01

佟二堡（pu），遼寧遼陽燈塔市下轄的一個小鎮，上個世紀80年代起，當地人開始做皮衣小作坊，90年代走向輝煌，2005年左右，當地人又開始倒賣皮草，二十年來，已經逐步發展成為皮草皮衣的生產、批發、零售、電商一體化產業帶，高峰時有上千家皮衣皮草廠家，也是中國皮草之都。

當地出租車師傅告訴我，每年10月份，收秋以后，大家有錢了也有時間了，整個東三省的人，一批一批的開車著去佟二堡買貂。

東北太冷了，不買貂這冬天過不去，社交場合也過不去，人家都給媳婦買貂了，你媳婦沒有，怎么出門啊？

那時候，真是不夸張，佟二堡海寧皮革城門口交通擁堵非常嚴重，商場里真的是人山人海紅旗招展，雖說沒有鑼鼓喧天鞭炮齊鳴，但無論是買貂的，還是賣貂的，臉上都洋溢著開心的笑容。

我們在佟二堡走訪的三個商戶，當年在東三省都至少有六家線下店。

而如今，只有一個做皮衣的商家還保留兩家店，做貂皮的商家，全都撤店了，為什么呢？

因為線下店開不下去了，不得已全都轉去快手直播帶貨了。

按說現在正是買貂的時節，但當地幾個商場門口，客流極少，只有海寧皮革城一層，人流還不錯，但二三層也是空空蕩蕩。

當年海寧皮革城一個位置好的店鋪，一年租金要四百萬，現在只需要一百萬，海寧皮革城總經理夏一峰也告訴我們，當年最高峰他們一年納稅1.6億，但是去年納稅，只有2000萬，下降了近90%！

這個從倒爺、小作坊起家的產業帶，經歷幾十年變遷后，這幾年像“巨蟒”一樣逐漸轉身，換了一種生存方式。

跟普通的產業帶轉型還不一樣，佟二堡的皮草產業帶，既有生產，還有零售，轉型就更加復雜，而且客單價很高，普遍四五千元一件，高端的入門款也需要八九千，好貂外套，基本要一兩萬左右，如果是大衣，那就更貴了。

其他產業帶早在十幾年前就隨著淘寶京東開始了線上化，但皮草這種高客單的商品，直到2020年直播帶貨整體起飛時，才跟著一起騰飛。

那么，他們都是怎么完成轉型的呢？我們來看三個商家的故事，最后也看看海寧皮革城作為實體商場，如何跟著大趨勢一起轉身。

02

@仙諾皮草，主理人是強哥和媳婦小茹，小茹做主播，強哥做運營，在快手有近100萬粉絲。

前幾天做了一個雙十一大場，創出GMV100多萬，對于客單價一萬多的貂皮來說，這個業績還是很不錯的，而且他們家的客單價基本是行業平均的兩倍。

走高端路線，并非自然選擇，而是迫不得已，就算是走直播這條路，也是迫不得已，而且，作為一個家族企業，強哥和他的父親，也有不少理念沖突。

強哥父親是土生土長的佟二堡人，做了一輩子生意，當年皮草最火的那幾年，他在黑龍江哈爾濱、吉林長春、佟二堡等地有六家店面，每年能賣五六千件貂皮衣服，銷售額在六七千萬，那時候是真賺錢，但問題是庫存量也很頭疼。

2019年左右，他們遇到了最大的一次庫存危機，線下賣不掉了，危機的原因是市場太飽和了，在東北幾乎人均好幾件貂皮衣服，款式也缺乏新意，用強哥父親的話說，“東北人看貂看膩了”。

一次偶然的機會，他們在快手上發了段子，就有人問，這貂多少錢一件，怎么買，他們感覺，這里頭有機會，開始逐漸重視經營快手賬號，從一開始的每天一兩件，到后來每天十幾件，最火的時候，晚上吃完飯喝點酒，說播一會吧，就能賣出上百件。

就這樣，強哥一家順其自然的轉型到線上了，而線下的店鋪，也在三年之內，全部關掉，2022年，關掉了最后一家。

2019年，處理掉庫存之后，強哥父親就想，生意不能再這么做了，因為當時賣的是普通貂皮，大家都差不多，質量也一般，賣完衣服沒有口碑，沒有回頭客。

這一點也是所有線下商戶反饋的共性，因為大家的衣服品質都一樣，消費者買哪家就看被誰家的銷售攔住了，能給她洗腦，一個店里進來一個顧客，三四個人一起給她介紹一個多小時，消費者最終雖然買單了，但是買回去穿一年，第二年就不想穿了，按理說貂皮是軟黃金，可以傳代的，但消費者都不想要的，可見當時泥沙俱下的貂皮市場有多混亂。

