頂奢品牌爭(zhēng)相打造“最大門店”。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來(lái)源丨愛馬仕官微

奢侈品巨頭近日陸續(xù)披露三季度數(shù)據(jù)，業(yè)績(jī)下滑和增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)延續(xù)。

全球奢侈品需求疲軟已成常態(tài)，而第三季度，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)也出現(xiàn)明顯降溫。近期還有傳聞稱，Chanel計(jì)劃在中國(guó)公司裁員，再度引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)奢侈品行業(yè)的擔(dān)憂。

今年以來(lái)，奢侈品牌將調(diào)整渠道作為中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)之一，開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou稱，當(dāng)前對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)的要求比以往任何時(shí)候都要嚴(yán)格。

品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前頂級(jí)奢侈品牌在中國(guó)開設(shè)全新精品店謹(jǐn)慎，更多動(dòng)作在煥新升級(jí)原有門店和重裝改造大店。

然而，高端購(gòu)物中心的客流和銷售額也在下滑，這些集中在標(biāo)桿商場(chǎng)的大店能夠有效拉動(dòng)消費(fèi)嗎？

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中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)還在走低

LVMH集團(tuán)第三季度銷售收入同比下降3%（按固定匯率計(jì)算，下同）至190億歐元，是今年首次季度收入出現(xiàn)下滑。

這一態(tài)勢(shì)早有預(yù)兆，今年第一和第二季度，LVMH集團(tuán)僅實(shí)現(xiàn)3%和1%的有機(jī)增長(zhǎng)，綜合前三季度銷售收入同比下降2%至608億歐元。

旗下核心品牌LV和Dior所屬的時(shí)裝皮具部門第三季度收入下跌5%至91.5億歐元，是自2020年以來(lái)首次錄得銷售額下降，其中Dior的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還低于部門平均水平。

開云集團(tuán)的降幅更加明顯，三季度收入同比下降15%至37.9億歐元，核心品牌Gucci持續(xù)下滑，三季度銷售額跌幅擴(kuò)大至25%。

Gucci為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入占比接近五成，嚴(yán)重拖累著集團(tuán)的業(yè)績(jī)。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，基于市場(chǎng)的重大不確定性，開云集團(tuán)將2024年的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)期下調(diào)至25億歐元，相比去年同期的47億歐元，幾近腰斬。

圖源： GUCCI官微

今年以來(lái)，全球奢侈品需求疲軟已成常態(tài)，而第三季度的新變化是，在巨頭們?cè)噲D拉動(dòng)增長(zhǎng)的中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)明顯降溫。

LVMH集團(tuán)在中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)第三季度有機(jī)收入大跌16%，是唯一錄得下跌的市場(chǎng)；開云集團(tuán)在亞太市場(chǎng)的收入則同比大跌30%。

除了中國(guó)本土的奢侈品消費(fèi)降溫，上半年中國(guó)消費(fèi)者趕赴購(gòu)買奢侈品的日本市場(chǎng)，也出現(xiàn)了明顯的放緩趨勢(shì)。

LVMH集團(tuán)就指出，日元走強(qiáng)，入境日本消費(fèi)的消費(fèi)者減少，這部分消費(fèi)者大多來(lái)自中國(guó)。

據(jù)LVMH集團(tuán)數(shù)據(jù)，第三季度中國(guó)消費(fèi)者的銷售收入同比下降中等個(gè)位數(shù)百分比，進(jìn)一步走低，對(duì)時(shí)裝皮具品牌的貢獻(xiàn)也錄得中個(gè)位數(shù)下跌。

另一個(gè)出現(xiàn)的信號(hào)是，市場(chǎng)環(huán)境變化影響著每一個(gè)參與者，一直被看作同行優(yōu)等生的愛馬仕也不例外，在三季度顯露出了疲態(tài)。

三季度，愛馬仕集團(tuán)收入37億歐元，同比增長(zhǎng)11.3%，環(huán)比二季度的13.3%和同比去年同期的15.6%，增速都明顯放緩。

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不如預(yù)期，三季度，愛馬仕在中國(guó)但不包含日本的亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)最差，按固定匯率僅錄得1%的增長(zhǎng)。

愛馬仕財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet稱，在中國(guó)，下降的趨勢(shì)并沒有停止，愛馬仕仍然面臨著春節(jié)后開始的客流量下降，但沒有進(jìn)一步下降。

