新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者｜綠醬

《乘風(fēng)破浪》的姐姐們?cè)谖枧_(tái)上揮灑汗水、《歌手2024》里實(shí)力唱將飆歌，在各種音樂綜藝節(jié)目里，各類乳制品頻頻出現(xiàn)，明星們臺(tái)前幕后常在喝奶，好像這些乳制品成了“比賽續(xù)命”的必需品。

乳企與音樂綜藝的結(jié)合，最早可以追溯到二十多年前的廣告植入時(shí)代。在這些音樂綜藝給大家?guī)斫^佳的視聽享受的同時(shí)，人們不知不覺也對(duì)某些品牌有了深刻印象。而今，品牌不斷拓展與綜藝節(jié)目的合作方式，打造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的案例。

就拿最近湖南衛(wèi)視和芒果TV聯(lián)手推出的《酸甜之夜》來說，這場(chǎng)橫跨20年的音樂盛典，再次勾起了人們對(duì)于乳制品與音樂綜藝深厚淵源的記憶。2004年，一檔名為《快樂女聲》的音樂競(jìng)技綜藝橫空出世。從2005年那首火遍全國的《酸酸甜甜就是我》，到2024年新代言人檀健次的全新演繹《酸酸甜甜真的我》，讓觀眾不僅感受到音樂帶來的共鳴，還重溫了品牌的成長(zhǎng)軌跡與文化延續(xù)。

近年來，音樂綜藝的數(shù)量不斷攀升，形式也越來越豐富，據(jù)擊壤科技數(shù)據(jù)顯示，今年7-8月在播的綜藝中，音綜占比最多，有22檔，廠商數(shù)量60+，這么多綜藝等著被品牌投喂。反觀品牌端，乳企一直以來是投放大戶，伊利、蒙牛、君樂寶等知名品牌紛紛登場(chǎng)，無論是在電綜還是網(wǎng)綜上都能看到它們的身影。乳制品行業(yè)作為綜藝節(jié)目的資深投放者，一直在探索如何通過音樂綜藝觸達(dá)消費(fèi)者。

乳企和音綜，是緣分更是雙贏

如果說20年前，乳企和音綜是在摸索著前進(jìn)，那么如今乳企似乎已經(jīng)有了結(jié)論——贊助音綜甚至各類綜藝，是投資性價(jià)比非常高的一種品牌宣傳及傳播方式。音綜的高流量屬性與乳制品的日常消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，形成了一種緊密聯(lián)動(dòng)。

回顧歷史，早在2005年，蒙牛酸酸乳就通過《快樂女聲》打開了品牌與綜藝合作的大門。那時(shí)，蒙牛的銷售額從2004年的7億元上漲到2005年的25億元，酸酸乳一度供不應(yīng)求，創(chuàng)造了銷量神話。之后，蒙牛繼續(xù)冠名《中國最強(qiáng)音》《超級(jí)女聲》等音樂類綜藝，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位，如今其市場(chǎng)份額已達(dá)到26.3%。

時(shí)至今日，各類綜藝百花齊放，各類品牌爭(zhēng)相押寶，但不難看出乳企與音綜一直是這條路上的好搭子。伊利金典冠名《天賜的聲音》《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》，蒙牛的純甄和真果粒分別綁定了《創(chuàng)造營》和《青春有你》，特侖蘇冠名《聲入人心》，光明牛奶冠名《我們的歌》等等，都是品牌與綜藝攜手并進(jìn)的證明。

乳企和音綜的合作，可以看作是一種雙向需求的結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的影響力正在逐步衰退，觀眾對(duì)廣告的免疫力越來越強(qiáng)，尤其是年輕一代更傾向于跳過廣告，品牌需要更創(chuàng)新、更貼近用戶的方式與他們互動(dòng)，對(duì)于乳品品牌來說，綜藝節(jié)目提供了一個(gè)既有娛樂性、又有高流量的曝光平臺(tái)。漸漸地，廣告不再是“打擾者”的身份，而是與節(jié)目?jī)?nèi)容融為一體的存在。