強哥父親的微信號叫思想工社，你就知道，這老爺子雖然是上一輩兒的生意人，但很有想法，他發現快手直播帶貨這個模式是可以預售的，不用擔心有庫存了，他就開始走中高端路線，然后把定價對標業內的高端線下品牌，從而創造性價比優勢，同時走差異化路線，別家做公皮貂衣，他們就做母皮的，因為母皮面積小，需要工時長，因而價格貴。

但是母皮做出的貂衣不臃腫，不會看起來像熊一樣，因為沒那么厚，毛針下面的絨毛又很濃密，保暖效果好，而且現在年輕人希望寬松時尚的皮草，既要寬松，又不能臃腫，母皮最合適。

再后來，黑貂流行，別家都做黑貂，但他們又反其道而行之，不做黑貂；當染色的彩貂流行時，他們堅決只做原色的，不做彩貂；再再后來別家開始做母皮，他們又只做高端母皮，從丹麥加拿大只買最好的母皮，幾萬張才出一張顏色純正品質上好的高端母皮，堅決要走出差異化。

（仙諾皮草庫房）

就連貂皮供應商都說，你這老頭怎么這么固執呢，從來沒見過你這樣的生意人。

而且，強哥與父親也出現了理念沖突，父親負責生產，強哥兩口子負責銷售，強哥覺得誰接觸消費者誰有話語權，消費者不是只有高端產品需求，他們也會需要中端產品，而且，別家賣中端產品的，帶貨業績每場都能幾百萬，他們每場只有二三十萬，心理不平衡啊。

年輕人，總想做規模，但老人總覺得，利潤才是最重要的，做生意要做窄，才能做深，才能做出口碑，不過，有幾個數據能反映出老爺子選擇的這條路是好是壞。

第一是退貨率，服裝行業包括貂皮行業退貨率都比較高，但他們的退貨率不到行業平均的一半，只有百分之二三十。

第二個是復購率，他們的老客復購率很高，忠誠顧客每年出新款都買一件，而且都是自己穿，還推薦朋友來買。

第三，增長率，今年皮草行業整體也受到消費大環境影響，但他們家還在增長。

既然這樣，那這條路就算走對了，當然，也有兩個痛點，第一是規模做不大，第二是品牌做不起來。

針對第一個問題，他們也想得開，因為現在規模雖然不大，但是做了快手以后，好歹是比做實體那時候規模大多了，因為客戶面更寬了，以前只賣給東三省，現在賣到全國。

他們現在的體量跟線下行業龍頭差不多，當然行業龍頭現在的銷量可能也只有高峰期的五分之一了。

另外一點，作為產業帶商家，做直播有特別的優勢，那就是給粉絲看自己的工廠，看一件貂是如何一點點做起來的，教給大家如何判別原材料的好壞。實體店賣貨，這些東西恰恰是被隱藏的。

針對第二個問題，他們現在也無解，口碑好不代表品牌強，因為品牌需要太多的廣告，但他們目前的利潤率還支撐不起來到處打廣告。

但調皮電商覺得，他們這樣小而美挺好，因為皮草本來就是服裝行業的細分品類，銷售旺季也只有秋冬兩季，現在在快手積累了百萬粉絲，口碑、利潤都很好，為什么一定要做大做強呢？

而且，皮草是一個手工制作行業，不可能像機器生產一樣大批量生產，無論是行業特性，還是目前的消費環境，都不存在強勢擴張的基礎。

走高端路線，有幸福也有苦惱，那么走中端路線呢？

03

@佟二堡薛龍，主理人是薛龍兩口子，在快手有近40萬粉絲，粉絲沒有仙諾多，但他整體的銷量要比后者多，因為他是做中端，如果做大場，可以做到兩三百萬的GMV。

中端與高端有什么區別呢？薛龍給我們普及了一下行業知識：

中端對貂皮的選擇不像高端那樣嚴格，高端對色澤要求高，對穿著的美感要求高，但是，中端對公皮母皮沒有特別要求，只要是好的貂皮就行。

但是從保暖性上來說，兩者差別不大，之所以在價格上差別大，一是因為原材料的稀缺性；

二是因為，高端的加價要是中端的兩三倍，如果中端產品的生產成本是3000，高端的就是4000，但是銷售的時候，中端產品可能加價一兩千就能賣，而高端產品要加價三四千賣才能有錢賺，所以整體價格就拉開了。

