文：相青，編輯：嘉辛，出品：增長工場

上線兩年后，Temu 超越 eBay 成為全球訪問量第二大的電商網站，且預計年內用戶量將超過亞馬遜。

基于美國Sensor Tower的數據分析，截至2024年8月，Temu的全球用戶數量已經達到亞馬遜的 91%，預計年內就會超過已經創立30年的亞馬遜。

另據SimilarWeb 數據顯示，Temu 每月訪問量接近 7 億次，其中只有四分之一來自美國。相比之下，亞馬遜的訪問量為 27 億，幾乎全部來自美國用戶。目前，Temu已在全球82個國家和地區開展業務。

亞馬遜或許正在面臨近年來最大的挑戰之一——不僅是用戶量上，一些亞馬遜賣家也開始布局Temu ，且因補貼同款產品能在Temu上做到價格更低。

中國電商的進入，讓美國電商巨頭亞馬遜重新審視中國供應鏈的重要性，并被迫卷起了低價。

一、亞馬遜“修路”，Temu“致富”

廣告和低價是Temu過去兩年在全球市場狂奔的核心武器。

Temu連續兩年斥巨資在北美 “春晚”超級碗投放廣告，“shop like a billionaire”像前幾年拼多多廣告“拼得多，省的多”洗腦國內消費者一樣，洗腦了國外消費者；

同時，Temu持續在社交媒體買量。36氪去年10月報道稱，Temu在Facebook、Google的日投放費用高達千萬美金。根據摩根大通分析師估計，去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的廣告支出高達6億美元。

但廣告只是讓消費者知道Temu，為什么消費者愿意買單？

核心原因在于，Temu用低價策略進入了一個習慣于購買不知名品牌的市場，而亞馬遜創造了這個市場。

和國內消費者不同，近8成的亞馬遜買家搜索不帶品牌名，比如，他們習慣在亞馬遜上搜索“跑鞋女”或“男士網球鞋”，而不是搜索耐克、阿迪。因此，許多無名品牌在亞馬遜上成為暢銷品——亞馬遜最暢銷的臺燈不是來自宜家等品牌，而是由一家中國公司制造的。

過去十年，亞馬遜用評價和評分取代了品牌，教會消費者購買其他消費者最喜歡的商品。而Temu則認為查看評論和評分毫無意義——反正商品都一樣，最便宜的就是最好的。

相比亞馬遜，Temu的優勢在于，距離供應鏈更近，拼多多在供應鏈方面的積累，讓Temu可以直接與工廠型賣家合作，不斷降低供貨成本。相比之下，亞馬遜上的大部分商家依舊是“中間商”，需要向工廠采購，因此商品價格更高。

一直以來，Temu都希望持續淘汰中間商，吸納更多產業帶工廠，直連工廠和美國消費者。目前，Temu已深入廣東、浙江、福建、湖北、江蘇、山東等地的百余個制造業產業帶。

就在近期，Temu銷售一款Alexa語音遙控器仿制品，聲稱可與亞馬遜智能電視棒Fire TV Stick相容，價格低至4美元。而在亞馬遜網站上，類似的非正牌版本售價約為10美元，官方版的Fire TV Stick則約為25美元。

但是，Temu面臨的挑戰依然巨大。

一是虧損。《連線》雜志曾對其供應鏈成本進行分析，結果顯示Temu投入大量資金試圖打入美國市場過程中，平均每筆訂單虧損 30 美元。

二是復購低。Earnest Analytics 數據顯示，8 月份在 Temu 上購物的購物者數量與 1 月份相比減少了約 25% 。對于Temu 來說，如何持續吸引新客戶和說服現有客戶復購，變得越來越困難。

三是低價戰略或受政策影響。美國方面9月份表示，將采取行動來解決中國跨境電商平臺為代表的企業對“最低限度豁免”免稅進口政策濫用的問題。根據該政策，價值低于800美元的包裹可以免稅進入美國且無需海關篩查，而此后一旦該政策取消，Temu的低價戰略或將受到嚴重影響。

二、Temu爭奪亞馬遜賣家

應對以上挑戰的核心在于，挖掘美國本地商家，拓展品類，并提升物流效率，這樣或許能提升客單價和復購率。

今年3月，Temu上線半托管業務，旨在吸引在海外有倉庫、能夠自行發貨的商家。

上線半托管，好處有三。一是，發貨速度會快得多；二是可以運送家具等大件物品；三是降低“最低限度豁免”政策或將改變的影響。

目前，Temu主頁主要推廣來自本地倉庫的產品，消費者可以在四天內收到，而不是通常的五到十天。據 The Information 報道，目前從美國倉庫發貨的產品約占 Temu 美國商品交易總額 (GMV) 的 20%。