反之，對(duì)于綜藝節(jié)目而言，乳制品行業(yè)也一直是廣告贊助中的“重量級(jí)選手”。無論是常見的產(chǎn)品植入，還是節(jié)目冠名，乳制品都能通過自身的高曝光頻率和日常消費(fèi)屬性，為節(jié)目帶來穩(wěn)定的廣告收入和可信賴的品牌背書。

隨著奶企和音綜聯(lián)手，觀眾的消費(fèi)行為也受到影響。音樂類選秀綜藝愛好者小希表示：“從小到大《快樂女聲》《明日之子》《創(chuàng)造營》《青春有你》等等都追著看了，當(dāng)年內(nèi)娛選秀最火的時(shí)候，也沒少買奶打投，也會(huì)和同擔(dān)一起，那時(shí)候滿屋子的奶票，大家可是花了不少真金白銀。”

提到廣告植入她說：“其實(shí)并不會(huì)太反感廣告植入，如果是喜歡的明星接到中插廣告或者口播時(shí)，還會(huì)替ta高興，‘xxx也是好起來了’。” 這種現(xiàn)象不僅反映了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，也展現(xiàn)了乳企和音綜的結(jié)合，能夠?yàn)槠放茙礓N量。

乳企與音樂綜藝的合作已經(jīng)發(fā)展成為深度合作的生態(tài)鏈。品牌和綜藝通過互相成就，構(gòu)建了一個(gè)雙贏的模式，既給品牌帶來商業(yè)回報(bào)，也讓音綜節(jié)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了穩(wěn)定的贊助來源。可以說，乳品與音綜是相互成就、共同成長(zhǎng)的一對(duì)CP。

好的合作，讓收益最大化

2024年8月《披荊斬棘4》播出，常年冠名贊助《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》的品牌“金典”坐實(shí)了跑路傳聞。曾經(jīng)，2016年金典豪擲四億冠名《我是歌手4》但收視率逐漸下降，看到《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季爆火，冠名了第二季，可惜節(jié)目熱度也并不理想。

網(wǎng)友表示金典每次都錯(cuò)過大爆，“金典你是真的不會(huì)投節(jié)目啊”“金典每次都吃不上熱乎的”成為熱梗。反觀君樂寶冠名的《歌手2024》《聲生不息港樂季》《時(shí)光音樂會(huì)》等等音綜，各有千秋。如今各大品牌贊助，都追尋著“穩(wěn)中求爆”的原則。

穩(wěn)中求爆的基礎(chǔ)是“穩(wěn)”，品牌方要想獲得流量與轉(zhuǎn)化，就要在線上線下給用戶“不斷洗腦”。線上利用口播、特寫LOGO、特寫產(chǎn)品、確保品牌露出；其次選擇人氣選手進(jìn)行廣告中插，傳遞品牌信息；此外，將品牌元素深入節(jié)目，潛移默化地影響觀眾，也十分重要。例如《乘風(fēng)2024》將錄制場(chǎng)地的主題色定為綠色，裝飾場(chǎng)景上也運(yùn)用植物元素，將金典“綠色有機(jī)”深入人心。

除線上以外，無論是20年前《快樂女聲》聯(lián)合蒙牛舉辦的“酸酸乳超女夏令營”，還是如今《乘風(fēng)2024》在線下舉辦“金典有機(jī)生活節(jié)”，都讓人氣選手與粉絲近距離交流互動(dòng)，不斷加深粉絲對(duì)品牌好的印象。

穩(wěn)中求爆如果能“爆”，無論對(duì)于品牌方還是節(jié)目方都是求之不得的。這需要品牌有一定的造梗能力。一首出圈的廣告歌，能夠增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)和影響力，從《快樂女聲》的《酸酸甜甜就是我》，到《聲生不息港樂季》的《每一刻簡(jiǎn)醇》，每一次聽到這些歌，記憶就會(huì)涌現(xiàn)，很好地達(dá)到了文化傳播的效果；一句出圈廣告詞，能夠形成一種文化符號(hào)，從《我是歌手2014》的梗“立白歌手，我是洗衣液”，到《歌手2024》出圈的“喝歌手，看簡(jiǎn)醇”都在網(wǎng)絡(luò)上掀起了不小的熱潮。

