近年來，文化和旅游產業持續向上。依據國家統計局的數據顯示，2023年中國國內旅游人數達到45.3億人次，同比增長了70.3%，旅游收入超過了4萬億元。2024年國慶假日7天，全國國內出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內游客出游總花費7008.17億元，同比增長6.3%，比2019年同期增長7.9%。旅游市場火熱的同時，市場的競爭也愈發激烈，2024年1月到10月間，全國新增的文旅項目已經超過500個。

雖然旅游需求很旺盛，但很多項目在賺錢方面遇到了困難，商業收益遠遠不如預期，甚至不少都出現了虧損。例如，長白山旅游度假區雖然游客數量增加了，上半年營收為2.54億元，但凈利潤只有0.21億元。類似的問題也出現在峨眉山景區，盡管游客量有所增長，但凈利潤同比卻下降了8.93%。

我們深入分析了中國超過30個典型文旅商業項目，針對其普遍存在的“有人場沒錢場”的尷尬狀況，做出三個針對性建議：

回歸消費決策邏輯，須先聲奪人，著力構建“搜索優勢”

文旅商業項目的競爭不同于常規城市商業的“PK式”競爭，在旅游消費者的時間安排中，其實是一個“海選”的過程，項目的運營競爭在消費者出行前就已經開始。能否在眾多選擇中脫穎而出，被選中并納入游客的行程列表，往往取決于項目是否具備“搜索優勢”。

在如今信息發達的時代，小紅書、馬蜂窩、攜程等平臺成為了游客決定旅行計劃的重要參考。項目是否在這些平臺上有足夠多的筆記積累、好評和推薦，直接影響了它能否在游客的行程規劃中被“種草”。RET睿意德中國商業研究中心2023年在一項針對旅游消費者行為的調研發現，70%的游客在出行前會參考社交平臺上的推薦，社交媒體的內容積累直接影響了文旅項目的曝光和選擇機會。

這種“搜索優勢”類似于“信息不對稱”理論中的信號傳遞效應。通過大量的正面信息和口碑積累，文旅項目能夠有效傳遞高質量的信號，使得消費者在做出選擇時更傾向于選擇這些項目。因此，一個成功的文旅項目，不僅要在實際體驗上具有吸引力，還需要在線上具備話題性和影響力，從而吸引更多游客在出行前就將其列入計劃。

麗江古城就是一個很好的例子。通過與小紅書的合作，麗江成功打造了“浪漫古城”的標簽，相關筆記達到上百萬條，形成了持續的線上討論熱度。這種做法使麗江成為眾多情侶和年輕游客的熱門出行選擇，并在淡季時保持了穩定的游客流量。從社會學角度來看，這種現象可以解釋為一種“集體認同”，即通過社交平臺上的大量正面評價和推薦，形成了群體的認同感和歸屬感，從而吸引更多的游客。

麗江是納西族的主要聚居地之一，東巴文化是納西族特有的文化遺產，包括東巴文字、音樂、繪畫等，其豐富的內涵和獨特魅力，成為吸引游客前來探索體驗的關鍵因素?網絡

一個人可能一生只會造訪某個景區一次，這種行為是非常低頻的。因此，在游客真正踏上旅程之前，他們心中早已有一個“印象深刻度”的排序列表，只有那些在他們的預選項目中留下了深刻印象的地方才會被選中。因此，對于文旅商業地產項目來說，成功的策劃與運營不僅僅局限于實體空間的設計與建設，更關鍵的是要建立起前期的“搜索優勢”。這就意味著項目需要擁有獨特的賣點或標簽，以及在社交媒體平臺上獲得足夠的曝光率和話題性。這些因素都直接關系到項目能否吸引到足夠多的關注，并最終轉化為游客的實際訪問行動。

緊扣文化核心，一切設計圍繞其展開，才能更好建立唯一獨特性

文旅商業項目是脫胎于城市文化母體，其核心在于對城市文化的深度挖掘與搶占，并將其與現代生活方式相結合，從而實現項目與城市文化標簽的匹配，進而構成城市文化體系的新符號。只有這樣，才能建立起清晰的搜索標簽，并在線上線下傳遞統一的文化符號和故事。

