上萬元乃至數十萬的翡翠，一上架就被“秒無”；

主播手中的珠寶還沒放下，觀眾已經在催促著“催更”下一件高端珠寶……

別懷疑，這已經是珠寶行業直播間的日常。

新內容激發新的消費興趣，內容成為推動生意的最佳推手。如今，這股風潮已經吹到了“珠寶”和“文玩”的賽道。

「抖音商城雙11好物節」珠寶黃金品類日期間，相關商品成交額較去年同期增長125%。珠寶作為抖音電商中的熱門賽道，吸引了眾多商家的青睞，紛紛入局。

珠寶和文玩這類超級品類在直播間的火爆并不難理解。

珠寶、文玩是典型的非標品，也非高頻消費品。大多數消費者在購買珠寶時會強調“眼緣”，而通過直播間直接查看珠寶產品，及時通過主播介紹了解背后的文化故事，大大增加了找到“合眼緣”珠寶的概率。

作為一個典型的“內容驅動”型生意，本期顯微故事將深入珠寶行業，探索這個千年大品類如何在抖音電商上“迎風長”的。

以下是關于這個行業的真實故事：

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

part 01 新一代珠寶消費者，愛上直播間選購

3 天4256萬,最高日單GMV破 2283 萬,是本屆雙 11搶跑周“小寶珠寶”在抖音電商雙11搶跑周交出的成績單。

這一舉打破大眾對“經濟不好，珠寶等非必須消費應該疲軟”的刻板印象。

新一代珠寶消費者，愛上在直播間選購珠寶早已不是秘聞。

抖音電商的數據顯示，今年「抖音商城雙11好物節」10月24-26日期間，珠寶黃金品類成交額較去年同期增長125%，成交額超千萬的直播間場次同比去年同期增長188%

除了愛在直播間選購珠寶，這一屆珠寶消費者在選購珠寶時，也有諸多不同。

他們消費受內容驅動明顯，“內容價值”成為重要決策因素。

“在我們直播間，大家最愛聽的是關于中國風穿搭的內容，也愿意為這些內容買單”，“山木集”品牌主理人“妹妹”陳煒丹（下文統稱為“妹妹”）介紹。

圖 | “山木集”主理人“妹妹”

2022年在抖音電商創立“山木集”品牌時，“妹妹”的直播間還以“性價比”路線為主，但隨著時間的推移，消費者不再滿足于產品本身，而是開始挖掘產品背后的“設計理念”、“中國文化”等內容，“到今年我們明顯感覺到用戶愿意為設計師的設計理念，和產品背后的文化價值、審美買單。”

這一點“小寶珠寶”主理人小寶也深有體會。

圖 | “小寶珠寶”主理人小寶

2019年小寶開始入駐抖音電商，是第一批通過直播售賣珠寶的主播。小寶回憶剛開始的直播形式，稱“帶著大家溯源看看貨、報價就行”，但是這幾年抖音電商上珠寶商家大大增加，用戶面臨選擇范圍大大增加后，已經不局限于“產品”本身，而是將目光投向了產品結構、工藝、審美等內容。

為了滿足消費者需求的變化，“妹妹”和小寶等珠寶主播們開始研究穿搭、文化等和珠寶首飾等關聯的內容，直播時重點也從講述產品，擴張到“搭配”、“審美”消費者更關注的領域。

