文｜王曉寧

出品｜華祥名財經(jīng)全媒體

冬天將至，羽絨服市場的硝煙已提前拉開帷幕。

10月9日，凱輝基金發(fā)布公告表示，凱輝基金控股企業(yè)、加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles與中國羽絨服品牌波司登達(dá)成戰(zhàn)略合作。

波司登作為Moose Knuckles戰(zhàn)略投資人擁有其超30%股權(quán)，波司登方面希望通過本次投資進(jìn)一步優(yōu)化集團(tuán)品牌矩陣，而本次戰(zhàn)略投資合作再次引發(fā)了人們的猜想。

值得注意的是，當(dāng)波司登持續(xù)加碼高端市場，預(yù)示著品牌高端化之路的再一次深入。近年來，波司登在羽絨服市場的定價策略發(fā)生了顯著變化，價格大幅上漲成為其高端化轉(zhuǎn)型的明顯標(biāo)志。

然而，廣大消費者對于波司登的高端化之路，卻似乎呈現(xiàn)出愈發(fā)排斥的態(tài)度。由于價格越來越高，作為老牌國貨品牌的波司登屢屢遭受質(zhì)疑，“天價”羽絨服相關(guān)話題不時登上微博熱搜。

更重要的是，價格高之外，波司登羽絨服似乎在“質(zhì)量”這道底線上也未能很好地守住，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量問題的討論和投訴不絕于耳。

身處目前這個經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有那么好的時間節(jié)點，若被貼上價格貴質(zhì)量又差的標(biāo)簽，那么屬于波司登的“冬天”可能會真的到來。

價格高惹眾怒，消費者不買單

在羽絨服消費市場，波司登的高端化之路到底算不算成功？從市場成績上看，答案是否定的。

財報數(shù)據(jù)顯示，從2018到2023財年，波司登的營收增速從30.28%降低到3.45%，其歸母凈利潤增速也從57.07%下滑到3.70%。發(fā)展隱憂凸顯的背景下，波司登在二級市場上的表現(xiàn)同樣不樂觀。今年年初，波司登總市值一度只有三百多億港元，較2021年七百多億港元的市值高位縮水明顯。①

近期，盡管迎來了一波股價上漲周期，但公司總市值也只是在550億港元左右，離此前的高點仍有差距。

這背后，是波司登“沖高端”的美好愿景與消費者“不買賬”之間的現(xiàn)實沖突。

當(dāng)今消費市場，性價比是消費者關(guān)注的主旋律。以羽絨服市場為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，過去的2023年，大部分中國消費者更愿意購買價格在千元以內(nèi)的羽絨服，最集中的價格段是400元到600元，僅有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。②

可波司登“堅定”選擇了反其道而行。2023年9月底，波司登高管在財報發(fā)布后的業(yè)績說明會上表示，按計劃2024年波司登主力價位將達(dá)到2000元以上，在未來波司登將繼續(xù)加碼3000元以上中高端價格的羽絨服。另一項媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去三年內(nèi)，波司登羽絨服的平均售價上漲約40%，部分高端系列產(chǎn)品的售價甚至翻了一番。②

可以說，波司登目前的產(chǎn)品價格，已經(jīng)超出絕大多數(shù)普通消費者可以接受的范疇。雖然波司登除了主品牌外，還擁有定位中端的雪中飛品牌和定位低端的冰潔品牌，但波司登的主要發(fā)展重心在主品牌波司登上，雪中飛和冰潔品牌的存在感不強。

不間斷上漲的產(chǎn)品價格，自然而言地引發(fā)大量網(wǎng)友的吐槽。這段時間以來，波司登上過熱搜的話題就有“平均價格已升至1600元”、“13%收入來自貼牌加工”、“為何能賣千元以上”等。網(wǎng)友們紛紛吐槽，說自己“買不起波司登了”、“不敢買波司登”，甚至想用輿論的力量，把波司登的價格“打下來”。

說得嚴(yán)重一點，波司登在越來越貴的產(chǎn)品價格上，長期處于“惹眾怒”的狀態(tài)。長此以往下去，公司業(yè)績和品牌口碑難免遭受影響。

打開波司登的淘寶官網(wǎng)，我們不能發(fā)現(xiàn)，價格在3000元以上的，銷售的收貨顯示均為“0”（見下圖）

消費者的排斥讓波司登進(jìn)一步顯得非常尷尬，用一句話來形容那就是“高不成低不就”。

在大眾市場，早有一批玩家搶先占領(lǐng)市場，波司登想要成功切入的話非常難。當(dāng)下市場中除了波司登，李寧、安踏、優(yōu)衣庫、鴨鴨、森馬等定價在百元、千元左右的大眾品牌羽絨服也很受消費者喜愛，這些新興大眾品牌憑借獨特的產(chǎn)品設(shè)計、親民的價格和靈活的營銷策略，已在市場中嶄露頭角。

21/22財年波司登業(yè)績會上，集團(tuán)CFO朱高峰也透露稱， 2017年，在品牌轉(zhuǎn)型前，波司登的吊牌價均價在1000元到1100元，到2021年，其吊牌價均價已經(jīng)上漲到1800元左右。算下來，四年時間里，波司登的吊牌均價漲幅約在80%左右。

