優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的日子是真不好過(guò)了。

前一陣子，優(yōu)衣庫(kù)公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年3到5月，優(yōu)衣庫(kù)在日本、韓國(guó)，印度、東南亞、中國(guó)臺(tái)灣、歐美市場(chǎng)通通取得了增長(zhǎng)，唯獨(dú)在中國(guó)大陸和香港市場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降。

具體降了多少，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有說(shuō)，但是它描述利潤(rùn)的時(shí)候，用的詞語(yǔ)是“大幅下降”。

其實(shí)下降不可怕，但缺誰(shuí)誰(shuí)尷尬，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)區(qū)高管來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就是優(yōu)衣庫(kù)來(lái)華二十多年里，最艱難的時(shí)刻。

同時(shí)，這也不禁讓人疑惑，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)到底怎么了？

中國(guó)區(qū)的大BOSS潘寧，是這么解釋的：“中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)變了。”“在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”

冥冥中這似乎也是一種輪回，90年代優(yōu)衣庫(kù)在日本起家，靠的就是一手平替大牌，但沒(méi)想到30年過(guò)去了，現(xiàn)在換自己成了替身。

其實(shí)，過(guò)去我們談到優(yōu)衣庫(kù)，腦海里總是離不開(kāi)“平價(jià)”“性?xún)r(jià)比”之類(lèi)的關(guān)鍵詞，可實(shí)際上，從優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，它的定位就跟在日本老家，有一點(diǎn)微妙的區(qū)別。

相比于同為快時(shí)尚品牌的ZARA和H&M，優(yōu)衣庫(kù)的定價(jià)確實(shí)要更低一些。

但是在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的這種平價(jià)是有范圍的，這個(gè)范圍就是一二線(xiàn)城市，針對(duì)的對(duì)象是有一定收入的都市青年群體。

這一批的消費(fèi)者相比老一輩人，對(duì)時(shí)尚質(zhì)感的要求顯然更高，也愿意為品牌溢價(jià)而買(mǎi)單。

當(dāng)然，這部分的溢價(jià)不能太多，那在這個(gè)條件下，優(yōu)衣庫(kù)也就成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

而隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，城市化水平和居民收入的不斷提高，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)邊界也得到了不斷擴(kuò)張。

這種趨勢(shì)也決定了優(yōu)衣庫(kù)跟在日本的時(shí)候，定位并不一樣。它不是作為其他大牌的平替，而是一開(kāi)始就以“國(guó)際品牌”的身份，成為中國(guó)顧客消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)證明。

但接下來(lái)正如潘寧所言，消費(fèi)者的心態(tài)卻發(fā)生了“億點(diǎn)點(diǎn)”的變化。

以80后90后來(lái)說(shuō)，他們本來(lái)是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)最大的消費(fèi)群體，但隨著時(shí)間推移，年齡增長(zhǎng)，很多人就會(huì)覺(jué)得再穿優(yōu)衣庫(kù)就不大合適了。

類(lèi)似的問(wèn)題在服裝業(yè)非常常見(jiàn)，年紀(jì)對(duì)衣著的選擇一直是有決定性的影響，像沖鋒衣，年輕人就是喜歡北面，中年人則是更喜歡始祖鳥(niǎo)。

另外呢，對(duì)后面成長(zhǎng)起來(lái)的00后青年來(lái)講，市場(chǎng)的選擇又實(shí)在是太多了。

快時(shí)尚的國(guó)際四大天王就不說(shuō)了，國(guó)內(nèi)的UR，shein都發(fā)展得非常快，優(yōu)衣庫(kù)的品牌吸引力跟20年前也沒(méi)法比。

老用戶(hù)在流失，新用戶(hù)又不來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的困難可想而知。而除了外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部管理出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，也在這個(gè)時(shí)候集中爆發(fā)了出來(lái)。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)區(qū)遇冷，不是最近一年的事情，從2021到2023財(cái)年，大中華區(qū)市場(chǎng)占營(yíng)收比例就連續(xù)三年降低，分別為25.0%、23.4%和22.4%。

雖然規(guī)模上，中國(guó)區(qū)仍然是除日本以外的最大市場(chǎng)，但這種增長(zhǎng)上的乏力，還是轉(zhuǎn)化成對(duì)整個(gè)中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)管理團(tuán)隊(duì)的壓力。

那這種壓力怎么釋放呢？其實(shí)也沒(méi)有別的辦法，就是一層壓一層，最后統(tǒng)統(tǒng)都變成了基層店員的KPI。

2023年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)就設(shè)下銷(xiāo)售指標(biāo)，要求店員“向銷(xiāo)售員轉(zhuǎn)變”，跟傳統(tǒng)服裝店一樣，逢人打招呼，逮著給推薦。

