作者：作者：史安斌，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，愛(ài)潑斯坦對(duì)外傳播研究中心主任；楊晨晞，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

發(fā)表期刊：《新媒體與社會(huì)》31集

摘要隨著智能傳播技術(shù)的發(fā)展，西方政治傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了一種新的類(lèi)型——計(jì)算宣傳。計(jì)算宣傳是一種有組織地利用算法技術(shù)在社交媒體平臺(tái)傳播虛假信息的行為。本文從宣傳的概念入手，探討了計(jì)算宣傳的概念演進(jìn)運(yùn)行機(jī)制和呈現(xiàn)特征，從“算法認(rèn)知戰(zhàn)”的視角結(jié)合具體案例分析了西方計(jì)算宣傳在實(shí)踐中的前沿動(dòng)態(tài)，以期應(yīng)對(duì)西方國(guó)家針對(duì)我國(guó)的“社交媒體新冷戰(zhàn)”，營(yíng)造良好的國(guó)際傳播環(huán)境。

關(guān)鍵詞計(jì)算宣傳 政治傳播 戰(zhàn)略傳播 算法 輿論

當(dāng)下全球進(jìn)入了“烏卡”（VUCA）時(shí)代（主要特征為流動(dòng)性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性），“逆全球化”和“去全球化”浪潮席卷全球。[1]基于客觀事實(shí)和理性分析的公共討論讓位于訴諸情感宣泄和立場(chǎng)表達(dá)的“怒懟”與“罵戰(zhàn)”。這種“后真相”的泛濫與社交媒體平臺(tái)的興盛和社交平臺(tái)依賴的算法推薦有直接關(guān)系。[2]自2016年英國(guó)脫歐（Brexit），特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)等一系列“黑天鵝”事件起，到2020年初至今肆虐全球的新冠肺炎疫情和2022年爆發(fā)的俄烏沖突等，這些影響全球公共衛(wèi)生安全和地緣政治格局的諸多重大事件背后，無(wú)一不乏計(jì)算宣傳的身影。

計(jì)算宣傳（Computational Propaganda）的概念來(lái)源于計(jì)算社會(huì)科學(xué)，是在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加持下，通過(guò)算法、機(jī)器人、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)噴子等各種形式，為達(dá)到目的進(jìn)行的傳遞虛假或錯(cuò)誤信息、制造信息污染、攻擊政治對(duì)手等一系列破壞網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)和傳播環(huán)境的行動(dòng)。早在2010年1月美國(guó)馬薩諸塞州的參議員選舉中，就首次使用了計(jì)算宣傳的手段。經(jīng)過(guò)2016年美國(guó)大選后，計(jì)算宣傳成為全球媒體和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的現(xiàn)象。根據(jù)牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究院（OII）發(fā)布的研究報(bào)告，截至2020年底，已經(jīng)在81個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了有組織地使用社交平臺(tái)進(jìn)行計(jì)算宣傳和傳播虛假信息的證據(jù)，并呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。[3]

從國(guó)際傳播的角度看，計(jì)算宣傳已經(jīng)不再僅僅是局限于某一國(guó)國(guó)內(nèi)的“同室操戈”，而成為了全球輿論場(chǎng)上的“明爭(zhēng)暗斗”。自俄烏沖突以來(lái)，各國(guó)之間的“媒體戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”已經(jīng)由以往大眾媒體主導(dǎo)的“圖文信息戰(zhàn)”迭代成為由社交媒體主導(dǎo)的“算法認(rèn)知戰(zhàn)”，而計(jì)算宣傳則在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。[4]本文將從“算法認(rèn)知戰(zhàn)”的視角出發(fā)，首先梳理宣傳這一概念的迭代和計(jì)算宣傳概念的內(nèi)涵，其次闡釋計(jì)算宣傳的運(yùn)行機(jī)制和呈現(xiàn)特征，最后從載體、渠道和形式三個(gè)維度結(jié)合最新案例分析計(jì)算宣傳在全球傳播中的實(shí)踐新動(dòng)向。

一 從“宣傳”到“計(jì)算宣傳”的概念演進(jìn)