譬如波司登旗下的高端羽絨服產(chǎn)品“登封系列”，2019年剛推出時，最高售價為11800元。2021年時，該系列對標(biāo)市面上高端羽絨服品牌加拿大鵝的價格，進(jìn)行了大幅度提價，登峰2.0系列的最高標(biāo)價高達(dá)14900元。

此外，多方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的主流價格帶在千元以下，千元以上價位的市場占比不足5%。而根據(jù)前文中波司登高管所言，到了今年，波司登的主力價位將達(dá)到2000元以上，完全脫離了主流市場。

在高端市場，波司登的高端品牌形象不受認(rèn)可，品牌高端化之路也未能帶來如預(yù)期的業(yè)績增長。

2023財年，波司登實現(xiàn)營收167.7億元，上年同期的營收為162.1億元，同比增長3.5%，這一同比增速創(chuàng)下公司近七年以來的新低。從2018到2023年，波司登營收增速從30.28%猛降至3.45%，歸母凈利潤增速從57.07%跌到3.70%，增速下滑態(tài)勢十分令人擔(dān)憂。③

質(zhì)量差成常態(tài)？消費者投訴值得警惕

如果說高端化轉(zhuǎn)型飽受爭議讓波司登遭遇了頗為嚴(yán)峻的消費者審視，那么波司登近期頻繁曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題，如羽絨含量不足、面料瑕疵以及做工粗糙等問題，還在嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，并引發(fā)消費者的廣泛擔(dān)憂和信任危機(jī)。

為什么價格不斷上漲，產(chǎn)品質(zhì)量不但沒有提升反而會問題不斷呢？

近年來，波司登頻頻因為產(chǎn)品質(zhì)量問題遭遇媒體或相關(guān)機(jī)構(gòu)的曝光。今年年初，北京商報報道稱，山東一網(wǎng)友在實體店花費2000多元購買了一件波司登鵝絨服，但在洗過一次后卻發(fā)現(xiàn)衣服里面的羽絨都是碎的。該網(wǎng)友將羽絨服剪開并拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內(nèi)部填充物的視頻。④

不過，該消費者與客服聯(lián)系時卻被告知是因為清洗不當(dāng)造成的。而她將衣服寄回給售后服務(wù)部，也被回復(fù)不屬于質(zhì)量問題。門店方面則表示，無法確認(rèn)購物小票，而且所購買的款式早已多年不再銷售，早已過了售后期。

2021年，上海市場監(jiān)督管理局抽檢中，波司登旗下的產(chǎn)品針織短褲被檢測出纖維含量檢驗結(jié)構(gòu)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，因而被處以罰款。④

在新浪旗下消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上，我們更加能夠感受到消費者對于波司登產(chǎn)品質(zhì)量問題的不滿。

黑貓投訴平臺中，關(guān)于波司登的投訴內(nèi)容累計高達(dá)1318條。投訴主要集中在產(chǎn)品虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)困難、平臺退款難、平臺不履行承諾等各方面，其中關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量差的相關(guān)投訴呈高發(fā)態(tài)勢。

以近期消費者投訴為例，“購買波司登羽絨服第一次穿衣服出現(xiàn)質(zhì)量問題”，“波司登銷售瑕疵品”，“買的兩件波司登羽絨服，兩件一起1818元，當(dāng)時鏈接寫的是鵝絨羽絨服，結(jié)果一到手居然是鴨絨，是假貨”、“購買的防曬服第一次清洗后便出現(xiàn)質(zhì)量問題（帽子部分鼓包）”，“在波司登羽絨服線下授權(quán)店和抖音波司登男裝旗艦店買了同一款羽絨服，但是手感重量很不一致”，“把我十幾件衣服全染色了，固色嚴(yán)重不牢固”，“衣服剛買穿過一兩天就發(fā)現(xiàn)有破損”……

而反觀波司登的主要競爭品牌加拿大鵝，他在黑貓投訴平臺上的投訴量僅有幾十條，鴨鴨、雅鹿等同賽道品牌的投訴量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于波司登，說明在品牌的高端化之路上，波司登并沒有將質(zhì)量、服務(wù)基礎(chǔ)給夯實到位。

不可否認(rèn)，從上世紀(jì)八十年代起家發(fā)展至今，波司登趕上了諸多市場紅利，成為中國羽絨服賽道佼佼者。但想要真正成為消費者心目中的高端國貨，波司登仍在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)可度等層面任重道遠(yuǎn)。

消費者不是完全不能接受動輒上千元以上的羽絨服，只是波司登需要思考的是，除了把好質(zhì)量關(guān)外，還要如何說服消費者、讓他們認(rèn)為波司登值這個價？

注：

1 2024.05.15，問道徽商100人，《“高端化”的波司登，飄了？》

2 2024.01.30，鰲頭財經(jīng)，《越來越貴的波司登 能否守住“質(zhì)量”這道底線》

3 2023.11.28，每日經(jīng)濟(jì)新聞，《直擊業(yè)績說明會｜國產(chǎn)羽絨服“貴”上熱搜，行業(yè)龍頭波司登：核心主價格帶1000元-3000元》

4 2024.07.24，新浪財經(jīng)，《假高端、真高價？誰還在買波司登》