進(jìn)入2024年11月，一年一度的雙十一購(gòu)物節(jié)已如約而至。

盡管在很多人的潛意識(shí)中，雙十一主打低價(jià)促銷，但今年雙十一，電商平臺(tái)似乎不想繼續(xù)“內(nèi)卷”低價(jià)，而是希望回歸理性發(fā)展。比如，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年雙十一期間，拼多多定向邀請(qǐng)的品牌商家無(wú)需追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，僅需做到“同款同價(jià)”即可。

無(wú)獨(dú)有偶，天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)也對(duì)外表示，“淘天會(huì)在每個(gè)品類的不同價(jià)格帶去做競(jìng)爭(zhēng)，而不是說(shuō)今天我們要在一塊錢價(jià)格帶的礦泉水之中去做出一毛錢一瓶的礦泉水。”

諸多電商平臺(tái)之所以不再內(nèi)卷絕對(duì)低價(jià)，或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了，極致低價(jià)不光沒(méi)有穩(wěn)住業(yè)績(jī)，反而給中國(guó)電商生態(tài)帶來(lái)了巨大破壞。而為了培育健康的電商生態(tài)，近期電商平臺(tái)不光在價(jià)格層面“反內(nèi)卷”，還紛紛握手言和，并上線一系列人性化運(yùn)營(yíng)舉措。

可以預(yù)見的是，接下來(lái)中國(guó)電商行業(yè)將不再劍拔弩張，而是有望回歸健康、有序的發(fā)展軌道。

1、內(nèi)卷極致低價(jià)，618購(gòu)物節(jié)遭遇滑鐵盧

諸多電商平臺(tái)之所以在2024年雙十一調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，很大程度上都是因?yàn)榘肽昵暗?18購(gòu)物節(jié)遭遇了滑鐵盧。

近年來(lái)，眼看著拼多多靠低價(jià)兇猛成長(zhǎng)，諸多電商平臺(tái)紛紛加碼低價(jià)。

2023年8月舉辦的2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊曾對(duì)外表示，“‘價(jià)格力戰(zhàn)役’在未來(lái)仍將繼續(xù)，并且也仍將是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。”與京東、淘寶類似，2024年2月，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，為了吸引用戶在自家的平臺(tái)下單，抖音電商也將“價(jià)格力” 定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

▲圖源：京東

然而，遺憾的是，絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略并未推動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)績(jī)飛速攀升。以京東為例，2021年上半年～2024年上半年，其營(yíng)收同比增速分別為31.6%、11%、4.66%以及3.87%，增速日趨回落。

2024年上半年，京東的凈利潤(rùn)雖然高達(dá)197.74億元，同比53.98%，但很大程度上都得益于其它凈額增長(zhǎng)，2024年上半年高達(dá)73.57億元，同比增長(zhǎng)82.67%，并不具備持續(xù)性。

不止京東，其他電商平臺(tái)也遇到了類似的“失速”挑戰(zhàn)。《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道， 2024年1、2月，抖音電商的GMV同比增速高達(dá)60%，3月跌至40%以下，二季度后繼續(xù)驟降至30%以內(nèi)。要知道，2023 年抖音電商單月增速均超50%。

如果說(shuō)電商平臺(tái)整體的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄€可以用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利收窄來(lái)解釋，那么主打低價(jià)的618購(gòu)物節(jié)業(yè)績(jī)不佳，則清晰無(wú)誤說(shuō)明絕對(duì)低價(jià)并未成為策動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的強(qiáng)力推手。

▲圖源：星圖數(shù)據(jù)

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618購(gòu)物節(jié)，全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下跌7%，其中貨架電商平臺(tái)天貓、京東和拼多多的銷售總額共5717億元，同比下跌6.9%。

正因?yàn)榈蛢r(jià)策略并未激活市場(chǎng)活力，2024年618后，電商平臺(tái)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，不再“內(nèi)卷”絕對(duì)低價(jià)。36氪報(bào)道，618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開商家閉門會(huì)，宣布下半年將弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略。幾乎同一時(shí)間，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道稱，抖音電商也調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力” 放在首位，下半年重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。

2、引發(fā)海量客訴，極致低價(jià)弊大于利

2024年，一眾電商平臺(tái)內(nèi)卷低價(jià)的底層邏輯是希望通過(guò)供應(yīng)海量低價(jià)商品，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。然而，電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)和618的GMV數(shù)據(jù)不佳清晰無(wú)誤揭示出，低價(jià)并未有效刺激消費(fèi)者下單。

這或許是因?yàn)椋瑯O致低價(jià)給電商生態(tài)帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響，僅僅做到了“價(jià)廉”，并未同步做到“物美”。

過(guò)去幾年，由于追求極致低價(jià)，電商平臺(tái)往往會(huì)針對(duì)性扶持可海量供應(yīng)低價(jià)商品的白牌商家。然而，出色的實(shí)體商品需要兼顧質(zhì)量、成本和效率，過(guò)分追求低價(jià)和效率，產(chǎn)生了“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，直接導(dǎo)致大部分白牌商品的質(zhì)量不佳。

