“一年賣出七億多杯”的香飄飄自2005年創立以來，始終是創始人蔣建琪擔任董事長、總經理一職。直到去年12月，香飄飄宣布蔣建琪申請辭去總經理職務，并高價聘任楊冬云為總經理。

這一舉動一度被市場看作是香飄飄管理“去家族化”的積極信號，一時間帶動了公司股價接連漲停。

但近日，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）突發重大人事變動，公司總經理楊冬云因個人原因申請辭去董事、總經理職務，且辭職后不再擔任公司任何職務。

職業經理人在任僅10個月便匆匆離場，且其辭職前曾持有公司近2.6億元的股份，楊冬云的離職被市場視為香飄飄“去家族化”嘗試的一次挫敗。

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尾大難救

作為快消品行業的老兵，楊冬云擁有豐富的管理經驗，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達、速8酒店、白象食品等多家知名企業擔任高管，履歷豐富。

據報道，在白象任職期間，楊冬云曾親自主導了白象精燉大骨面的產品研發和推廣，并將其打造成爆款，銷售額達到20億元。

在創始人蔣建琪“讓位”楊冬云之前，香飄飄從股權架構上來看是名副其實的家族企業。公司80%以上股權被創始人家族持有。

為了體現對楊冬云的重視程度，2023年12月29日，香飄飄公告稱，蔣建琪以協議轉讓的方式將香飄飄5%股份轉讓給楊冬云。本次股份約轉讓價格為13.43元/股，該價格系參照本協議簽署前一交易日收盤價的9折并經雙方協商后確定，總價2.76億元。

這意味著，香飄飄在2017年上市后首次嘗試在經營端“去家族化”，并以大筆股權與職業經理人深度綁定。

重金挖楊冬云，本質是由于作為“沖泡奶茶第一股”香飄飄在奶茶業發展早期打造了“爆品”實現增長狂飆，但近幾年消費者口感、飲用場景天翻地覆，過于依賴單一產品線的香飄飄亟需“外力”大刀闊斧的改革，擺脫重營銷、無創新、競爭力差的形象以及持續走低的業績表現。

2020年—2022年，公司營收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，期間降幅為7.83%、9.76%。

楊冬云上任后首先就嘗試重新制造爆款，聚焦香飄飄“第二增長曲線”——即飲業務。

香飄飄在2024年半年報中表示，報告期內，公司圍繞Meco蜜谷、蘭芳園凍檸茶等即飲業務主力產品，開展“樣板市場”打造工作，深入挖掘相關產品取得良好反饋。同時，公司積極嘗試通過自動量販機等新形式，實現終端網點的冰凍化建設。

然而，這并未能顯著改善香飄飄的業績。今年上半年，香飄飄實現營收11.79億元，同比增長0.75%，但歸母凈利潤為-2950萬元，仍處于虧損狀態。

二季度之后的香飄飄業績更是連續承壓，難以改善的業績負面或許也是楊冬云萌生去意的原因之一。

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增長潛力匱乏，爆款難再現

楊冬云的辭職只是香飄飄家族企業困境的一個縮影。

事實上，自上市以來，香飄飄就一直在嘗試引入外部力量來打破家族企業的瓶頸。然而，無論是引入外部職業經理人還是推動內部管理層變動，都未能取得顯著成效。

一方面，企業給到職業經理人的時間不足，僅一年時間不足以去撼動企業原有的“家族”體系流程。

另一方面，隨著楊冬云的辭職，蔣建琪重新接起“擔子”，香飄飄在管理層接班和人才培養方面的短板再次凸顯。香飄飄的二代接班人蔣曉瑩雖然已經在公司內部歷練多年，但總體看，她對于公司的調整并不算理想，未能帶領公司走出當前的困境。

蔣曉瑩自2016年大學畢業后，就開始在香飄飄負責電商和新媒體運營業務。為了迎合新的消費趨勢，2017年，在蔣曉瑩的主導下，香飄飄推出Meco蜜谷、蘭芳園等產品，打入即飲飲料市場。此外，香飄飄還專門組建了1000人的即飲團隊。

即飲產品確實成為了香飄飄的第二條增長曲線，但后勁不足。2020-2023年，香飄飄即飲產品營收分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元、9.01億元（占總營收的25%）。今年上半年，香飄飄即飲產品實現營收5.47億元。該業務定位就如香飄飄年報曾說明的情況一致，“處于市場投入期，仍需較多時間和資源投入，公司產品單一的狀況將會在一段時間內持續存在。”

從當前的市場環境來看，如今，氣泡水、無糖茶等健康化產品崛起，香飄飄仍重視沖泡奶茶或許顯得不合時宜。今年上半年，香飄飄沖泡產品實現營收6.14億元，同比下滑2.13%。

即飲業務雖然有望成為公司的第二條增長曲線，但毛利率較低且競爭激烈，仍然需要公司加大投入和創新力度。業內人士也因此認為，香飄飄的產品可替代性強，門檻較低，近年來又還未打造出新的爆款。

不難想象，香飄飄總經理的“閃辭”事件，似乎只是這家企業困境的開始，而非結束。

面對諸多挑戰和不確定性因素，要想擺脫困境并實現持續發展，香飄飄還需要在多個方面做出努力與改進。

參考資料：

《香飄飄，留不住職業經理人？》納食

《去家族化嘗試失敗！香飄飄“高價”挖的總經理還沒干滿十個月就辭職了》 界面新聞

《香飄飄2.8億請的總經理，還沒干一年就跑了》易簡財經

《香飄飄重金挖來的高人，扔下老板跑了》源媒匯