來(lái)源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

今年雙十一出現(xiàn)拐點(diǎn)，同比增長(zhǎng)回到兩位數(shù)。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。（2024年為10月14日到11月11日， 2023年為10月24日-11月11日）。

和亮眼的戰(zhàn)報(bào)相比，是消費(fèi)氛圍逐漸冷清，一個(gè)狂歡的時(shí)代結(jié)束了。

這主要是雙十一的時(shí)間延長(zhǎng)，整體比去年時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)52.6%。加上國(guó)家補(bǔ)貼政策，拉動(dòng)了家電和3C品類的銷售額。

不是雙十一不行了，是整體的消費(fèi)還處在漫長(zhǎng)的恢復(fù)中。今年1—9月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額353564億元,同比增長(zhǎng)3.3%。其中,除汽車以外的消費(fèi)品零售額318203億元,增長(zhǎng)3.8%。

平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都回歸了理性的狀態(tài)，對(duì)銷售額的數(shù)字逐漸脫敏。

近幾年雙十一消費(fèi)者無(wú)腦購(gòu)買的情景在減少。有消費(fèi)者表示，雙十一價(jià)格比平常還貴。為了滿減優(yōu)惠，拉夫勞倫退貨率高達(dá)95%成為“湊單神器”。商家也開(kāi)始以賺錢保利潤(rùn)為主。電商平臺(tái)也開(kāi)始關(guān)注生態(tài)和高質(zhì)量的增長(zhǎng)，形式主義減少。今年淘寶停辦雙11晚會(huì)，表示要把錢花在刀刃上，補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者。

本質(zhì)是雙十一這個(gè)大IP隨著每年節(jié)奏的拉長(zhǎng)被不斷沖淡了。今年雙十一或許會(huì)成為一個(gè)分水嶺。

總覽：靠延時(shí)、國(guó)補(bǔ)刺激正向增長(zhǎng)

今年雙十一全網(wǎng)的總交易額終于罕見(jiàn)地回到兩位數(shù)的增長(zhǎng)，全靠各個(gè)電商平臺(tái)延長(zhǎng)大促時(shí)間。

2024年雙十一全網(wǎng)總交易額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%；因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)時(shí)長(zhǎng)不同，所以交易額同比數(shù)據(jù)明顯被高估了。粗略計(jì)算，2024年雙十一的大促時(shí)長(zhǎng)普遍增加了52.6%（不考慮月初就開(kāi)始的抖音）。

去年大促時(shí)長(zhǎng)普遍為19天，今年為29天。雙十一從最早的一天演變到現(xiàn)在的一個(gè)月。

具體看各個(gè)電商的節(jié)奏，都比去年延長(zhǎng)不少。

淘寶天貓?zhí)崆?0天、京東提前11天，拼多多提前6天，抖音提前10天，快手提前2天。

在時(shí)間延長(zhǎng)下，雙十一期間的快遞包裹量首次超過(guò)百億大關(guān)。雙十一期間人均收8個(gè)快遞。

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月21日至11月10日，全國(guó)快遞攬收量約120.82億件，同比增長(zhǎng)21.4%；累計(jì)投遞量約121.24億件，同比增長(zhǎng)約25.3%；日均業(yè)務(wù)量超5.5億件，其中最高日處理量達(dá)到7.29億件，同比增長(zhǎng)74%，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄。

交易額數(shù)據(jù)被高估，包裹數(shù)量相對(duì)真實(shí)。也反映今年雙十一的客單價(jià)在下滑，退貨率依然偏高。

備注：2023年的統(tǒng)計(jì)周期為11月1日到11日，2024年的統(tǒng)計(jì)周期為10月21日至11月10日，歷年時(shí)間周期不同，采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的同比數(shù)據(jù).