“內容價值”還體現在消費者主動提出需求上。

佳佳翡翠的品牌總監戴川回憶，當每當一些電影、游戲角色爆火，公司也會接到相關定制訂單，要求定做相關的周邊產品。

同時，隨著大量產業帶商家的入駐，消費者可以從源頭選購，打破了渠道壁壘，消費者的購物喜好更加多樣化。

傳統的珠寶行業模式是“先有貨，再有生意”，消費者的喜好和購買選擇由珠寶商的庫存決定。

但隨著越來越多產業帶商家入駐抖音電商，如河南的鉆石、云南的岫玉、遼寧的撫順琥珀等具有地域特色的珠寶和文玩開始進入大眾視野，為消費者提供了多元化的選擇。

另一方面，高端化需求明顯增長，高凈值用戶聚集。

核心業務為高端翡翠定制的“佳佳翡翠”品牌，該品牌的平均客單價在3萬元，曾在直播間賣出價值200萬的單品。

圖 | “佳佳翡翠”店鋪中的“高貨”產品

佳佳翡翠的經歷并不是個例，據其品牌總監戴川介紹，“許多做高貨的直播間，都應該有這樣的經歷”。

此外、沉浸式直播、半DIY直播……各種迎合消費者口味的新趨勢輪番在抖音電商直播間里涌現，傳統的珠寶生意正在直播間內迎來新的商機。

part 02 讓消費者從“愛看”到“敢買"

萬事開頭難，要讓消費者敢于在抖音電商直播間購買珠寶，并非易事。

珠寶是典型的高溢價非標準化產品，其流通的每個環節都存在信任缺失的問題，這使得商家難以實現規模化經營。

因此，盡管珠寶和文玩是一個歷史悠久的“超級品類”，卻鮮有“超級品牌”的出現，行業里大多以夫妻店、父子檔為主。

電商的數字化特性，決定了只有規模足夠“大”的生意才有足夠的生存空間。要將分散的珠寶、文玩生意搬到線上，首要解決的就是不同環節的信任問題。

一件抖音電商上的珠寶，在徹底被消費者收入囊中之前，要經歷售前、售中、售后三個環節。

“售前環節”指的是產品在出售前所做的準備，包括選品、質量檢測、拍攝展示、備貨等環節。

不同珠寶商家在這一階段的側重點有所不同，但核心無一例外，均是確保“貨好”。

對于主打溯源、走量的“小寶珠寶”來說，貨源主要來自產業帶的商家，由于貨物量大，傳統模式下，產業帶商家們為了節省人力成本，通常不會對這些貨物進行細致分類，而是采用打包形式賣給下游，且不同商家對產品質量的把控也不盡相同，導致同一批貨物內部質量參差不齊。

隨后燈光一打、濾鏡一加，消費者就更看出不好壞。

這些行為曾深深傷害了消費者們，讓他們不敢輕易購買珠寶，以防“照騙”。

為了讓用戶在直播間“所見即所得”，讓確保貨物的“品質”，“小寶珠寶”在選品環節格外慎重——公司內部組建了一支80多人的質檢團隊專門服務主播，在選品時，每一批貨物都會提前經過多輪人工篩選，然后在開播前提前鎖定入庫。

一切“落庫為安”后，產品才會出現在直播間里，從源頭上杜絕了產品“貨不對板”的情況。以本次雙11為例，為保證產品質量，“小寶珠寶”更是提前6個月將產品拉到公司“鎖庫”。

對于“山木集”這類自行生產的商家來說，“原材料”的把控尤為重要。

“我們主營的是木制手串等產品，木材是關鍵，其品類、產地、年限不同，價格差異巨大，”“妹妹”解釋說，以檀木為例，印度產的檀木價格是國產的10倍以上，老料和新料之間的差價更是高達數千元，但許多木料若非行業資深人士很難察覺出其中的差異。

圖 | “山木集”部分作品

因此，自2022年成立以來，“山木集”所有木材均由哥哥親自把控——“山木集”背靠福建仙游，仙游是中國最大的木材家具生產基地，家家戶戶都涉足木料相關生意，而在創辦“山木集”之前，哥哥已經做了十幾年紅木生意，對各種木材了如指掌，看一眼就能說出其關鍵信息、分辨好壞。

正因為眼光毒辣，售賣的產品質量上乘，在“山木集”的直播間里，陳煒丹兄妹倆被親切地稱為“哥哥”、“妹妹”，許多消費者打趣說，“那哥哥妹妹，總不會騙自家人吧？”