應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)線下客流下滑帶來(lái)的沖擊，已經(jīng)是奢侈品牌們共同面臨的問(wèn)題，今年以來(lái)，奢侈品牌越來(lái)越關(guān)注零售門店調(diào)整。

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奢侈品新店落地謹(jǐn)慎

此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的會(huì)議上，開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou提及，當(dāng)前其對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)的要求比以往任何時(shí)候都要嚴(yán)格。

第三季度，旗下品牌Gucci在全球凈關(guān)閉了3家門店，Saint Laurent、Bottega Veneta分別凈增加1家和2家。

Armelle Poulou表示，首要任務(wù)是確保擁有正確的店鋪網(wǎng)絡(luò)，包括規(guī)模和位置，確保在最佳位置擁有最佳的店鋪面積，避免分散和碎片化的存在，同時(shí)升級(jí)店鋪也重要。

在大中華區(qū)，Gucci將鞏固現(xiàn)有門店，并升級(jí)部分店鋪位置。“我們的想法是關(guān)閉較小的店鋪或位置不佳的店鋪，并可能擴(kuò)大一些最佳店鋪的面積，集中精力打造一些優(yōu)質(zhì)的店鋪，而不是數(shù)量眾多的店鋪，可能是一個(gè)更好的選擇。”

換言之，Gucci的新店開業(yè)速度或?qū)⒋蠓啪彛T店動(dòng)態(tài)會(huì)集中在原有門店更換鋪位或煥新升級(jí)方面。

這也是當(dāng)下諸多奢侈品牌的共識(shí)，近兩年間，一線奢侈品牌布局全新精品店的動(dòng)作謹(jǐn)慎，門店數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，少量進(jìn)入新的城市。

僅以精品店數(shù)量作衡量，品牌數(shù)讀據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)梳理，Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada六個(gè)頂級(jí)奢侈品牌中，Gucci的精品店數(shù)量最多，達(dá)到67家，分布在33個(gè)城市。

與之相近的LV，也覆蓋了33個(gè)城市，精品店數(shù)量約有58家。下一梯隊(duì)是愛馬仕、Dior和Prada，分別開出了34家、36家、38家精品店。

Chanel香奈兒的門店數(shù)量最少，目前僅有18家精品店開設(shè)在中國(guó)內(nèi)地，香奈兒高管在半年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)曾指出，相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手40-50家精品店的規(guī)模，香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)的分布尚顯不足。

香奈兒提出將在計(jì)劃在中國(guó)投資開設(shè)更多門店，但需要指出的是，奢侈品新店落地的周期長(zhǎng)、不確定性大，開設(shè)更多門店的規(guī)劃還在初期。

品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，上述六個(gè)品牌共計(jì)僅開出7家新店，其中有6家門店是隨著城市某一核心高端購(gòu)物中心開業(yè)或者調(diào)改開設(shè)。

Dior和Prada的兩家新店都同時(shí)選址在南京IFC和武漢SKP，LV和Gucci近期即將開業(yè)的新店，也是年內(nèi)唯一的新店，選址南昌武商MALL，均為進(jìn)入江西的首家門店。

可見，城市標(biāo)桿購(gòu)物中心的動(dòng)態(tài)，與奢侈品門店布局密切關(guān)聯(lián)。

近期，沈陽(yáng)高端商業(yè)沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心宣布即將停業(yè)，其中的LV、Gucci精品店也隨之撤店。

而贏商tech發(fā)布的《2024Q3中國(guó)購(gòu)物中心景氣指數(shù)分析報(bào)告》顯示，三季度新入市購(gòu)物中心的增量增速指數(shù)同比大幅下滑，低線級(jí)城市更是斷崖式下跌。

各地購(gòu)物中心新入市積極性仍然非常有限，相當(dāng)比例項(xiàng)目延緩入市預(yù)料是未來(lái)一段時(shí)期的常態(tài)。

購(gòu)物中心延緩入市，或也會(huì)影響后續(xù)奢侈品牌的新店落地，和擴(kuò)張新城市的節(jié)奏。

3

大店策略能否奏效

取代開新店，奢侈品牌開始集中在核心購(gòu)物中心開設(shè)多個(gè)品類門店、升級(jí)改造大店。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，上述六個(gè)品牌中，愛馬仕、LV、Gucci在今年都有翻新升級(jí)的店鋪重新開業(yè)。