除了傳達(dá)品牌理念、提高曝光率，在穩(wěn)中求爆之后，品牌方需要的是通過綜藝達(dá)到直接的轉(zhuǎn)化和銷量。不同品牌有著不同的方式，例如《乘風(fēng)2024》粉絲通過線上或線下指定購買渠道購買產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)場(chǎng)觀演權(quán)，這類做法在各音綜節(jié)目比較常見。

當(dāng)然也有更直接的方式，《青春有你3》的“倒奶事件”曾引發(fā)巨大爭(zhēng)議，導(dǎo)致節(jié)目被叫停。品牌為了提高銷量，推出了購買乳品掃碼打投的機(jī)制，卻導(dǎo)致粉絲為打投大量購買后倒掉牛奶，造成了浪費(fèi)和負(fù)面輿論。“倒奶事件”的反噬，也警醒著品牌與平臺(tái)，盲目追求轉(zhuǎn)化，沒有誰是贏家。

由現(xiàn)在向未來，順時(shí)而動(dòng)

乳企與綜藝互利共生，據(jù)擊壤數(shù)據(jù)調(diào)查，乳企類頭部品牌，伊利和蒙牛在去年分別投放了42檔和11檔綜藝節(jié)目。為什么乳企熱衷于給綜藝贊助呢？

數(shù)據(jù)顯示，伊利在2023年總收入超過1200億，蒙牛接近千億；伊利市值超1500億人民幣，蒙牛531億港幣。乳制品屬于快消品，復(fù)購率強(qiáng)，行業(yè)利潤(rùn)高。除了有錢贊助之外，綜藝節(jié)目的觀眾與乳制品用戶畫像較為吻合，需求量大。

另外，乳制品同質(zhì)化嚴(yán)重，只有在人的視野中反復(fù)出現(xiàn)，才能搶占更多市場(chǎng)份額，品牌需要增加曝光，綜藝就是很好展示品牌的機(jī)會(huì)。相對(duì)于其余產(chǎn)品而言，乳制品更容易展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如一直以來的《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》，全員干杯可以喝奶、排練期間可以喝奶，在節(jié)目上，無論是誰都能隨時(shí)喝一口。

文化層面值得一提的是，物質(zhì)產(chǎn)品能夠通過綜藝這一平臺(tái)，生長(zhǎng)出“文化”的身體，將人的五感打通。回觀《酸甜之夜》的直播，正是有了這么多“酸甜”的男孩女孩，他們有著“酸甜”的人生經(jīng)歷，才讓酸酸乳酸酸甜甜的滋味印刻在每個(gè)人的腦海中。這是一種視覺與味覺的結(jié)合，再通過音樂節(jié)目，將聽覺這一板塊豐富，讓品牌更加豐滿，深深烙印在人們心中。

未來20年，品牌與綜藝兩者之間又會(huì)有怎樣的變化？CBNData發(fā)布的《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，許多品牌對(duì)于線上營銷投入進(jìn)行了縮減。例如芒果TV的腦力推理類綜藝《森林進(jìn)化論》《魔方新世界》甚至沒有冠名商直接播出。

據(jù)擊壤數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)行業(yè)網(wǎng)劇投放占比增長(zhǎng)，部分品牌也縮減了在電視綜藝上的投放，網(wǎng)絡(luò)綜藝從“金典”的跑路就能看出端倪。未來，有限的廣告預(yù)算、多樣化的廣告形式，使得乳企與綜藝的合作或許會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型，這種長(zhǎng)期共生的模式是否還能繼續(xù)帶來雙贏，值得我們期待。

-全文完-