“2024年中國(guó)的秋天屬于網(wǎng)球”，這并不是一句夸張的話(huà)。

從奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)網(wǎng)球隊(duì)拿下一金一銀開(kāi)始，到后來(lái)中國(guó)賽季的火爆開(kāi)展，中國(guó)網(wǎng)球又一次抓住了展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，特別是中國(guó)男子網(wǎng)球的整體崛起，給了球迷們更多的期待。一個(gè)能夠體現(xiàn)當(dāng)下火爆的數(shù)據(jù)是：今年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中網(wǎng)”）整個(gè)園區(qū)人流量達(dá)40萬(wàn)人次。

賽事之外，關(guān)注體育的人幾乎每一天都會(huì)在社交媒體平臺(tái)上搜索、了解網(wǎng)球的內(nèi)容。網(wǎng)球開(kāi)始從一項(xiàng)關(guān)注度相對(duì)較小、上手難度大、參與人數(shù)少的運(yùn)動(dòng)，逐漸成長(zhǎng)為一項(xiàng)具有全民參與熱忱的體育運(yùn)動(dòng)。

正因如此，海量的、多維度的網(wǎng)球相關(guān)UGC內(nèi)容便呈現(xiàn)在了用戶(hù)面前。反過(guò)來(lái)，內(nèi)容的不斷豐富也考驗(yàn)平臺(tái)如何進(jìn)行編排與推薦。那些既能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求，又能保證質(zhì)量與畫(huà)風(fēng)的內(nèi)容平臺(tái)，才是當(dāng)下市場(chǎng)所青睞的。

最終，始終保持著菁英運(yùn)動(dòng)調(diào)性又與網(wǎng)球內(nèi)容結(jié)合緊密的小紅書(shū)，成為了今年中國(guó)網(wǎng)球賽季之外的又一大主角，他們?cè)谶@場(chǎng)網(wǎng)球內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)2024中國(guó)網(wǎng)球賽季期間相關(guān)發(fā)布量超過(guò)10萬(wàn)條。此前，小紅書(shū)從特定的賽道出發(fā)進(jìn)入體育領(lǐng)域，如今則進(jìn)一步演變?yōu)槿襁\(yùn)動(dòng)社區(qū)，在這其中網(wǎng)球也扮演著極其重要的角色。

經(jīng)過(guò)了2023年的過(guò)渡，小紅書(shū)與2024年的中國(guó)網(wǎng)球賽季一齊回歸。ATP、WTA各級(jí)別賽事矩陣逐漸恢復(fù)，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的賽期也成為了搶占年終總決賽的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而鄭欽文與納瓦羅之間的對(duì)決讓這個(gè)中國(guó)賽季更有看頭。小紅書(shū)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)：職業(yè)賽事與球員的相繼入駐，深度參與到賽事當(dāng)中，幫助小紅書(shū)和網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)建立更深層次的鏈接。

鎖定高級(jí)別IP，深度參與中國(guó)賽季

這個(gè)賽季，小紅書(shū)最大限度、全方位地參與其中。

體育最大的魅力在于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，與數(shù)萬(wàn)人一同近距離觀看運(yùn)動(dòng)員高水平競(jìng)賽表演所獲得的無(wú)與倫比的體驗(yàn)。這是塑造體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵。作為中國(guó)主要的生活方式社區(qū)，小紅書(shū)在本年度的中國(guó)賽季中，與ATP、WTA全部500積分以上的本土賽事都建立了線(xiàn)下的合作。例如，在與今年中網(wǎng)、武網(wǎng)、寧波網(wǎng)球公開(kāi)賽以及上海大師賽這些最高級(jí)別的本土網(wǎng)球賽事的合作中，小紅書(shū)通過(guò)贈(zèng)送500張中國(guó)賽季門(mén)票的活動(dòng)，推動(dòng)更多站內(nèi)用戶(hù)走到線(xiàn)下、來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，近距離感受網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的激情與優(yōu)雅。

相比于線(xiàn)下，小紅書(shū)在線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)更為明顯，對(duì)于網(wǎng)球組織的吸引力也不用多說(shuō)。WTA官方趕在中網(wǎng)之前入駐了小紅書(shū)，而“ATP巡回賽”早在2023年9月就已經(jīng)成為站內(nèi)網(wǎng)球內(nèi)容的重要一份子。這樣做的好處是小紅書(shū)抓住了線(xiàn)下賽事場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)面感知網(wǎng)球賽事傳達(dá)出的內(nèi)涵，更好地用內(nèi)容反饋給用戶(hù)。

