日的1245.83元/股殺到1748元，十來天漲幅接近40%。酒價方面，也一掃端午、中秋時的頹勢，出現上漲態勢。

從4月底正式官宣算起，張德芹執掌茅臺集團已有6個月。這半年，無論茅臺酒市場還是股價市場，都可以用動蕩不安來形容。宏觀經濟周期波動、消費市場疲軟，張德芹任期初始，面對的就是一個不輕松的開局。

反應到市場端，這些外部環境的變化，催化成一件件令人頭疼的事兒，如：端午前夕，原本靠茅臺酒電商補貼與零售價差價賺錢的黃牛集體反水，紛紛要求商家退貨或者直接補貼，繼而導致茅臺股價雙跌；同月，又有一則“自制假茅臺被鑒定為真”的視頻在社交媒體上迅速發酵。

事情雖小，并不動搖茅臺集團的基本面，但背后卻或多或少反應出一些根本性問題：消費邏輯變了，社會輿論對高端消費品沒有之前那么“感冒”，LV等奢侈品在國內的降溫就是一個例證。而茅臺永遠看漲的金融價值信仰也開始松動，市場信心有所動搖。

更關鍵的是，因為本身的金融屬性，其實有大量的茅臺酒是處于囤積狀態的，曾有業內人士估計飛天茅臺的開瓶率也就在40%左右，經銷商、黃牛以及民間的存貨應該是個巨大的數字。這也意味著，市場供需關系存在一定的失衡，因此區區電商渠道黃牛們的反水，就能導致一時間的價格踩踏。鶴唳風聲，莫過于此。誰能料到，曾經“皇帝女兒不愁嫁”的飛天茅臺也不得不面臨買方市場。

相較于前任的新官上任三把火，張德芹更多的精力似乎在用于“滅火”。控量、穩價、緊抓質量，這三項就足夠張德芹忙了。

總結下來，“穩”其實就是張德芹的首要策略。上任伊始便說“不想做網紅”的他，這半年 的行程和發言其實并不少，只不過并未在外界引發大面積關注。

今年5月底的“貴州茅臺2023年度股東大會”，是他第一次公開演講。他沒有再提及前任反復強調的“茅臺美學”，而是重點強調了質量，表示產量、效益和速度都要服從質量，要走穩定健康的可持續發展道路。外界猜測，這個茅臺車間成長起來的技術派，或許是在重新審視茅臺跨界聯名策略，是否在透支品牌的長期價值。

宣布投資155億元擴產，上線i茅臺推動茅臺直銷渠道，跨界冰淇淋、咖啡追求品牌年輕化，是張德芹的前任丁雄軍任期期間的三大重要改革。這些過去幾年轟轟烈烈的變革策略，在張德芹時期都有所收縮。

產能擴張上，貴州茅臺似乎在有意控量。這項投資約155.16億元擴產項目，被稱作“十四五”技改建設項目，公告顯示這一項目在2023年上半年的進度便達到了19%，但截至2024年上半年，項目進度僅增長為20%。9月份的2024半年度業績說明會上，張德芹給出了最新說法，表示要結合市場情況科學有序推進，目前正在投產的新增產能至少在五年后才能投放市場。

丁雄軍時期看重直營成果，張德芹甫一上任就選擇了安撫經銷商，稱他們是茅臺的家人。截至今年上半年報告期末，茅臺擁有2097個經銷商，新增了18個（新增均為系列酒經銷商），減少了1個。經銷渠道銷售政策目前暫未調整。

跨界方面存在感也正在減弱，6月份，茅臺冰淇淋上線了新品“糯米糍冰淇淋”，但在市場方面的聲量不大。7月份，茅臺2024年半年市場工作會議，未提及“年輕化”戰略。

換言之，如今的茅臺集團不再那么激進擴張了。

張德芹其實也有不少大動作。上任不到兩個月，他宣布暫停企業申購1499元飛天茅臺，暫停巽風375ml茅臺酒的合成行權，取消投放“大箱”停止“拆箱令”，以控制市面上散瓶飛天的貨量。7月初，他宣布暫停投放茅臺1935酒合同計劃。背后寓意無外乎是控量保價。

為了維護股價，他先是祭出分紅大招。就在2024年半年報披露同日，貴州茅臺宣布一年兩次分紅，且明確分紅率不低于當年凈利潤的75%。這在白酒上市公司中是頭一家。9月20日，貴州茅臺又向市場拋出了一份60億回購計劃，且回購股份全部注銷。

這兩招都稱得上是“王炸”級。只能說，為了捍衛自己市場一哥的地位，張德芹夠拼的。

人事方面，茅臺內部其實也有一些高層變動。8月14日，貴州茅臺股份公司的副總經理一職換人，這是張德芹接棒以來首次核心高層的人事調整。兩位新高管都是基層起步，其中一位曾在2000年-2004年和張德芹有過車間共事經歷，是既懂銷售又懂釀造的復合型人才，另一位則常年工作在茅臺醬香酒營銷第一線。

某種程度，這一人事變革，也說明張德芹更為看重有一線經驗的銷售型人才。今年上半年，茅臺在廣告宣傳及市場方面加大不少投入，銷售費用同比增長46.53%，其中廣告宣傳及市場費同比增長48.03%。這說明，在行業深度調整下，張德芹正加大力度在市場上下功夫。

根據最新的發言，他正推動茅臺酒“從賣酒到賣生活方式轉變”，提出了從“朋飲”向“友飲”轉變的說法。消費群體方面，開始注重起新能源、生物科技、數字科技等產業的“新商務”人群。只是說法雖好，消費場景和消費習慣的創新，何談容易。

客觀來說，茅臺的基本面始終硬核，上半年業績似乎并未受到影響。張德芹也對年度15%的增長目標信心滿滿。只不過，他面對的局勢也是前所未有的。從整體經濟和消費環境層面來看，白酒行業所面臨的并非行業周期，而是大環境改變。

即使茅臺也很難跳脫出去。

長期以來，茅臺集團背后涉及著多方需求。張德芹是茅臺的新帥，也是茅臺的老人。他的就任，或多或少有他更能兼顧地方、老供應商、老職工、投資者等各方需求的緣故。但哪怕他深諳茅臺的歷史，能平衡各方的利益，然而身處大環境中，個人能夠做的可能也有限。

茅臺董事長的位置一向不好當，想必張德芹已經有所體會。

*題圖 | 視覺中國

葉國富，7天賺了30多個億

多頭李蓓，這下熬出頭了