文丨郭夢儀

10月30日，海信集團董事長賈少謙和國際足聯主席詹尼·因凡蒂諾一同在上海宣布，海信以2025FIFA世俱杯第一位全球官方贊助商的身份，與國際足聯三度攜手。

近年來，體育賽事尤其是足球成了中國家電廠商營銷競技的主場，每次球賽的賽場邊，商業角逐也同樣精彩。

而就在同時，海信集團旗下公司——海信視像和海信家電于日前相繼公布了2024年三季度財報。在家電圈看來，兩家公司的發展基本盤都比較穩，但在利潤率方面呈現分化局面，白電增強、黑電較弱。

78歲的特朗普還在被調侃“正是拼搏的年紀”時，海信同樣在知天命的五十多歲時，依舊積極擴張，堅信“海信不止于海信”。

今年，海信集團已成立55年，在目前中國家電巨頭中成立時間最久。如今的海信已經是一個超過2000億體量，海外營收近900億的大型跨國企業。業務也并非單純聚焦于電視，而是橫跨家電、精準醫療、芯片、智慧交通、光通信、新能源等行業的多品類多品牌的大型集團。

冰山之下真實的海信，蘊含著巨大的動能，一如在賽場上狂奔的球隊，四處尋找對手的突破口。

01 海外增長快，海信白電“量利”雙增

本季度家電企業的三季報，算是“以舊換新”補貼政策實施后的第一份財報。可以看出，家電迭代和以舊換新的需求集中釋放，可能在第四季度。

事實上，近期是家電企業的密集業績披露期，多家白電龍頭企業營收和凈利潤增長都在放緩，以舊換新政策效果未明確體現，甚至出現了銷售見頂的情況。

不過海信家電（000921.SZ）在本季度的表現不錯，空冰洗“量利雙增”。

數據顯示，海信家電前三季度營收705.79億，同比增長8.75%；歸母凈利潤為27.93億，同比增長15.13%；扣非歸母凈利潤為22.89億，同比增長10.99%。此外，海信家電的營收快速增長，嚴格意義上來說，來自海外市場。數據顯示，上半年海外營收同比增長27.87%。該數據幾乎兩倍于同行。

圖說：海信家電三季度財報

毛利率方面，海信家電前三個季度毛利率為21.12%，同比下降近1個百分點；凈利率為5.9%，較上年同期下降0.2個百分點。

對此，有觀點認為，海信內部動銷去庫存，能夠將目前的壓力緩解，海外大概率延續高增長，而本季度海信家電收入端的壓力，主要源于國內銷售的預期減弱。

今年618，各平臺價格戰進入白熱化。奧維云網數據顯示，2024年5月空調零售額同比下跌36.96%，五月是空調銷售旺季，線上零售遇冷影響了6-7月海信國內白電的銷量。奧維云網數據顯示，國內家用空調企業6月和7月內銷排產分別同比下滑10.0%和12.5%。

據奧維云網（AVC）總數據，上半年白電市場零售額2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。618線上市場零售量2271萬臺，同比增長5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。

產業在線監測顯示，9月家用空調銷售同比增長21.4%，其中內銷出貨同比增長7.4%，出口出貨同比增長39.8%。1月-9月冰箱行業銷量同比漲幅11%，其中內銷同比增長1.5%，出口總量同比增長20.3%。

現在海信家電四季度表現如何，就看今年雙十一的情況了。

喜人的是，今年雙十一，因為政府補貼疊加各平臺的“雙11”優惠，家電品類成了今年的“黑馬”，銷量集體“狂飆”。

天貓雙十一數據顯示，開售首小時大家電整體成交較去年雙11預售同期漲765%；開售前4小時，老板、TCL、西門子、方太、小米等471個家電品牌成交額翻倍。

天貓有關負責人說，“空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣灶和吸油煙機成為首日成交增速最快的7個品類，較去年‘雙11’預售首日均翻了4倍以上，其中，空調品類成交增長超1200%，冰箱暴漲超1800%。”

隨著四季度家電需求的釋放，海信家電的應收賬款情況會得到一定改善。

02 海信視像，借體育“東風”得“大屏”