同時(shí)，除去熱門(mén)賽事對(duì)內(nèi)容熱度的加持，相繼入駐的網(wǎng)球職業(yè)運(yùn)動(dòng)員也為站內(nèi)生態(tài)增添了不少味道。35歲的老將張帥在中網(wǎng)之前經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的低迷，但她在中網(wǎng)期間拿出來(lái)最好的狀態(tài)接連取勝。值得一提的是，她在中網(wǎng)首輪爆冷淘汰納瓦羅，賽后第一時(shí)間入駐小紅書(shū)。另一位在中網(wǎng)取得優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)的蒙古族小將布云朝克特，在晉級(jí)四強(qiáng)后發(fā)布的筆記獲得了1.8萬(wàn)點(diǎn)贊和近兩千條評(píng)論，僅在中國(guó)賽季期間，他的粉絲量就從7000躍升至超3萬(wàn)人。

包括張之臻、盧布列夫、柳德米拉等球員陸續(xù)將精力投入到小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)中，而小紅書(shū)也在這個(gè)過(guò)程中嗅到了不止于網(wǎng)球的參與熱潮。這就促使平臺(tái)順勢(shì)而為，為網(wǎng)球賽事IP和站內(nèi)原有的體育運(yùn)動(dòng)生態(tài)架起了溝通、聯(lián)動(dòng)的橋梁。

小紅書(shū)不僅幫助張雨霏、張常寧、惠若琪等眾多各項(xiàng)體育明星參與到了今年的中國(guó)賽季中，特別是張雨霏作為鄭欽文四強(qiáng)戰(zhàn)的挑邊嘉賓，賽后發(fā)布的筆記獲得了6萬(wàn)點(diǎn)贊。

體育之外，越來(lái)越多的明星也開(kāi)始在小紅書(shū)分享網(wǎng)球，展現(xiàn)生活B面——演員吳尊不僅來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)助力參賽的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，也幫助自己的兒子見(jiàn)到了偶像阿爾卡拉斯；歌手袁詠琳在平臺(tái)上甚至跳出了藝人的身份，成為“專(zhuān)職”的網(wǎng)球博主。

更加重要的是，小紅書(shū)不僅達(dá)成了網(wǎng)球與各個(gè)領(lǐng)域之間的聯(lián)動(dòng)，還從一定程度上注重正確價(jià)值觀的傳輸。隨著網(wǎng)球的火熱，網(wǎng)球賽場(chǎng)上的觀賽禮儀成為了社交平臺(tái)討論焦點(diǎn)，小紅書(shū)因此發(fā)力正向引導(dǎo)文明觀賽，與上海大師賽聯(lián)合制作了觀賽禮儀短片在每場(chǎng)比賽開(kāi)始前播放，詳細(xì)解讀觀賽的正確方式，幫助首次來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾了解正確的觀賽行為。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)向和趣味向的賽事解讀、球星球員資訊以及賽場(chǎng)有趣花邊都能在小紅書(shū)上了解到。

小紅書(shū)完成了在中國(guó)賽季的任務(wù)，盡管產(chǎn)出內(nèi)容不斷，但這也只是冰山一角。作為當(dāng)下年輕人最喜愛(ài)的社媒平臺(tái)之一，小紅書(shū)對(duì)于網(wǎng)球領(lǐng)域的布局不會(huì)就此打住，他們更希望做好的是長(zhǎng)線(xiàn)IP的持續(xù)性。

不止提供職業(yè)體育內(nèi)容，更要做運(yùn)動(dòng)第一社區(qū)

當(dāng)我們將視角拉向球迷，真正聚焦到普通用戶(hù)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)扮演的角色絕不止是局限于職業(yè)體育的范疇內(nèi)。

眾所周知，作為一個(gè)在內(nèi)容層面長(zhǎng)期積累，并且能持續(xù)讀懂年輕人的社區(qū)，小紅書(shū)在這些年被越來(lái)越多年輕人視為“生活指南”。