高端產品掙的是有錢人的零花錢，訂單總量少，所以利潤率就要高；中端產品掙得是普通人的剛需，量大，不需要加價太多就能掙到錢。大家滿足的市場需求不一樣。

中端產品市場空間大，但競爭也激烈，既然原材料大家都不敢作假，生產工藝也差不太多，那就只能在款式上創新。

薛龍家的皮草款式明顯豐富很多，黑貂、彩貂、迷彩貂，甚至還有時尚款，的確有些與眾不同：

薛龍進入皮草行業也有十幾年了，2015年開始自己開廠生產，最多時在東北也有六七家店鋪，當初做快手，也是無意間發的短視頻，居然有消費者詢價，慢慢開始重視，但消費者也有疑慮，直播間里的東西能信嗎？

薛龍就告訴消費者，7天無理由退換貨，可以到他實體店里去對比，消費者發現是一樣的品質，就逐漸開始大膽下單了。

隨著他們在快手帶貨量越來越大，線下店鋪使命也完成了，慢慢就把線下店全關了。

前幾年生意最火的時候，2021年冬天，2022年，一場直播能賣700件，GMV四五百萬，到了2023年，市場進入平穩期，一場直播也能賣三百多件。以前投流費用也比較低，投一千塊，能賣個七八十萬，ROI非常高。

在快手直播，還給他帶來了很多意想不到的客戶，比如，他的一個唐山客戶，每年在他這里買兩百件皮草，用來送禮，這種大客戶，在線下接觸不到。

還有微商客戶，買了以后，自己再發朋友圈銷售，這種以前在線下店也沒有。

他還有重慶、北京、內蒙古等地的客戶，能通過快手把貂皮賣到全國，是佟二堡所有商戶共同的感慨，東北市場飽和以后，這相當于是一個很大的增量市場。

這些皮草商家還有一個特點，基本都不敢找達人合作，都是自己主播帶貨，為什么呢？

薛龍給我們講了一個故事，有一個商家跟某頂級主播合作賣了上千件貂衣，結果被退貨率給壓的差點倒閉，因為服裝行業退貨率太高了，越是頭部達人，帶貨量越大，退回來的就越多，而這些貨是給線上專門定做的，其他渠道又不好銷售，最后忍痛賠錢處理了。

所以，皮草這種高客單價商品，主播憑借自己積累的信任，細水長流的出貨，反而是安全的。

薛龍還分享了另一個行業現象，佟二堡的商家基本只在快手直播帶貨，其他直播平臺倒是也有人做，但沒聽說誰發財的，如果誰做直播發財了，你一問，基本是在快手。

這可能是因為東北人主要看快手，遼寧商務廳電商處處長也說，東北是一個盛產網紅的地方，東北人帶東北貨，正合適。

另外，據快手官方數據，他們在皮草領域仍在快速增長，雙11期間，快手電商品質好貂節開啟不到一周（10月25-31日），平臺中高端貂相關服飾GMV同比增長56%，訂單量增長62%，買家數增長56%，新買家數增長46%。期間，多位主播單場GMV破千萬，@CC大彤彤 首場單場直播GMV突破1500萬，@LuLu Studio8 首場單場直播GMV 突破1200萬。

04

@佟二堡麗姐，跟上面兩個只做貂皮不同，麗姐這個達人，主要是做皮衣，同時也做皮草，客單價主要是五百到八百之間；作為佟二堡的老商家，他們以前也在全國有六七家店鋪，現在還有兩家店，每年線下業績能占到總業績的20%，線上占80%。

別家都經歷過跌宕起伏，但麗姐家真神奇，這么多年來了，生意一直都挺好，他們從線下走到線上，就跟玩一樣。

2018年左右，開始玩快手，那時候還沒有快手小店，都是加微信購買，有了快手小店，發展更快了，他們認為做生意特別急簡單，只要貨對版，服務做好，很好做。

問他們缺流量嗎？

回答：不缺！只要開播就有流量，基本是自然流為主，搜索來的流量特別多，每天八百一千的漲粉。

問他們，退貨率高嗎？

回答：不高！平均退貨率15%，這應該是服裝行業最低的退貨率了吧？！

問他們，打爆款難不難？

回答：不難！每年都好幾個爆款，而且，他們的爆款生命周期很長，原材料有的話，爆款一直都能賣，旺季過后，商品放到倉庫，來年還能賣，沒有新款老款只有粉絲喜歡不喜歡。

問生意有沒有起伏？

回答：沒有！這幾年都挺好，包括疫情期間都挺好，而且是爆發期。

問回購率怎么樣？

回答：行業第一！現場展示！

哎呀，媽呀，你說牛不牛氣？！

再問，你家生意這么好，不怕別人抄襲你們的款式？服裝行業抄款可是很容易的。

回答：不怕！服務好自己的粉絲就行，別家的粉絲是他需要服務的，做好自己就行。在東北，口口相傳非常強，你家衣服好，品質好，服務好，就是有鐵粉。有陌生粉絲問，皮衣是真的嗎？老粉就會回復“他家是真的，放心買”。

