全新純電動MINI COOPER降到了14.88萬。

這恐怕是最近豪車圈兒內最大的新聞了。

“老公，MINI和A3一個價了，要不咱們趕緊入手吧？”

“入什么入啊，14萬多的MINI沒啥沒啥，連電動座椅都沒有，你要嗎？”

“啊？什么？算了算了！”

本來很喜歡MINI的老婆，在知曉這些后，連說“算了”……

事實上，在降價之前，MINI品牌在中國市場，遭受了不小的打擊。數據顯示，寶馬MINI前三季度中國區銷量大幅下滑，交付量同比去年下降29.8%。而后續新出的兩款純電版車型，也始終銷量平平，甚至都沒有公布銷量數據。

從市場遇冷到被動降價，這其實也折射出一個MINI在當下尷尬的境遇：這個專注小車的英倫品牌，在中國市場，在全面開向電動化智能化的中國市場，已經水土不服。

即便是很多對MINI有情懷、有期待的消費者，在今天，都陷入了糾結。

MINI做了啥？MINI上頭的寶馬又做了啥？

一步錯與步步錯

原本，來自英格蘭的MINI和來自意大利的菲亞特一樣，都是生產國民車的“經濟品牌”。

憨豆先生在電視劇里的那臺MINI，可能是我們這一代人對這個品牌的初印象。它小巧可愛、靈活精致，成為了很多人童年時的夢想之車。

MINI這個品牌，最初其實就是英國人打造出的經濟品牌。而通過四輪四角的設計布局，MINI擁有良好的操控性能。所以，在寶馬集團拋售捷豹路虎的時候，因為MINI的獨特性，將這個品牌收歸在自己集團旗下。

2011年，MINI正式進入中國市場，并且開啟銷售渠道網絡。在寶馬的運營下，MINI來到中國之后，竟然成為了一個主打都市潮流的高端品牌，并且售價始終堅挺在二三十萬元區間。

不得不說，寶馬集團很會講故事。它通過塑造MINI的潮流屬性、運動屬性，把經濟型小車，以高昂的售價，賣給了“有錢小姐姐”，并且成為了名副其實的“富姐收割機”。

此乃MINI品牌在中國市場走錯的第一步。

在十幾年前，全球信息并不是那么通暢，很多人并不知道MINI在全球的真實定位如何，姑且可以給處于懵懂階段的中國消費者講講故事。

但是在今天，所有都變得十分透明，大家知道：“原來有的奔馳也有出租車和廂貨，原來寶馬是德國工薪族的選擇，原來MINI只是做經濟型小車的品牌……”

不僅如此，MINI更大的問題，在于始終以傲慢的方式進行品牌運營。

去年車展上的“冰淇淋事件”不用多說，MINI雖然撇清了與工作人員的關系，但工作人員的態度，往往也會代表一個品牌的態度。

即便是“冰淇淋事件”不斷在網絡上發酵，MINI官方也只是做出了不痛不癢的回應。顯然，這樣的回應并無說服力。

而且筆者也可以和大家聊聊我個人對于MINI品牌的感受。

由于我老婆很喜歡MINI品牌，我自己也喜歡MINI COOPER S這種有些樂趣的前驅車。于是在最近幾個月，去MINI的好幾家4S店看過車。總結下來一句話，MINI 4S店的氛圍一般，工作人員對你愛答不理，一副“愛買不買”的樣子。

還是那句話，工人人員的態度，也代表著一個品牌的態度。MINI走錯的第二步，在于傲慢與偏見。不管是哪個國家的市場，不管是哪個國家的消費者，都理應得到尊重。況且，MINI還通過高昂的價格，在中國市場賺足了利潤。

那么MINI走錯的第三步，在于產品層面。我個人認為，在這一層面，我們可以用更大的篇幅來聊一聊。

與行業脫節的產品力

今年全新電動MINI COOPER和MINI ACEMAN推出的時候，筆者對其很感興趣。

特別是于謙老爺子還親自站臺，用滿滿的“津腔”給新車拍攝了一支很有意思的廣告片，可謂賺足了眼球。

當我們稱贊MINI有創意的同時，也需要關注到一點，全新MINI電動家族的產品，早已和這個時代脫節。

就拿最近降價降得非常厲害的電動MINI COOPER E經典派來說，這款車從20.98萬，降到了14.88萬，降幅達到6萬元。看似很便宜，但實質上，這款車的性價比非常低。