在運(yùn)動(dòng)層面的具象反饋是：體育在社區(qū)內(nèi)的生態(tài)位不止是比賽本身的精彩程度，網(wǎng)球迷需要的觀賽指南、追球星攻略等年輕人需要的服務(wù)UGC內(nèi)容都可以在平臺(tái)上輕松找到。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，有用戶(hù)不僅提供了中網(wǎng)買(mǎi)票攻略，還給出了每一個(gè)區(qū)域包括防曬、角度等多維度的注意事項(xiàng)；有的用戶(hù)提供了中網(wǎng)、上海大師賽等賽事詳細(xì)“追星要簽名”的一站式攻略。這無(wú)疑說(shuō)明了一個(gè)非常重要的事情：小紅書(shū)上的用戶(hù)是真正打網(wǎng)球、看網(wǎng)球的群體。有趣的是，吳尊曾在采訪中表示，自己認(rèn)識(shí)布云朝克特是通過(guò)小紅書(shū)發(fā)送私信，二人也成功地在中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面。

賽場(chǎng)之外，小紅書(shū)也在通過(guò)自身的平臺(tái)資源和影響力以點(diǎn)帶面，通過(guò)跟隨個(gè)體與網(wǎng)球相關(guān)的故事，將用戶(hù)的注意力擴(kuò)大到對(duì)于網(wǎng)球行業(yè)的持續(xù)關(guān)注中。比如小紅書(shū)和年僅16歲的網(wǎng)球博主“是沛恩呀”共同成長(zhǎng)，記錄了這位12歲開(kāi)始接觸網(wǎng)球的女孩，走向職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的整個(gè)經(jīng)歷；再比如，鄭欽文背后的陪練小球員，也是通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)被更多的人看見(jiàn)。

同時(shí)，跨界運(yùn)動(dòng)員與網(wǎng)球的聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的日常，給了人們更多視角觀察球員和賽事背后的故事，而用戶(hù)似乎也對(duì)這些內(nèi)容抱有較高的興趣。一項(xiàng)數(shù)據(jù)的佐證是，在上海大師賽摯友之夜當(dāng)天，費(fèi)德勒、樊振東、張之臻、陳奕迅的頂流陣容在小紅書(shū)站內(nèi)引發(fā)了超過(guò)2萬(wàn)條的討論筆記發(fā)布。

多維度的內(nèi)容角度給了小紅書(shū)更多的可能性，無(wú)論是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，亦或是一項(xiàng)賽事，小紅書(shū)的內(nèi)容儲(chǔ)備足以幫助他們實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的破圈。在各個(gè)角度都有海量?jī)?nèi)容的小紅書(shū)，也就在中國(guó)賽季開(kāi)始前與國(guó)內(nèi)多項(xiàng)頂級(jí)網(wǎng)球賽事快速達(dá)成合作，平臺(tái)立刻組織起有生力量投入其中，以一篇篇新穎、實(shí)用、有干貨的筆記達(dá)成用戶(hù)和體育之間的深層次鏈接。

而內(nèi)容的多樣，不止輻射關(guān)注、從事網(wǎng)球領(lǐng)域的用戶(hù)，還牽動(dòng)著愛(ài)好網(wǎng)球的普通人。在小紅書(shū)眼里，龐大的站內(nèi)生態(tài)還孕育著多元的網(wǎng)球內(nèi)容和網(wǎng)球人群。我們不僅可以見(jiàn)證小球員從練球走向職業(yè)的過(guò)程，還能看到普通人在日常網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的所見(jiàn)所聞和所思。

小紅書(shū)上記錄著網(wǎng)球愛(ài)好者們?nèi)粘⑴c運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)和訓(xùn)練心得體驗(yàn)，普通用戶(hù)也愿意將網(wǎng)球精神傳遞出去。由于網(wǎng)球本身上手慢的特性，而普通人漲球的過(guò)程是需要很長(zhǎng)的時(shí)間維度，這也就自然為用戶(hù)提供了不斷思考和學(xué)習(xí)的體驗(yàn)。與此同時(shí)，平臺(tái)自身也需要不斷打磨，接下來(lái)就是要從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，用參與感強(qiáng)、有效率的線(xiàn)下網(wǎng)球活動(dòng)，直接帶動(dòng)更多人成為小紅書(shū)網(wǎng)球世界的一份子。