▲圖源：黑貓大數(shù)據(jù)中心

反映到消費(fèi)者市場(chǎng)，低價(jià)、低質(zhì)白牌商品大行其道，誘發(fā)電商行業(yè)的投訴量飛速飆升。黑貓大數(shù)據(jù)中心披露的《2024年618消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年618期間，黑貓投訴平臺(tái)日均有效投訴量超1.6萬(wàn)單，同比暴增22.58%。

事實(shí)上，這在一定程度上也解釋了為何近年來(lái)辛巴、小楊哥、東北雨姐等頭部大主播紛紛“翻車”。因?yàn)殡S著品牌商家利潤(rùn)空間收窄，弱化直播電商業(yè)務(wù)，諸多頭部主播只能選擇帶貨白牌商品。雖然白牌商品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品質(zhì)量卻難以保障。

▲圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局

這也導(dǎo)致，直播電商行業(yè)的客訴量飛速攀升。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，直播帶貨投訴舉報(bào)量增幅高達(dá)47.1倍。

在此背景下，為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，諸多電商平臺(tái)紛紛上線“僅退款”服務(wù)。然而，此服務(wù)很大程度上只是亡羊補(bǔ)牢之舉，一方面不能徹底扭轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的電商商品質(zhì)量不佳的問(wèn)題，另一方面也誘使部分消費(fèi)者濫用規(guī)則惡意退款“0元購(gòu)”，進(jìn)一步惡化了電商環(huán)境。

上述惡性循環(huán)正是2024年雙十一，諸多電商平臺(tái)集體調(diào)轉(zhuǎn)馬頭的核心誘因。雙十一前夕，執(zhí)掌淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部、淘天客戶滿意部的諶偉業(yè)對(duì)外表示，“一味的低價(jià)，只會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境，中國(guó)的消費(fèi)，中國(guó)的制造業(yè)倒退。”

3、回歸精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)挖掘存量紅利

正因?yàn)槊魑藘?nèi)卷并非緩解增長(zhǎng)壓力的良藥，2024年618后，諸多電商平臺(tái)不光不再堅(jiān)守極致低價(jià)戰(zhàn)略導(dǎo)向，還上線一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)舉措，試圖挖掘電商行業(yè)的存量增長(zhǎng)紅利。

眾所周知，近年來(lái)，電商行業(yè)之所以激烈內(nèi)卷，很大程度上都是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，電商平臺(tái)很難再輕松俘獲增量流量。然而，由于過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于打造封閉的生態(tài)，其實(shí)不同平臺(tái)間還有一定的存量紅利可供挖掘。

基于此，近期電商平臺(tái)紛紛“拆墻”。比如，2024年9月底，微信支付全面接入淘寶、天貓。雙十一前夕，京東物流全面接入淘寶、天貓，并且京東也會(huì)接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

騰訊2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的月活躍帳戶為13.7億。同期，淘寶月活僅為8億左右，比微信少約6億。

顯然，接入微信支付后，微信多出來(lái)的數(shù)億月活，將有可能拉動(dòng)淘寶成長(zhǎng)。對(duì)此，摩根大通在研報(bào)中指出，平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%～30%增量用戶，總用戶規(guī)模達(dá)2億～3億。

▲圖源：QuestMobile

事實(shí)上，接入微信支付首月，淘寶就立竿見影享受到了增長(zhǎng)紅利。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，接入微信支付后，9月單月淘寶和微信重疊用戶增長(zhǎng)2090萬(wàn)，明年淘寶月活有望首破10億。

除了對(duì)外“拆墻”，電商平臺(tái)還熱衷于針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如，2024年4月，京東面向商家發(fā)布公告，鼓勵(lì)第三方商家開通“送貨上門”服務(wù)，商家向快遞企業(yè)額外支付一元，以提供上門服務(wù)。

▲圖源：抖音

無(wú)獨(dú)有偶，2024年618后，抖音也悄然上線按需配送服務(wù)，商品寄出后，消費(fèi)者可自由選擇多種收貨方式，甚至還可以預(yù)約具體的送貨時(shí)間，并可選免打擾服務(wù)。

而為了徹底解決消費(fèi)者因擔(dān)心買到假貨導(dǎo)致退貨成本較高，而不敢消費(fèi)的問(wèn)題，諸多電商平臺(tái)還紛紛上線免費(fèi)退貨服務(wù)。

2024年2月，京東推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無(wú)論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換。兩個(gè)月后，淘寶也上線類似的88VIP退貨無(wú)限次包郵服務(wù)，單次退貨最高補(bǔ)貼25元，不光不限次數(shù)，并且還可以和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用。

總而言之，2024年雙十一，電商行業(yè)不再內(nèi)卷極致低價(jià)，很大程度上是因?yàn)殡娚唐髽I(yè)意識(shí)到了，極致低價(jià)不光沒(méi)有幫助自己斬獲亮眼的業(yè)績(jī)，并且還嚴(yán)重影響了電商行業(yè)的健康生態(tài)，壓制了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

有鑒于此，各大電商平臺(tái)雙十一期間熱衷于“拆墻”，并上線一系列人性化運(yùn)營(yíng)舉措，一方面保障高質(zhì)量品牌商品有一定的生存空間，另一方面致力于為消費(fèi)者營(yíng)造全面出色的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而釋放消費(fèi)潛力。

由此來(lái)看，2024年雙十一，稱得上是中國(guó)電商行業(yè)回歸理性發(fā)展的拐點(diǎn)。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）