同時(shí)也可以根據(jù)快遞包裹數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年雙十一基數(shù)很低，和日銷相差不多。

計(jì)算2023年10月21日到11月10日的快遞包裹數(shù)量為99.52億件。這意味著，2023年10月21日到11月1日的包裹數(shù)量約為53.27億件，這一階段主要是去年的預(yù)售期。2023年11月1日到11月10日正式開(kāi)賣期快遞包裹數(shù)量?jī)H為46.25億件。

變相說(shuō)明今年的銷售正在回暖。

家電和3C品類一直是大促的主力軍。以舊換新的政府補(bǔ)貼大幅帶動(dòng)了家電和手機(jī)數(shù)碼等品類的銷售增長(zhǎng)。

商務(wù)部全國(guó)家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至11月8日24時(shí)，2025.7萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買八大類家電產(chǎn)品3045.8萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)銷售1377.9億元。

全網(wǎng)十大銷售品類都扭轉(zhuǎn)了去年下滑的局面，全面正增長(zhǎng)。

雙十一的時(shí)間無(wú)限延長(zhǎng)，最后真能成為增長(zhǎng)的良藥嗎？答案是肯定不能。

通過(guò)星圖數(shù)據(jù)此前發(fā)布的雙十一首輪戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，截至10月30日，全網(wǎng)銷售的十大品類的銷售總額達(dá)到6884億元，已經(jīng)占到了總銷售額的71.5%。

也就是說(shuō)，雙十一前一半時(shí)間貢獻(xiàn)了總銷售額的七成，后一半時(shí)間近貢獻(xiàn)了不到三成。延長(zhǎng)時(shí)間，更多是把消費(fèi)力轉(zhuǎn)移了。有商家表示，感覺(jué)今年戰(zhàn)線太長(zhǎng)了，最高峰是第一波，雙十一當(dāng)天的單量并不高，比去年少。

后續(xù)不斷延長(zhǎng)時(shí)間，只能是雙十一的遮羞布。

綜合電商平臺(tái)：拐點(diǎn)出現(xiàn)，同比正向增長(zhǎng)

2024年綜合電商銷售額11093億元，同比增長(zhǎng)54.60%。

今年綜合電商平臺(tái)又是默契的沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，但市場(chǎng)普遍預(yù)估各個(gè)平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。在預(yù)估中，拼多多增長(zhǎng)最快，因?yàn)榛鶖?shù)較低。

Gangtise投研有專家預(yù)估，2024年雙十一全周期淘寶銷售額同比增長(zhǎng)8.5%，天貓同比增長(zhǎng)15%，京東同比增長(zhǎng)在11%到12%之間，拼多多或超25%；淘系美妝板塊同比增長(zhǎng)13%。

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室表示，2024年雙十一天貓?zhí)詫毻仍鲩L(zhǎng)11%，京東同比增長(zhǎng)13%，拼多多同比增長(zhǎng)19%。

在國(guó)補(bǔ)的政策刺激下，家電品類銷售額的增加，帶動(dòng)了京東整體市場(chǎng)份額的提升。

具體來(lái)看各家披露的戰(zhàn)報(bào)。

淘寶：589 個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng) 46.5%

雙 11 全周期 589 個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng) 46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中 45 個(gè)品牌成交額突破 10 億元。

截至 11 月 11 日零點(diǎn)，淘寶 “百億超級(jí)補(bǔ)貼” 訂單量超過(guò) 1.5 億，下單人次同比增長(zhǎng) 50%；帶動(dòng)家電、影音數(shù)碼、美妝、個(gè)護(hù)、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝等行業(yè)成交額翻倍以上增長(zhǎng)，超百個(gè)大牌爆款單品成交破億。

截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。過(guò)去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至6月會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動(dòng)。

京東：用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍

截至11月11日23:59，2024年京東11.11購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。

羽絨服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣成交額同比增長(zhǎng)翻倍。掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。京東超市組合套裝總體成交額同比增長(zhǎng)超50%。

包含省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)、零水壓智能馬桶、功能沙發(fā)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)超200%。

成交額同比增長(zhǎng)超2倍的中小商家超30000個(gè)。

拼多多：首輪訂單量1640萬(wàn)單，第二輪訂單量超4500萬(wàn)單

在10月11日至18日期間，拼多多的訂單量達(dá)到了1640萬(wàn)單，其中生鮮食品類目占比32%，而手機(jī)數(shù)碼類目的占比更是超過(guò)了40%。與首輪超級(jí)加倍補(bǔ)活動(dòng)相比，第二輪報(bào)名的商家和品牌數(shù)量增長(zhǎng)了2.5倍以上。

第二輪活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)顯示，10月28日-11月4日，第二輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)累計(jì)訂單量超4500萬(wàn)單，較首輪活動(dòng)的1640萬(wàn)單增長(zhǎng)1.7倍，累計(jì)銷售額較首輪活動(dòng)增145%。其中，生鮮、食品類目的訂單占比高達(dá)29%，美容個(gè)護(hù)類目的訂單占比達(dá)17%，手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的銷售額占比高達(dá)38%。