為了實現這一目標，在實體空間中，文旅項目需要打造多樣化的城市文化產品，以滿足不同層次游客的消費期待，使得他們的消費體驗與預期相一致，進而激發二次傳播的動力。當前的文旅商業項目面對的是一個特殊的消費群體——游客，更確切地說，我們需要滿足游客的心理需求。而要做到這一點，必須回答清楚以下三個核心問題：

文什么？

我們必須明確的是，文旅項目的文化內核是什么？或者換句話說，站在游客的角度，他們來到這個地方體驗的到底是什么文化？這一文化憑什么是項目獨有的？它與其他地方的文化有何不同？因此，我們需要構建一個最自然、最具邏輯的文化內核，確保游客能夠輕松理解和接受。例如，承德的城市文化根源于康熙時期的皇家文化，游客前往承德的主要目的是體驗這一獨特的皇家歷史。如果在承德的文旅項目中融入漢唐文化，顯然會顯得不協調。所以，文旅項目的設計必須與當地的歷史和文化背景緊密結合，以提供一種獨特且自然的文化體驗。

在鼎盛王朝·康熙大典大型實景演出中，讓人仿佛置身于康熙年間的宮廷與市井之間，感受清朝強盛時期的繁榮景象 ?網絡

旅什么？

在確定了文化內核之后，我們需要思考游客在這里具體能體驗到什么。這涉及到文化內核下的內容體系，需要清晰界定游客在此地可以體驗到的文化項目。文化體系的核心要素包括文化儀式、文化習俗、文化生活方式、以及各種文化產品。正是這些內容使得文旅項目與其它項目形成差異，讓游客在這里獲得沉浸式的文化體驗，而不僅僅是功能性的消費。

無論是國內還是國際的游客，對于獨特體驗的追求往往超過了對價格的敏感度。這意味著，當一個旅游產品能夠提供獨特的地方特色和文化深度時，消費者更愿意支付更高的費用以獲得這種獨特的體驗。日本京都的祇園祭就是一個很好的案例。通過獨特的文化儀式、傳統游行以及地道美食，祇園祭不僅吸引了大量的游客，還成功地將文化體驗與消費結合在一起。這種文化的沉浸感和獨特性，正是文旅商業成功的關鍵所在。

神轎巡游祇園祭的核心活動之一，巨大的裝飾性花車在街道上進行巡游，每一輛神轎都有其特定的歷史背景和故事 ?網絡

消費什么？

在文旅項目中，功能性消費同樣扮演著至關重要的角色，但真正的挑戰在于如何將這些消費環節與文化緊密相連，使其成為整體文化體驗不可或缺的一部分。例如在法國普羅旺斯，游客不僅能夠購買當地的薰衣草產品，還可以參觀薰衣草種植園，并親手參與制作香包的體驗活動。這種做法將功能性消費與區域文化相結合，讓每一次購物和體驗都充滿了文化韻味。當游客在選購薰衣草精油或護膚品時，也不僅僅是在買一件商品，亦是在感受普羅旺斯獨特的薰衣草文化，了解其背后的故事和傳統。通過這種方式，普羅旺斯將日常的消費行為轉變為一種富有意義的文化探索過程。這不僅提升了游客的整體體驗感和滿意度，也使得這些體驗成為了難忘的記憶。

普羅旺斯瓦倫索勒薰衣草節是世界上最知名的薰衣草節，小鎮上的大道和停車場在節日當天都會被用于展覽和擺攤，只售賣與薰衣草有關的產品或者薰衣草風味特產，期間還有熱情奔放的街頭音樂和當地風情的舞蹈表演?網絡

文旅商業的成功與否，取決于能否清晰地回答這三個核心問題。通過構建獨特的文化內核，設計有吸引力的文化體驗項目，并將功能性消費與文化元素相結合，才能夠為游客創造一個充滿吸引力的文旅商業環境，進而提升項目的整體競爭力和盈利能力。

聚焦商業模式，超越單純的賣票與賣貨，深度構建商業閉環

良好的商業模式是連接市場需求與企業能力的橋梁，它為項目提供了清晰的發展方向和實現途徑，是保障項目實現持續成長的關鍵。文旅商業的商業模式，主要可以通過以下四個方面來進行理解思考：