（一）宣傳的概念迭代

傳播學(xué)中對(duì)宣傳（Propaganda）的定義是“為實(shí)現(xiàn)宣傳者所期望的反應(yīng)而系統(tǒng)地塑造感知、操縱認(rèn)知和指導(dǎo)行為”。[5]根據(jù)宣傳的透明度和宣傳源的可識(shí)別性程度從高到低，宣傳可以分為白色宣傳，灰色宣傳和黑色宣傳三類(lèi)。英文中的宣傳“Propaganda”一詞的拉丁文本義是農(nóng)業(yè)中的播種和繁殖。根據(jù)現(xiàn)存可考的記錄，該詞最早出現(xiàn)是在1622年，使用場(chǎng)景是羅馬教皇針對(duì)宗教改革傳播天主教教義。這一概念到近代才從宗教領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到政治領(lǐng)域，在第一次世界大戰(zhàn)中現(xiàn)代國(guó)家大規(guī)模的宣傳活動(dòng)首次出現(xiàn)。第二次世界大戰(zhàn)后，西方語(yǔ)境下“宣傳”一詞被打上了濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩標(biāo)簽和隱喻“納粹”的負(fù)面含義，西方國(guó)家多用對(duì)內(nèi)的公共事務(wù)（Public affairs）、公共關(guān)系（Public Relations）和對(duì)外的公共外交（Public Diplomacy）等詞語(yǔ)來(lái)描述影響民眾的勸服性活動(dòng)，盡管更換了不同的術(shù)語(yǔ)，但用來(lái)進(jìn)行傳播的方法和工具卻幾乎相同。

有關(guān)宣傳的內(nèi)容和效果的學(xué)術(shù)研究始于1927年，傳播學(xué)的奠基人之一拉斯韋爾（Harold D. Lasswell）以“一戰(zhàn)”中的宣傳為主題，寫(xiě)成《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》這本經(jīng)典著作。在該書(shū)中，拉斯韋爾將宣傳定義為“通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體但不是那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式，來(lái)控制意見(jiàn)”。他將宣傳的形式和目的作為定義焦點(diǎn)，卻未能充分考慮宣傳主體與對(duì)象，隨著研究深入，他對(duì)宣傳的定義日漸變化，最終將其納入了大眾傳播體系中。[6]1937年美國(guó)成立了“宣傳分析研究所”等機(jī)構(gòu)，表明宣傳通過(guò)控制情感、繞開(kāi)理性思考來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。盡管“二戰(zhàn)”后“宣傳”一詞帶有了濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩，但它一直都是傳播學(xué)研究的重要話題。

長(zhǎng)期以來(lái)，“宣傳”一直被美國(guó)主流傳播學(xué)界“妖魔化”為納粹德國(guó)、蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)的“華約”國(guó)家等“敵方”使用的策略。但美國(guó)學(xué)者赫爾曼與喬姆斯基合著的《制造共識(shí)——大眾傳媒的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中提出了美國(guó)大眾傳播機(jī)制中根深蒂固的“宣傳模型”。他們通過(guò)大量案例分析指出，在通過(guò)（1）大眾傳媒的規(guī)模、所有權(quán)分配和利益取向、（2）廣告的監(jiān)管、（3）大眾媒體的新聞獲取渠道、（4）新聞評(píng)論和媒體批評(píng)的影響、（5）意識(shí)形態(tài)等五層“過(guò)濾”機(jī)制，美國(guó)的大眾傳媒所體現(xiàn)的“自由民意”不過(guò)是“被制造出來(lái)的共識(shí)”。[7]

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興盛，上述五層宣傳的“過(guò)濾網(wǎng)”相較于傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時(shí)期出現(xiàn)了一些新變化，學(xué)界將其迭代為“宣傳2.0”模型。[8]首先，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模相較于傳統(tǒng)媒體更加龐大和高度中心化，少數(shù)幾家硅谷互聯(lián)網(wǎng)巨頭將大量用戶“綁定”在社交平臺(tái)上，并使用算法控制哪些新聞和搜索結(jié)果能夠呈現(xiàn)在他們面前。其次，社交平臺(tái)上的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)和跨越國(guó)界投送，廣告也與新聞和其他類(lèi)別內(nèi)容的界限相互混淆，廣告商從傳統(tǒng)媒體流向社交平臺(tái)也使得社交平臺(tái)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。再次，盡管傳統(tǒng)媒體也在社交平臺(tái)擁有機(jī)構(gòu)賬號(hào)，但社交平臺(tái)上的去政治化和娛樂(lè)化傾向明顯，用戶注意力已經(jīng)成了可供購(gòu)買(mǎi)的明碼標(biāo)價(jià)的“商品”，這使得傳統(tǒng)主流媒體生存空間和影響力被進(jìn)一步壓縮，社交媒體上的信息環(huán)境趨向惡化。第四，社交平臺(tái)更加助長(zhǎng)了仇恨言論的產(chǎn)生和傳播，成為極端右翼和民粹勢(shì)力的“武器”。最后，互聯(lián)網(wǎng)催生了“用戶生成的意識(shí)形態(tài)”（user-generated ideology），意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)生不再由專(zhuān)業(yè)人士和機(jī)構(gòu)進(jìn)行“把關(guān)”，而能由“網(wǎng)紅”（KOL）等個(gè)人來(lái)主導(dǎo)，同時(shí)借由算法進(jìn)一步放大其影響力。