海信視像（600060.SH）作為海信的另一個基本盤，電視銷售依舊占了大頭。

根據財報來看，由于面板周期下行、經濟低迷、市場競爭激烈，各家電視品牌都在保增量、保市占，等待行業復蘇。

不過，隨著海信全球化發展戰略的發展，開始進行產品高端化和大屏化的升級，海外市場大屏增量成為海信現象。

目前，海信視像主要還是以電視為主，包括智慧顯示終端業務（智能電視）、新顯示業務（激光顯示、商用顯示等），其他的包括芯片業務、云服務業務和上游器部件業務。

近些年，黑電行業的情況并不容樂觀。萬聯證券的報告顯示，黑電上半年增速僅為1.5%，處于家電產業鏈靠后，并且黑電利潤下滑較大。

財報顯示，前三季度海信視像營收406.50億，同比增長3.63%。具體到單季度數據，2024年第三季度海信視像營收151.89億，同比增長5.84%，歸母凈利潤4.76億，同比下滑19.46%。

其中，三季度海信黑電歸母凈利潤為13.1億，比去年降低近19.53%。

值得注意的是，三季度，海信視像75寸出貨額以上占總額的近50%，也就意味著一半左右的電視機在75寸以上。

同時在海外市場，海信大屏的銷量也一路走高。

三季度數據來看，海信視像智慧顯示終端業務85寸及以上產品全球銷售額同比增長69.43%，100寸及以上產品全球銷售額同比增長213.57%；其中，境外85寸及以上產品出貨額同比增長171.11%，100寸及以上產品出貨額同比增長810.31%。

奧維云網數據顯示，在100寸以上電視市場中，海信視像的銷售量占有率達到了45.20%，銷售額占有率達50.92%。

這說明，海信視像超大尺寸電視在出貨量大的情況下，均價也相對更高。

天風證券分析師孫謙提到，海信視像三季度整體毛利率14.5%，同比減少2.2%，主要受面板成本影響毛利率略有承壓，考慮到三季度以來液晶電視面板市場價格小幅下行，疊加公司大屏化+高端化戰略，公司四季度盈利壓力有望進一步紓解。

據奧維睿沃數據顯示，目前電視面板價格趨于穩定。全靠國內頭部三大面板企業控產以及“國補”政策的實行，才使得面板價格在回暖之后并未因為市場低迷而又下跌。

行業研究機構認為，隨著客戶訂單的增加，面板廠提高稼動率，也就是提高了設備運轉頻率。按需生產和出貨，10月市場整體稼動率預計81%，以滿足TV整機客戶的需求，10月面板企穩持平。

海信視像能保持增長，和集團一直堅持通過頂級體育賽事贊助，推動海外擴張的策略有關。

“海信這么多年在體育賽事上做了很多的嘗試，這些嘗試見到了效果，特別是在全球知名度的提升上，在整個發展過程中自主品牌得到提升，而且使我們發展的本土化思路越來越得到全球的認可。”在回答關于贊助世界級賽事的經驗時，海信集團董事長賈少謙曾在接受媒體采訪時如此說道。

海信集團董事長賈少謙和國際足聯主席詹尼·因凡蒂諾

足球頂級賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現品牌的躍升和企業的跨越式發展。

自2016年起，海信就開始大手筆贊助歐洲杯，打響了品牌的全球知名度。2024年，海信繼續延續這一戰略，成為皇家馬德里足球俱樂部的官方贊助商，并為2024年歐洲杯做了大量宣傳，之后又拿下2025FIFA世俱杯全球官方合作伙伴。

通過與頂級體育賽事的結合，海信試圖提升品牌影響力，為電視業務拓展全球市場提供助力。

然而，體育營銷帶來的市場紅利，如何能在利潤率方面帶來提升，仍然是海信視像下一步需要解決的問題。

盡管海信系電視在全球市場的出貨量位居第二，但黑電的利潤率仍然難以跟上銷售增速。2023年，海信海外業務的毛利率僅為國內的一半，這也是黑電業務一直面臨的痛點。

薄利并不是海信一家的問題，也是行業太卷的結果。

今年三季度，中國電視市場前8大品牌——海信、小米、TCL、創維、長虹、康佳、華為和海爾及其子品牌的出貨總量達到780萬臺，合計占據整體市場份額的96.1%，創下歷史新高。

其中，海信、小米和TCL均以約165萬臺的出貨量和約20%的市占率，位列市場出貨量前三甲，彼此間并未拉開明顯差距，競爭更加激烈。

數據顯示，海信系品牌在2023年以800萬臺的出貨量拿下了中國電視市場出貨量冠軍，緊隨其后的小米為770萬臺、TCL為680萬臺。

03 左手汽車、右手新能源，海信探索“第二春”