其中，LV的動(dòng)作最積極，自1月至8月有5家精品店煥新開業(yè)，不乏有升級(jí)為多層大店的店鋪。

近日，愛馬仕在深圳萬(wàn)象城擴(kuò)建和新遷后的精品店正式開業(yè)，占地面積900平方米，是目前中國(guó)市場(chǎng)上單層面積最大的愛馬仕門店，也是華南地區(qū)的最大門店。

“大店”逐漸成為奢侈品牌的心頭好，將原有門店重裝升級(jí)成大店，越來(lái)越流行。

如LV位于成都IFS的門店正在煥新升級(jí)之中，據(jù)稱新店面積將擴(kuò)增至3230平方米，成為國(guó)內(nèi)最大門店。

Prada在今年租下位于香港K11 Musea商場(chǎng)的兩層樓，將開出全新旗艦店鋪。

新店開設(shè)緩慢的香奈兒也在發(fā)力煥新升級(jí)大店，其位于上海恒隆廣場(chǎng)的兩層的門店在今年開始重裝升級(jí)，將擴(kuò)張為橫跨四層樓的大店。

此前，Dior、LV、Gucci在同一商場(chǎng)的門店均拓店到了四層空間，零售面積上千平方米。

購(gòu)物中心也在配合相應(yīng)的趨勢(shì)，今年武漢最熱門新開的武漢SKP，在楚河漢街二街區(qū)首推高奢街區(qū)和獨(dú)棟門店模式，為品牌提供開設(shè)獨(dú)棟大店的空間。

目前，Dior、Prada、Balenciaga的大店都已經(jīng)在其中開業(yè)。

Prada武漢SKP門店， 圖源： Prada官微

可是，集中在標(biāo)桿購(gòu)物中心翻新開設(shè)的大店，真的是奢侈品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的解藥嗎？

目前看來(lái)，高奢商業(yè)的客流和銷售額也在下滑，大店的效果堪憂。

今年上半年，一直作為國(guó)內(nèi)奢侈品零售標(biāo)桿的上海恒隆廣場(chǎng)收入同比下降8%，商場(chǎng)內(nèi)租戶銷售額整體同比大跌23%。

贏商報(bào)告顯示，2024年第三季度，較去年同期相比，高檔、中高檔項(xiàng)目增長(zhǎng)乏力。

從頭部企業(yè)典型項(xiàng)目銷售額來(lái)看，恒隆的高檔商場(chǎng)、太古的全系列商場(chǎng)，整體均為負(fù)增長(zhǎng)，高端商業(yè)市場(chǎng)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力急劇增大。

《2024Q3中國(guó)購(gòu)物中心景氣指數(shù)分析報(bào)告》也指出，高檔商場(chǎng)雖然品牌級(jí)次維持高企，但在消費(fèi)降級(jí)大勢(shì)下，景氣指數(shù)三季度環(huán)比下降。

三季度中檔項(xiàng)目和體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比高的購(gòu)物中心，景氣指數(shù)首次超越高檔購(gòu)物中心和高零售占比購(gòu)物中心。

對(duì)于奢侈品牌與高端商場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，傳統(tǒng)的高端商城經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再能夠完全滿足奢侈品零售的需求，在未來(lái)，奢侈品牌與高端商場(chǎng)的關(guān)系將會(huì)發(fā)生根本性的變革。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，高端商場(chǎng)和高奢品牌都在經(jīng)歷降溫期，奢侈品行業(yè)的危機(jī)將如何解決還是疑問(wèn)。

業(yè)內(nèi)大多保持長(zhǎng)期主義的觀望態(tài)度，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony近日表示，非常堅(jiān)信奢侈品的未來(lái)，堅(jiān)信中上階層的崛起，無(wú)論是在門店、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面都將繼續(xù)投資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

周婷也表示，消費(fèi)是向上看的，消費(fèi)升級(jí)是奢侈品市場(chǎng)存在和發(fā)展的核心動(dòng)力，所以奢侈品市場(chǎng)會(huì)一直保持優(yōu)于大眾消費(fèi)品的發(fā)展速度，并且占據(jù)越來(lái)越大的相對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，總而言之，目前的放緩只是暫時(shí)的，穩(wěn)步發(fā)展才是主旋律。

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