結(jié)果，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)店一改過(guò)去的佛系風(fēng)格，店員也得頻繁出擊，搞得顧客不勝其煩，紛紛吐槽優(yōu)衣庫(kù)是真的變LOW了。

改變還不止這些，企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力，都會(huì)喊出“降本增效”，而相比難以量化，又具有延時(shí)性的提高效率，立竿見(jiàn)影的降低成本，往往會(huì)更受企業(yè)青睞。

按照《市界》的報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在通過(guò)更換代理商和改變合作模式，來(lái)壓低成本。

早期優(yōu)衣庫(kù)、代理商、成衣廠(chǎng)之間有溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)整個(gè)生產(chǎn)鏈條的把控力很高。但現(xiàn)在呢，優(yōu)衣庫(kù)卻轉(zhuǎn)向了直接采購(gòu)成衣，生產(chǎn)過(guò)程不再操心，只管最后收貨就行。

新模式毫無(wú)疑問(wèn)要省錢(qián)得多，但代價(jià)就是成衣質(zhì)量變得非常拉胯，因?yàn)槌杀静豢赡軕{空消失，供應(yīng)鏈上的層層壓價(jià)，結(jié)果必然是質(zhì)量下滑。

服裝業(yè)本來(lái)就水深，價(jià)錢(qián)不到位，工廠(chǎng)是有一萬(wàn)種辦法來(lái)偷工減料，平時(shí)就是有駐場(chǎng)品控都很難全部避免，更何況優(yōu)衣庫(kù)還主動(dòng)當(dāng)起了甩手掌柜？

所以，最近吐槽優(yōu)衣庫(kù)的聲音越來(lái)越多，衣服洗過(guò)幾次就變形褪色的情況屢見(jiàn)不鮮，小紅書(shū)上有人把之前買(mǎi)來(lái)的衣服對(duì)比，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)新衣服的質(zhì)量反而不如幾年前的好。

除此之外，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格還越漲越高。這一點(diǎn)，老客戶(hù)的感覺(jué)尤為明顯。

優(yōu)衣庫(kù)有大量的基礎(chǔ)款是年年都賣(mài)的，但這個(gè)價(jià)格卻一年高過(guò)一年，同時(shí)，原來(lái)的折扣頻率卻在降低。

雖然漲價(jià)可以從通脹、人工提高的角度來(lái)解釋?zhuān)?dāng)你質(zhì)量不行的時(shí)候，產(chǎn)品還漲價(jià)，那顧客的不滿(mǎn)值可就一下子達(dá)到了頂點(diǎn)。

最麻煩的是，這樣的情況，可直接把優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去累積下來(lái)的性?xún)r(jià)比招牌給徹底打破，用戶(hù)轉(zhuǎn)向其他平替服裝，可不就是理所當(dāng)然的事情嗎？

那到這里，我們?cè)倩仡櫱懊媾藢幷f(shuō)的話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他其實(shí)只說(shuō)對(duì)了一半。

改變的不只是用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和心理，優(yōu)衣庫(kù)也在這個(gè)環(huán)境中發(fā)生了改變，甚至包括這個(gè)環(huán)境都發(fā)生了改變。

這讓人想到20年前，優(yōu)衣庫(kù)剛來(lái)到中國(guó)大陸的時(shí)候。

那時(shí)候，服裝界的無(wú)冕之王是成千上萬(wàn)個(gè)小型成衣廠(chǎng)輸出的“雜牌”商品，地?cái)偸撬麄兊牡赇仯ㄜ?chē)是他們的渠道，循環(huán)播放的喇叭是他們的營(yíng)銷(xiāo)，難以理解的低價(jià)則是他們最大的殺招。

在這樣的環(huán)境里，優(yōu)衣庫(kù)顯得很不適應(yīng)，但這并沒(méi)有影響它的快速發(fā)展。隨著社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)品牌概念的逐漸認(rèn)同，優(yōu)衣庫(kù)還是成為了青年衣櫥里的一大主角。

但這種品牌形象不會(huì)是一成不變的，現(xiàn)在很多上了年紀(jì)的老人，依然不懂什么是優(yōu)衣庫(kù)，也無(wú)法理解一件T恤為什么能賣(mài)上百塊錢(qián)。

同樣有另外一批年輕人，也認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)不再值這個(gè)價(jià)錢(qián)，所以他們選擇了平替，選擇更加實(shí)用主義的路線(xiàn)。

兩種不同環(huán)境成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，卻得出了類(lèi)似的結(jié)論，這正是優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該思考的難點(diǎn)：未來(lái)十年二十年，我給顧客帶來(lái)的價(jià)值，到底是什么？

你還買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)里留言。