以頂尖賽事為牽引，帶動(dòng)更多人參與運(yùn)動(dòng)

在現(xiàn)代國(guó)家之間的比拼中，體育是不可或缺的重要組成部分，這里不僅僅包括大賽成績(jī)、金牌數(shù)量，也包括全民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)健身的參與——而這，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)、有趣的內(nèi)容支撐與陪伴。

在今年的中國(guó)網(wǎng)球賽季中，小紅書(shū)打了一場(chǎng)漂亮的仗，而這背后，離不開(kāi)平臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)與財(cái)富。從2020年起，小紅書(shū)經(jīng)歷了體育內(nèi)容的從0到1，特別是受到東京奧運(yùn)會(huì)期間熱潮的影響，體育內(nèi)容迅猛發(fā)展。根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺(tái)中體育賽事筆記同比增長(zhǎng)超過(guò)1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%。自此，一個(gè)更加運(yùn)動(dòng)、更加充滿(mǎn)活力的年輕社媒平臺(tái)被塑造起來(lái)。

一個(gè)奧運(yùn)周期的積淀，讓平臺(tái)對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解逐漸變深。小紅書(shū)知道用戶(hù)喜歡什么形式的體育內(nèi)容，青睞與什么類(lèi)型的博主互動(dòng)、增強(qiáng)粘性。從早期的徒步、攀巖到如今的網(wǎng)球、跑步，等各種項(xiàng)目都在小紅書(shū)找到了最合適的落腳點(diǎn)。這一套完善的認(rèn)知體系幫助小紅書(shū)將運(yùn)動(dòng)內(nèi)容融入用戶(hù)生活，自下而上地讓運(yùn)動(dòng)本身有了在站內(nèi)發(fā)展的基本條件。

多樣化的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)與生活的結(jié)合更加緊密，基于以上2點(diǎn)特性，小紅書(shū)自然而然地就有了搭建運(yùn)動(dòng)社群的天然優(yōu)勢(shì)。不難看到，小紅書(shū)在線(xiàn)下鋪排了針對(duì)不同級(jí)別的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的新型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，同時(shí)也在不斷精進(jìn)的過(guò)程中搭建起一個(gè)完善的社群體系。

以網(wǎng)球?yàn)槔@套體系不僅為網(wǎng)球愛(ài)好者提供了集打球、生活方式、社交為一體的場(chǎng)域，也方便平臺(tái)整合各家品牌的力量，滿(mǎn)足網(wǎng)球愛(ài)好者在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)最迫切的需求。今年，網(wǎng)球跟練教學(xué)、tenniscore穿搭都從小紅書(shū)出發(fā)，收獲了意想不到的傳播效果。而高效的傳播鏈路必然代表著人群的增長(zhǎng)，人口基數(shù)的擴(kuò)大亦是對(duì)于平臺(tái)絕佳的反哺機(jī)會(huì)。

更加重要的是，小紅書(shū)沒(méi)有滿(mǎn)足單一節(jié)點(diǎn)的成功，而是以“發(fā)散性思維”從頂尖賽事延伸到更多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并帶動(dòng)更多人更廣泛、更專(zhuān)業(yè)地參與運(yùn)動(dòng)。一方面，平臺(tái)的創(chuàng)新性有目共睹，過(guò)去幾年，小紅書(shū)參與發(fā)掘并助推多項(xiàng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，填補(bǔ)體育領(lǐng)域空缺就是最好的例證。另一個(gè)方面，小紅書(shū)會(huì)抓住一件重要的小事，以此作為切口進(jìn)行延展，例如此次對(duì)于網(wǎng)球觀賽禮儀的強(qiáng)調(diào)，正是別家忽略但小紅書(shū)注意到的。

奧運(yùn)會(huì)、中網(wǎng)、上海大師賽等體育大賽的賽期都是短期、有限的，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的需求卻是覆蓋每一天，并且持續(xù)不斷的。但好在，在國(guó)人的日常運(yùn)動(dòng)健身中，還有懂用戶(hù)的社區(qū)平臺(tái)的陪伴。這樣的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)以頂尖賽事為牽引，專(zhuān)業(yè)、有趣、豐富運(yùn)動(dòng)內(nèi)容為日常服務(wù)，持續(xù)帶動(dòng)更多人參與運(yùn)動(dòng)之中。

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