本期觀輿者|鹿鳴明 監制|清醒

出品|扎客輿情公關

藕粉里測出木薯粉，酸辣粉內未檢測出“粉”。

近日，某打假博主大鬧良品鋪子總部之后，#良品鋪子配料表造假 事件火爆全網。

然而“良品鋪子跟打假博主博弈”的全程表現，被認為是最差危機公關。原因有三：

1、發生了最不該出現的行為——保安搶設備，還有“動手”嫌疑

2、現場危機處置完敗——全程被完整“記錄”，員工行為全憑個人經驗，沒有發現任何突發事件響應機制和應對指導的痕跡。

3、回應聲明暗藏危機——事件發生3天之后才出聲明，內容前后矛盾、缺乏說服力，不僅未能安撫消費者情緒，還暴露出與政府主管部門存在溝通不暢的問題。

關于具體怎么做才是對的，“扎客輿情公關”無意做事后諸葛亮。

但是從良品鋪子11月5日發布的《良品鋪子股份有限公司關于媒體報道的說明公告》（下稱“公告”）里，看出了消費者、投資者和網友的3個疑惑：

消費者問：收入占比很小的產品，配料表就沒有造假的可能嗎？

古早劇有個熱梗經久不衰：如果道歉有用，還要警察干嘛？

同理，如果自說自話有用，還要市場監管部門干嘛？

因此，良品鋪子相關產品配料表是否造假，光憑企業自己說送檢合格，遠遠不夠，不如不說。

最值得推敲和玩味的一句話是，良品鋪子在《公告》中說，“本次事項相關產品 2024年1至9月收入占公司收入的比例很小”。

這句話出現得沒頭沒尾，跟前后內容都不相關。事出反常必有妖，良品鋪子可能是想傳達兩層含義：

一、這兩個產品銷售收入很小，打假博主純屬“雞蛋里挑骨頭”，沒事找事。

二、才這么點銷售收入，不值得良品鋪子冒那么大的風險去“造假”。

但是這條邏輯在消費者看來，完全不成立——因為“造假無大小”。無論社會危害性多大，只要個體受到傷害，造假的性質都很惡劣。

品牌方千萬不能想當然地認為：

“沒吃死人之前”都是安全的

“消費者沒鬧事”之前權益都是正常的

更何況，高端零食品牌的溢價率有多高不言而喻。消費者可以不小心錯買，但是企業不能把問題產品拿出來“錯賣”。

消費者從良品鋪子的《公告》里，只看到了空洞的口號，感受不到具體是如何“高度重視食品安全、尊重并保護消費者權益”的，所以良品鋪子的直播間才會被那么多網友去罵到關評。

網絡上的投訴更是直接“打臉”良品鋪子。據黑貓投訴平臺統計，截至2024年10月9日，有關良品鋪子的投訴線索高達2679條，涉及食品發霉、變質，甚至出現頭發等問題。

在小紅書上隨便搜一搜，消費者對良品鋪子的吐槽就更多了。

投資者問：沒有業績支撐的股票，能一直漲下去嗎？

這里說的投資者，不是指良品鋪子的大股東，因為大股東一直都在用腳投票，多次減持，給人隨時要徹底跑路的感覺。

據統計，今年以來良品鋪子兩位重要股東“寧波漢意”和“達永有限”已多次減持——前者的主要組成人員是良品鋪子的創始團隊，后者的背后則是陪伴良品鋪子成長十余年的今日資本。

原因無他，良品鋪子2023年營收和利潤雙雙下滑。剛剛發布的三季報顯示，2024年前三季度營業收入為54.80億元，同比下降8.66%；歸母凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%；扣非歸母凈利潤為-314.59萬元，同比下降102.59%；基本每股收益0.05元。

面對這種基本面，沒有幾個中小散戶會看好良品鋪子吧？更何況在這個時候還鬧出了“配料表造假”輿情風波。然而詭異的事情來了，良品鋪子的股價漲了！還是“封板”的那種。

身處“牛市”，即使負面纏身，股票也能漲停。這可能就是良品鋪子公關處置如此隨意的底氣吧。

不過良品鋪子這時候還是講“良心”的，在《公告》中不忘提醒“廣大投資者注意風險。”

網友問：沒有公關護航的品牌，還能走多遠？

當前，零食行業正在上演“大逃殺”，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等量販式零食品牌，迅速占領了傳統零食店的市場份額。有媒體評價道：良品鋪子正在“被圍獵”。

難怪良品鋪子去年年底新上任的董事長楊銀芬，喊出了“降價不降質”的口號。結果，這才多久就被打假博主發現藕粉缺“藕”、酸辣粉無“粉”。

順勢推導下去，良品鋪子非“良品”？一旦品牌被貼上這個標簽，就很難再摘下來。

公關失敗，是品牌衰敗的開始。

很多老板，包括職業經理人，都意識不到公關的重要性。

營銷上愿意花重金跟知名咨詢公司合作，公關上花一分錢都摳摳搜搜，甚至寄希望于招一個總監擺平所有事兒。

人在江湖飄，哪能不挨刀。做好這兩項基本工作，才有可能妥善處置輿情危機。

主動預防。平時注重品牌公關工作，才能提前織好“防彈衣”、筑牢“護城河”；

有效處置。出事兒的時候科學處置，才能快速降溫、轉危為安，甚至化被動為主動。

這些道理，老板們或許都懂。可惜，知而不行、是為不知。

那就再多啰嗦一句：

做企業，必須做品牌！

做品牌，必須有知行合一品牌觀!

點個“在看”不失聯