追問，那什么叫服務好呢？

直播圈有一句話，“你永遠買不到主播手里的那件衣服”，但在他們這里，所見即所得，說是什么材料就是什么材料，不會有虛假的東西，實在不滿意，7天無理由退換貨。

又問，你生意這么好，運營方面有沒有什么特別之處？

回答：沒有！直播帶貨就是玩兒，不帶貨時，侃大山就行，基本不需要運營，就聊聊胖了瘦了吃了沒。

又問，皮衣皮草都的旺季在秋冬，那夏天怎么辦？

夏天保證不賠錢的情況下，賣短袖，養粉。

旁邊快手女裝華北區負責人崔海晨補充說，他們也在協助達人做供應鏈，比如規劃中的南貨北調，幫達人擴大商品供給，降低他們的經營成本。而且，快手皮草的客單價對比去年是提升了30%，北方的買家是有消費升級的需求的。

最后問今年業績增長怎么樣？有沒有感受到消費萎縮帶來的影響？

回答：沒有，今年的增速還能達到100%。

行吧，服氣！這生意讓人家做的，屬于坐地收錢了，誰讓人家做生意從一開始就踏實呢，沒有亂加價沒有賺快錢，誰讓人家的風格這么接地氣呢，誰讓人家會黏住鐵粉呢。

05

在走訪的最后，我們偶遇了佟二堡海寧皮革城總經理夏一峰，我們想聽聽他作為線下商場的經營者，如何看待電商的沖擊。

果不其然，他是大倒苦水。

2009年他們在佟二堡投資建設海寧皮革城，是當地第一個經營皮草的商場，2010年營業時，非常成功，正如開頭提到的那樣，那時候門口經常堵車，后來又開發了第二期，第三期，三期一共投資28個億。

到第二期開業時，生意還不錯，到2015年第三期開業時，行業增長到頭了，店鋪不太好往外租了。

政府部門去調研的時候，夏一峰說，他對電商最大的意見是，部分主播把他們商城作為直播大背景，說自己當年就在海寧皮革城開店，現在生意做不下去了，實體店都倒閉了。

這其實是污蔑，生意肯定不如以前了，但還活得好好的。

（電商與實體融合的海寧皮革城）

所以，現在，各大直播平臺都不允許在直播間提到跟實體的對比，否則會被封。

此外，大部分產業帶，只有生產，沒有零售，但是佟二堡的海寧皮革城，既有生產，還有電商，又有零售，壓力就更大一些。

為了轉型，他們決定做一下區隔，一期主要做零售，二期主要做批發，三期用來做電商直播基地。

反正商家也需要一個地方做直播間，那他們就提供這個空間，同時給與直播帶貨的技術培訓、貨源供給，這樣他們三期的70%都租出去了。

當然，作為直播基地的租金價格，跟作為商場的價格不可同日而語。

但是，現在電商對他們的影響已經見底了，從一組數據可以看出來。

他們今年的客流跟去年相比，并沒有差多少，但是業績稍微下降了，下降的原因是商場的提籃率降低，以前的提籃率可能在40%，100個人進店，會有40個人下單，但現在，可能還不到30%！這30%的下單人群，客單價還出現了下降。

也就意味著，電商的影響在降低，但消費萎縮才是他們業績的主因。

所以，以后商場業績不好，不能把都打在電商頭上，需要重點考慮進場客流的轉化率和客單價了。

棒子

06

這一趟產業帶走訪，讓我沉思良久，在生意的轉型陣痛期，有的人是痛定思痛，有的人卻很輕松；有的人選擇細分，有的人選擇大眾；一個產業的興起，又讓另一個產業泡沫破裂，但破裂之后，還是能重新找到生存的空間。

與此同時，讓有錢人愿意多花錢，才是當前消費復蘇的核心命題，我們不可能指望所有人都像過去一樣花錢大手大腳，我們永遠不可能回到那個時代了，要想讓有錢人多花錢，那就要有相應的服務、產品和寬松的消費環境去滿足他們。