動力層面，它采用前置電機布局，最大功率僅135kW、峰值扭矩僅290N·m，零百加速時間需要8.1秒，CLTC續航里程僅為456Km。

別的不說，隨便挑一款寶駿云海（參數丨圖片）EV、五菱星光S EV這樣的二三線國產純電動車出來，都比MINI造的這款車強。人寶駿云海EV，最高功率有150kW、峰值扭矩有310N·m，CLTC續航里程可達600Km。

你說，這樣的“邊緣化產品力”，如何去比？

這得怪誰？難道是怪合資伙伴長城嗎？不好意思，電動MINI雖然采用了長城旗下的核心驅動部件，但長城旗下的新能源產品，基本上都沒有哪一款車敢買這個價，還敢配這種核心驅動技術。

不僅如此，全新電動MINI家族在車內的產品力表達方面，也并沒有因為落地合資的關系，而呈現出更大的誠意。接近15萬售價的入門級車型，內飾基本上都是塑料覆蓋，鮮有電動化、自動化功能，就連標志性的大圓屏，操作起來也非常卡頓。

足以見得，這款車在面對中國新能源市場的時候，根本就沒有落實完善的產品力，或者說并沒有做好準備。反觀同樣以小車出道的Smart品牌，它在吉利麾下，逐步找到了自己的發展節奏。

Smart精靈#1這款車直接以15萬的價位入門，并且在吉利的技術體系下，采用了浩瀚架構，并帶來了零百加速6.7秒、8155車機芯片、精致內飾設計等一系列的優勢產品力。時至今日，Smart精靈#1的單月銷量已經可以穩定在2000臺以上。

至此，筆者認為MINI品牌仍然沒有找到清晰有效且具有實際可行性的產品規劃，這也是MINI走錯的第三步。

MINI的未來，究竟有多模糊？

根據一些新的消息顯示，在MINI電動車大降價之后，迎來了一波銷量熱潮。北京很多家MINI 4S店，甚至出現了人擠人的現象，有相關報道透露，在降價后，一家MINI 4S一天的成交訂單數甚至可以達到十幾臺。

這是MINI銷量回暖的跡象嗎？筆者并不這樣認為，而且更偏向于這種現象，是壓抑許久之后的報復性消費。看著吧，在這個理性化的汽車消費時代，絕大多數消費者，看重的是一個品牌的綜合實力。僅僅是用故事、用情懷去吸引消費者，那么一個品牌將難以持續下去。

MINI面對未來的迷茫，其實也是寶馬的迷茫。

在今年夏天，自信的寶馬非常驕傲地宣布，自己將退出價格戰。

這一舉措，其實是希望縮減終端優惠來維持利潤。同時，寶馬也想保持自己的品牌調性。但結果呢？接連的銷量下滑，讓寶馬嘗到了消費者的重拳，也讓寶馬“重啟豪華”的夢想破碎。

這是一個汽車行業劇變的時代，這也是一個打破原有行業生態、原有行業規則的時代。傳統豪華品牌，就算是再有吸引力、再有故事，也敵不過時代發展的浪潮。

在前段時間有一個消息，是理想汽車的銷量，首次超越了A三大豪華品牌。

BB

理想汽車，何許人也？它只是誕生于2019年的新勢力品牌。短短幾年時間，從無人問津到銷量超越A，也足以說明：時代的劇變、行業的劇變，已經讓所有汽車品牌們站在了同一起跑線上。不管你是奔馳還是寶馬，都得認清現實。

BB

當然，在八月份，寶馬汽車在國內的銷量僅為3.48萬輛，同比下滑42%，銷量近乎腰斬！破碎的現實，讓寶馬只能重回價格戰的行列。

但是，你只是降價，而不帶來更卓越、更符合時代需求的產品力，又能維持多久？

這個問題，不僅是寶馬需要思考的，同時也是奔馳、奧迪等其他傳統豪華品牌都需要思考的。

結語：

在現目前，雖然有很多人說價格戰打破了行業自律、行業規則。

但在筆者看來，價格戰無外乎就是行業打破重整的外在體現。強如寶馬這樣的車企、貴如MINI這樣的品牌，在面臨行業重整的時候，也只能低頭。

今天的MINI，暫時放下了身段，屈服、順從于中國市場。但很顯然，它并沒有意識到核心問題到底出在何處，所以關于它的未來，還非常地模糊。而今天的MINI，也可能是明天的奔馳、奧迪。所以，傳統豪華品牌們需要注意，中國市場，并不是郁郁蔥蔥的韭菜田！