其實除了基本盤，海信一直在探索自己的第二增長曲線。這也是國內家電企業不約而同的選擇。

“產業結構調整當前看是一碗飯，長遠看就是一條命”，這是早在周厚健掌舵海信時期，海信就作出的判斷。

圖說：海信終身名譽董事長周厚健

管理學中常說，優秀的企業是始終保持危機感的。只有頭腦中存有危機意識，才能更早捕捉到變化的趨勢，從而做出應對和調整，實現企業持續發展。對海信來說，尋找家電產業之外的新增長點就是這種危機意識的最直接體現。

海爾集團在家電業務外，瞄準了大健康賽道，旗下擁有海爾生物、盈康生命、上海萊士三家健康類上市公司；美的集團早早布局機器人、自動化、智慧建筑科技、新能源領域，并收購了合康新能和科陸電子兩家上市公司；格力電器進軍智能裝備和綠色能源領域，收購了銀隆新能源。

海信也較早啟動了多元化戰略，持續向2B方向進行轉型。在當前海信的產業版圖中，家電業務之外，智能交通、光通信、精準醫療、汽車電子、新能源等“第二曲線”也是重要組成部分。

在這些業務中，汽車電子是海信最重視的業務之一。

賈少謙去年6月曾公開表示，在收購日本三電控股兩周年之際，已將汽車電子定為第二增長曲線之一。

不過，三電控股汽車電子業務目前規模仍然較小。三電控股從事汽車熱管理業務，主營汽車空調壓縮機、汽車空調等產品，被并入上市公司海信家電旗下。

2023年，海信家電除暖通空調和冰洗業務之外的其他主營業務營收為122.37億元，占比僅14.30%。

根據三電控股年報，2023年其營收達到1792.79億日元。以當時匯率計算，三電控股2023年營收約為90.33億元，占海信集團總營收的比重僅為4.48%。

從營收占比來看，汽車電子想要成為海信第二增長曲線為時尚早。不過隨著中國智能汽車產業的崛起，長期來看這是一個值得繼續堅持的布局。

雞蛋不能放在同一個籃子里。為擴大版圖，今年上半年，海信集團選中了新能源。

家電企業跨界布局新能源早已成潮流。

近幾年，格力電器涉足動力電池、儲能業務，美的也進入到新能源汽車領域，海信在黑電領域的老對手TCL早已借助中環殺向光伏深處。

海信此次看重的是科林電氣（603050.SH）。公開資料顯示，科林電氣深耕輸配電設備，目前落地的分布式光伏、儲能電站、充電站等EPC（工程總包）項目，恰好與新型電網、新能源產業相關，是海信近幾年的發力重點。

今年上半年，海信與科林電氣展開了紅紅火火的股權爭奪戰，最終于6月末，海信祭出了要約收購的大招。

真金白銀的“誘惑”下，一眾中小股東“倒戈”，算上最初入股的資金和要約收購，海信累計斥資已超24億元，持科林電氣股權比例升至34.94%，并持有公司44.51%的表決權，取得了上市公司的控制權。

然而，家電企業轉型進入光儲能賽道時，也不可避免地面臨一些行業性的挑戰。

政策利好之下，資本蜂擁而至，迅速造就了一個個光伏產業神話。產能的狂飆也為當前光伏行業過剩埋下了伏筆。

目前，家電企業更為青睞的戶用光伏，面臨著消納難題。戶用光伏電站的收入來自向電網售電。但是，電網的承載力有限，難以完全消納高速增長的戶用光伏電站。

光伏行業還在不斷洗牌，無論是現在的海信，還是早前入局的美的、TCL、創維、海爾、格力，勢必卷起光伏板塊新一輪的競爭，一切仍需時間的檢驗。

04 結語

相比目前國內的主流競爭對手，55歲的海信是成立時間最久的一家家電公司。

往前追溯，海信更像是拿到了男頻爽文劇本的男主角，一路絕塵至今。

老驥伏櫪，志在千里。

雖然第二春的尋找并不容易，但海信的積極擴張一直還在繼續。

而在一系列的跨國并購和業務擴張，從公司到集團、從彩電廠到商業巨頭，55年的發展，海信的業務盤子幾經擴大，成為全球化的大型科技集團。

2024年歐洲杯，海信再立鴻鵠之志，揚言“中國第一，不止于世界第二”。

這個“不止于”里，海信似乎要像C羅、莫德里奇一樣，把名字刻在商業史上，成為后來者努力的方向。