“說到底，珠寶不是剛需，又是高客單價的非標品，無論消費者購物習慣如何變化，他們最關心的還是商品品質。貨不好，不可能有信任”，小寶說。

售中環節，顧名思義，就是在銷售過程中如何展示產品，如何讓消費者愿意相信并愿意買單。

“這也是我們選擇抖音電商的重要原因，”佳佳翡翠品牌總監戴川介紹，佳佳翡翠的創始人高嘉是80后，也是最早一批“觸網”的珠寶手藝人。

但在傳統電商時代，手藝人的創作過程是不可見、不透明的，大眾不信任“手藝人”的創作真實性和獨特性，認為作品是工業流水線的產品，不愿意為手藝買單。

“所以我們來到抖音電商后，我們堅持‘透明’原則，通過短視頻、直播等內容方式，讓消費者能看到創作過程、不同技藝背后的差異、不同玉石文化。大家被內容打動，自然會下單”，戴川說。

圖 | “佳佳翡翠”致力于傳播真實的手工人生活

在“妹妹”看來，“內容”也是和消費者溝通的最好橋梁。

“現在市場太卷了，消費者們什么好東西沒看過？他們為什么要選你？當然是因為你給他們提供了獨一無二的價值，而內容就是這些價值的載體”，“妹妹”說。

售后體系，則決定著消費者愿不愿意“這次試試”和“下次再來”。

珠寶行業知識門檻高，組建客服團隊、積極響應已經是抖音電商商家們的基本標配。

“但僅靠商家端的這些努力，還不足以使珠寶產業生態發生根本性的改變，”云上珠寶的公關負責人趙美熹提到。

為了消除消費者的疑慮并為他們提供保障，抖音電商官方在“售后”環節也在不斷加強服務，致力于在珠寶這個非標品類內打造標準化流程。

例如，在產業帶內建立了抖音電商基地，并與多家權威鑒定機構合作，為消費者提供專業的珠寶玉石鑒定服務。所有發出的珠寶和文玩都將通過抖音電商基地的第三方質檢，獲得權威的鑒定證書和溯源碼后，才會發送到消費者手中。

消費者可以通過掃描溯源碼查詢珠寶玉石的詳細鑒定信息，這些信息包括但不限于材質、重量、顏色、凈度等關鍵指標。同時，官方還提供了“鑒賞期”，以確保消費者的權益得到保障。

從“敢于在直播間買”到“愛上去抖音直播間買”，這一轉變同樣充滿挑戰。

珠寶市場的潮流變化迅速，消費者的口味也各不相同，如何吸引并留住消費者、持續創造價值，是商家們必須面對的難題。

不同的品牌也得出了不同的方法論。

對于以手工藝為特色的佳佳翡翠來說，曾經最大的困擾是如何將“手藝”的價值傳遞給消費者。通過短視頻和內容營銷解決了這一問題后，佳佳翡翠又面臨著如何實現長期發展的挑戰——翡翠的主要消費群體多為35歲以上的人群，而抖音電商平臺上則有大量35歲以下的年輕用戶。這些年輕用戶雖然目前還不是主要的購買群體，但在10年后可能會成為潛在的消費者。