唯品會(huì)：國(guó)貨增長(zhǎng)，秋冬服裝成為C位

唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)數(shù)據(jù)顯示，秋冬服飾仍是雙11的C位，女士針織衫、女士外套、女士羽絨服等位居服飾消費(fèi)前列，女士夾克銷量同比增長(zhǎng)72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長(zhǎng)50%以上。男士外套銷量同比增長(zhǎng)30%以上。

在家電以舊換新政府補(bǔ)貼與雙11折扣價(jià)格的疊加下，空氣凈化器銷量同比增長(zhǎng)2倍，掃地機(jī)器人銷量同比增長(zhǎng)151%，投影儀銷量同比增長(zhǎng)94%，咖啡機(jī)、破壁機(jī)等銷量同比增長(zhǎng)30%以上，筆記本電腦同比增長(zhǎng)25%。國(guó)貨品牌雙11中依舊備受消費(fèi)者歡迎，唯品會(huì)銷量前十的品牌中，有7個(gè)國(guó)貨品牌。

小紅書：首輪成交額破千萬(wàn)元的商家為去年3.3倍

10月23日，小紅書電商發(fā)布了各電商平臺(tái)的第一份雙十一戰(zhàn)報(bào)：從10月12日至20日，成交額破千萬(wàn)元的商家數(shù)為去年同期3.3倍、破五百萬(wàn)元的商家數(shù)達(dá)到去年的4.5倍，破百萬(wàn)元的商家數(shù)是去年的3.1倍。

直播電商：回歸高增長(zhǎng)，格局未變

2024年直播電商銷售額位3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%。直播電商整體格局和去年相同，排序依然是抖音、快手、淘寶直播。

抖音：商城GMV同比增長(zhǎng)91%

抖音電商在10月29日發(fā)布過(guò)戰(zhàn)報(bào)，商城GMV同比增長(zhǎng)91%，搜索GMV同比增長(zhǎng)77%，商品卡GMV同比增長(zhǎng)64%。

截止10月20日，將近8000個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)了200%，超過(guò)1萬(wàn)個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)了同比翻倍。

交個(gè)朋友披露2024年雙11大促數(shù)據(jù)，大促期間交個(gè)朋友全渠道GMV突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單，創(chuàng)歷年大促新高。其中抖音平臺(tái)主號(hào)直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)63%，抖音垂類矩陣直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)60%，交個(gè)朋友淘寶直播間GMV同比增長(zhǎng)73%。

快手：超5萬(wàn)個(gè)賣家成交同比增長(zhǎng)超200%

2024年雙十一戰(zhàn)鼓敲響，各個(gè)電商平臺(tái)間的戰(zhàn)役趨近白熱化，其中，快手電商雙11大促半程（10月12日 - 28日）業(yè)績(jī)亮眼：內(nèi)容場(chǎng)與泛貨架場(chǎng)域全域同頻爆發(fā)，超5萬(wàn)個(gè)賣家成交同比增長(zhǎng)超200%，破百萬(wàn)直播間數(shù)量超1300個(gè)。大牌大補(bǔ)百萬(wàn)GMV單品數(shù)同比大增1390%，超250個(gè)品牌成交破千萬(wàn)，成交超百萬(wàn)的超級(jí)單品數(shù)超2800個(gè)。

點(diǎn)淘：破億直播間達(dá)119個(gè)

截至 11 月 11 日 24 點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá) 119 個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有 49 個(gè)破億直播間同比增速超 100%。淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。

今年雙11，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)，在供給端方面幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有類目，同時(shí)，國(guó)貨產(chǎn)品鏈接占比超六成。

寫在結(jié)尾

雙十一走過(guò)16年，時(shí)長(zhǎng)從一天延長(zhǎng)到近一個(gè)月。今年雙十一隨著時(shí)間的延長(zhǎng)暫時(shí)迎來(lái)拐點(diǎn)，但也是透支了近期的消費(fèi)力。大促正在變得常態(tài)化，樂(lè)觀來(lái)看，雙十一將會(huì)迎來(lái)更健康的發(fā)展。

參考資料：

1.電商公開(kāi)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)

2.星圖數(shù)據(jù)：2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告

3.復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室：2024年“雙11”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察