對于半托管業務，Temu要挖掘的重點就是，已經成熟的亞馬遜大賣。

但這并不容易。

速賣通、Shein等都在嘗試類似的方法來使其賣家更加多樣化。但至少目前為止，他們在吸引大量美國賣家，以及重新定位自己方面基本上沒有成功。

據marketplace報道，Shein 在 2023 年向亞馬遜賣家發出了這樣的信息：“鑒于 [品牌名稱] 在亞馬遜上取得的巨大成功，我今天與您聯系，希望有機會將 [品牌名稱] 引入 SHEIN 市場。”

但許多賣家并不買單，一位收到 Shein 邀請的賣家說：“我們也收到了同樣的消息，我把它標記為垃圾郵件。”

不過，憑借低費用、高增長和保證收入，Temu依舊吸引了不少亞馬遜賣家。

一些開始與Temu合作的亞馬遜賣家表示，嘗試這個平臺的最大原因之一是Temu不收取配送費或廣告費用，這使得Temu上的價格可以做到更低。但Temu要求相同產品的定價必須比亞馬遜低至少15%到35%。例如，一款Anker移動電源最近在亞馬遜上售價40美元，而在Temu上同款產品的售價為25美元。

雖然價格較低，一些賣家卻可以在Temu上賺得更多。

華爾街日報報道，根據賣家提供的文件，一位商家在Temu上銷售的打印機墨水盡管價格低于亞馬遜，但仍獲得了更多利潤。賣家們推測， Temu 保證了他們每售出一件產品能賺多少錢，可能在許多商品上承擔了損失。

為了避免商家流失，亞馬遜也在采取一些措施，但不一定那么有效。

據亞馬遜商家透露，如果他們在競爭網站上以較低的價格列出產品，亞馬遜會對他們進行處罰。因此為了避免被發現，一些企業在 Temu 上會使用不同的名稱列出產品。

三、亞馬遜被迫卷低價

不可否認的是，亞馬遜正在承壓。

因為，Temu在進攻的是亞馬遜最重要的業務之一。

獨立商家是亞馬遜重要的收入來源，他們向亞馬遜支付的服務費占其總收入的近四分之一。據媒體報道，去年，亞馬遜通過幫助賣家處理物流、賬戶管理等需求獲得了約1400億美元的收入，這一總額超過了其Prime訂閱或云計算業務的收入。

Temu的市場份額也在不斷提升。研究公司 Emarketer 稱，Temu在美國電子商務市場的份額預計將從去年的 0.7% 增長兩倍至明年的 2.3%。

雖然與占據美國市場約 40% 份額的亞馬遜相比，Temu 的市場份額仍然很小。但是，Temu 等中國電商在美國的崛起或許是亞馬遜多年來面臨的最大挑戰之一，將迫使亞馬遜降低價格、提升服務并加快配送速度。

亞馬遜開始重新評估中國作為海外銷售貨源地的地位，并正在中國培育賣家。

亞馬遜在微信官方賬號也在努力招募賣家，幾乎每天都會為考慮上架產品的人舉辦現場研討會。亞馬遜中國副總裁 5 月份對中國媒體表示：“2024 年，我們將為數千名賣家舉辦數十場活動。”

更重要的一個變化是，亞馬遜也在學習Temu模式。

今年6 月 ，亞馬遜在深圳舉行了一場內部閉門會，宣布將在主站開辟“低價商店”的入口，聚焦白牌低價時尚家居生活用品，并將在 9 到 11 天內交付。

此舉幾乎全面對標Temu，主打售價低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品，旨在吸引那些想要省錢并愿意等待更長時間的消費者。

對于商家來說，其只需將貨發到亞馬遜在中國的倉庫，接下來就什么都不用管。站內外推廣、后續物流都由亞馬遜負責，商品支持僅退款——對賣家要求低，只要有貨就行。

顯然，亞馬遜要以 “全托管” 模式從中國進口便宜商品，以防御中國跨境電商平臺的進攻。

但一些在 Temu 上業績不錯的賣家，對亞馬遜在低價產品上的競爭能力表示懷疑。比如，有在兩個網站上都賣貨的品牌創始人認為，亞馬遜過于依賴收費， “如果你想要像 Temu 一樣便宜，并期望亞馬遜降低傭金，這怎么可能呢？”

不過，入駐 Temu 的賣家也并非能長久獲益。其短期內或許會受益，但長期來看，就像國內互聯網公司先高額補貼圈人，再提高價格收割的邏輯一樣，Temu有朝一日也會像亞馬遜一樣提高收費，努力盈利，到時候這些賣家也將面臨Temu的高額服務費。