想要實現品牌長久發展，需要提前同消費者們建立鏈接。

本屆雙11期間，佳佳翡翠推出了一系列價格在千元左右的親民產品，以此來吸引并鎖定未來的潛在客戶，“她們和我們建聯了，有了關系，就一定有故事、有未來”。

而小寶珠寶，背后的云上珠寶，旗下擁有多個直播間，每日出貨單數以萬計算。為了能精準把控消費趨勢，他們研發了一套“爆款預測”系統，用以預測爆款的產品，降低產品庫存。

“可以說，經過前幾年快速發展后，如今在抖音電商上活躍的商家，都擁有自己的核心競爭力”，“妹妹”說。

part 03是珠寶人，也是文化傳承人

消費者對珠寶、文玩在直播間的喜愛，也順著直播間溢到了屏幕之外，帶來了許多變化。

在大眾的喜愛和支持下，手藝人們獲得了更多的尊嚴。

戴川介紹，翡翠愛好者被稱為“翠友”。在過去，“翠友”與雕刻手藝人之間的溝通是單向的——手藝人和匠人們根據自己的靈感進行創作，然后由翠友們選購。由于手藝人不了解“翠友”的喜好，加上傳播條件受限，許多師傅們并不了解市場，也難以獲得認可，自然難以獲得等值的回報。

圖 | 翠友們很愛聽“佳佳翡翠”分享相關知識

“妹妹”還記得，最初她去仙游尋找貨源時，許多師傅不愿意接“電商款”的訂單，認為“線上的消費者不識貨”，并且許多大師工作室面臨技術失傳的困境。

“甚至在我們當地，家長會覺得送孩子去學手藝沒出息、不夠體面”，“妹妹”說，就連自己要去聊合作，老師傅們也有些不情愿接“電商訂單”，認為“線上的消費者不識貨”。

但當手藝人、珠寶匠人們在直播間被看到，并獲得認可后，“妹妹”發現他們不一樣了。

“妹妹”重返一些工作室時發現，年過半百的老師傅們爭著要在“妹妹”的鏡頭前，展示技藝；歸鄉的年輕人則扎堆去學技術，工作室里的“人氣”回來了。

在珠寶和手藝人獲得尊嚴的同時，珠寶文化也得以煥新。

曾經，中國珠寶文化源遠流長，早在《詩經·魏風·汾沮洳》中，就有用“彼其之子，美如玉”的詩句，用玉來形容人的美貌和才德。

但因為各種原因，中國珠寶文化出現了“斷裂”，那些蘊含在中國珠寶中的傳統文化、非物質遺產面臨遺失的風險。

而抖音電商平臺通過自身影響，舉辦的木作設計大賽、邀請沉香非遺傳承人/大師走進直播間，大眾了解到了這些文化，促進了傳統文化的“新生”。

“其實并不是大家不喜歡了，而是大家不知道有這些東西。”今年他們的一款產品因被《時尚芭莎》推薦后，直接被中國風愛好者們買斷貨，同時還帶動了店里其他新中式首飾的銷量。

而在抖音電商舉辦的設計大賽中，名為“紫禁城”的產品，直接“爆單”。

與此同時，產業帶更規范，更多的可能性涌現。

小寶最初決定在抖音電商直播售賣珠寶時，供應商不愿意給他提供優質的貨物，大家打從心底里不相信電商平臺能顛覆傳統的珠寶生意，認為不過是新瓶裝老酒，最終會被行業里的傳統“潛規則”馴服。

但現在，小寶說：“我敢說在抖音電商，是購買珠寶最安全的平臺。”

于是，“做品牌難”這個困擾了珠寶、文玩行業數千年的難題，在抖音電商上也有了松動的跡象，無數有志者競相投入其中。

小寶珠寶背后的云上珠寶集團推出了自己的珠寶品牌“云上敘”，計劃在珠寶領域做一個“連鎖店”；

佳佳翡翠創始人高嘉希望打造出屬于中國的“美學品牌”；

而被央視、國家地理、鳳凰周刊展示或推薦、曾被評選為“仙作好物推薦官”和“仙作推廣示范直播間”的抖品牌“山木集”，正在朝做一個“老字號”努力。

“我希望若干年后，我們的子孫研究我們這個時代，可以通過我們的珠寶設計，審視我們的審美，感受到我們的溫度”，“妹妹”說。

時代更迭，珠寶、文化永不謝幕。

而在珠寶、文玩不謝幕的背后，更是需要抖音電商這樣的平臺，給予更多機會。

畢竟，商業才是最好的保護，發展才是解決行業一切難題的金鑰匙。