城市總旅游流量

首先要定義項目的商圈類型和輻射范圍，這就是我們所謂的“站位”。站位的高低直接影響商圈總流量，進而影響項目的吸引力。例如，迪士尼樂園的選址通常會選在交通便利且人口密集的城市周邊，以最大化輻射范圍，確保游客流量的持續性。

巴黎迪士尼樂園選址于巴黎東部的馬恩河谷，處于大巴黎都市圈內。圖為巴黎迪士尼樂園內景 ?網絡

旅游客群到訪轉化率

定位工作要解決的就是“獨特性”問題，也就是項目的到訪轉化率。只有具備獨特的定位，才能確保游客愿意前來。例如，二次元IP的引入使潮趣場成為年輕游客的打卡地，而城市屬地文化IP的融入則是文旅項目確保到訪轉化的核心方式之一。長安十二時辰借助城市屬地文化IP，成功地將到訪概率最大化，并創造了沉浸式的體驗。

長安十二時辰通過盛唐市井文化的沉浸式場景、唐宮廷樂舞表演，以及NPC演員與游客的互動等，為人們創造重回盛唐時代的穿越體驗?網絡

到訪后的消費轉化率

定位工作也需要回答如何最大化消費轉化率的問題，這實際上涉及到商業模式以及消費內容的定位。例如，Costco通過大包裝、高性價比產品以及會員制，成功確保了消費轉化率；而長安十二時辰則通過演藝活動和門票收入模式，提升了游客的消費轉化率。唐吉訶德、拼多多等商業模式的底層邏輯也在于通過獨特的手段提高消費轉化。

唐吉訶德采用密集的商品陳列方式，創造一種類似于“尋寶”的購物體驗。上圖為唐吉訶德淺草店外景 ?網絡

消費客單價

定位工作還需要清晰定義內容的檔次，這與針對的客群有關，也與消費轉化率直接相關。北京SKP之所以成為奢侈品零售的“店王”，不僅因為其高昂的客單價，還因為其獨特的全球同步發售能力和與奢侈品牌聯營的模式，從而實現了高價值、高轉化的商業閉環。

愛馬仕精心挑選了包括包袋、家居用品、珠寶及腕表在內的系列精品，力求在全球同步發售中為顧客帶來多樣化的尊享選擇。圖為愛馬仕北京SKP店絲巾秀場 ?網絡

上述四個因素可以用公式表示為：R=T*A*B*C，其中R代表總收入，T是城市總旅游流量，A是到訪轉化率，B是消費轉化率，C是消費客單價。這四者之間存在優先順序，且共同決定了文旅商業的盈利能力。

因此，結合之前的論述，文旅商業的模式核心在于圍繞消費轉化來構建運營模式。重新審視可發現，單純依賴門票模式的文旅商業必然存在一定的運營風險。門票收入作為單一的盈利來源，容易受到游客數量波動的影響，尤其在季節性變化和市場競爭激烈的情況下，這種模式的收入穩定性較差。要實現可持續的盈利，文旅商業需要通過多元化的收入手段，如深度體驗項目、文化IP開發和商業聯動，來提高整體消費轉化率和收入穩定性。

東京迪士尼樂園內擁有超過140家商店提供琳瑯滿目的迪士尼主題商品，從玩具、服裝、飾品到家居用品，幾乎涵蓋了所有的迪士尼主題商品?網絡

以東京迪士尼樂園為例，其通過引入多樣化的娛樂設施、主題表演以及豐富的餐飲和零售店鋪，成功地將游客的消費轉化率提高到了較高水平，使得門票收入只占整體收入的約50%，其余的則來自于園內消費。而美國的環球影城也采取了類似的策略，通過主題紀念品銷售、特色餐飲服務和影視體驗等多種經營手段，顯著提高了每位游客的消費額。

結語

文旅商業首先是文旅，然后才是商業，或者說它是一種具有商業性質的文旅項目。其主要優勢在于，憑借獨特的文化資源和自然稟賦，能夠自然吸引大量人流，這對商業銷售非常有利；而其挑戰在于轉化，即如何在商業供給端尊重文旅的本質，滿足旅游客人“體驗而非購物”的到訪目的。如果僅僅將文旅商業的內容視為“商品售賣”，忽略其文旅本質，忘記了旅客付費評價標準是“體驗”，那么這可能就只是一個好看的文旅項目，“叫好不叫坐”也就成了必然。