從上述宣傳2.0的模型分析可以看出，社交平臺(tái)中的算法已經(jīng)深度介入到了政治傳播的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)升級(jí)版的“五層過(guò)濾網(wǎng)”機(jī)制重構(gòu)了三十年前的以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的宣傳1.0模型。在數(shù)字生態(tài)中，政治傳播的權(quán)力和結(jié)構(gòu)得以顛覆和重構(gòu)，傳統(tǒng)的“宣傳”也過(guò)渡到“計(jì)算宣傳”的新階段。

（二）“計(jì)算宣傳”的概念內(nèi)涵

計(jì)算宣傳概念的興起與近年來(lái)興起的計(jì)算社會(huì)科學(xué)及其下屬的計(jì)算傳播學(xué)有關(guān)。2009年，由雷澤和彭旦德（Lazer & Pendand）等人在《科學(xué)》（Science）上發(fā)表的題為《計(jì)算社會(huì)科學(xué)》的論文標(biāo)志著“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”（Computational Social Science）這一新興學(xué)科的成立。計(jì)算傳播學(xué)（Computational Communication Research）是計(jì)算社會(huì)科學(xué)的分支，也是傳播學(xué)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究取向派生出的新領(lǐng)域。其主要基于人類(lèi)傳播行為的“數(shù)字足跡”，采用文本挖掘、情感分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等帶有顯著計(jì)算特征的數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行研究，來(lái)探究人類(lèi)傳播行為的表現(xiàn)模式和內(nèi)在邏輯。[9]

從學(xué)理層面來(lái)溯源，“計(jì)算宣傳”的概念由美國(guó)學(xué)者伍利和英國(guó)學(xué)者霍華德在2016年正式提出，指的是使用算法、自動(dòng)化和人工策劃管理進(jìn)行的有目的地在社交媒體上管理、操控和散播錯(cuò)誤信息的行為。[10]與傳統(tǒng)的“宣傳”概念對(duì)比，“算法”和“計(jì)算”是其中的關(guān)鍵變量。“算法”（algorithm）本質(zhì)上是計(jì)算機(jī)軟件利用代碼實(shí)現(xiàn)的計(jì)算，形式上表現(xiàn)為準(zhǔn)確高效地完成一項(xiàng)任務(wù)的流程。目前，社交媒體平臺(tái)上的算法都被公司視為商業(yè)機(jī)密和核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此難以被外界獲取。另一方面，人工智能技術(shù)的發(fā)明也使得算法的運(yùn)行并不完全受開(kāi)發(fā)者控制，機(jī)器本身能夠進(jìn)行深度學(xué)習(xí)并不斷進(jìn)化，由此算法在傳播過(guò)程中扮演的角色變成了一個(gè)難以知其全貌的“黑箱”。

算法運(yùn)行的核心本質(zhì)就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，就目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的證據(jù)來(lái)看，計(jì)算宣傳對(duì)算法計(jì)算的使用已經(jīng)滲透到了傳播過(guò)程各個(gè)領(lǐng)域，可分為以下三個(gè)環(huán)節(jié)：（1）數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)的計(jì)算。要想實(shí)現(xiàn)有效的傳播，必須擁有足夠多的數(shù)據(jù)作為支撐。以往各類(lèi)數(shù)據(jù)的獲取基本依靠人力完成，成本很高而且代表性有限。算法的出現(xiàn)和不斷優(yōu)化拓寬了獲取數(shù)據(jù)的渠道，同時(shí)數(shù)據(jù)的廣度、深度、真實(shí)性都有了很大程度提升。以社交媒體平臺(tái)為例，社交媒體平臺(tái)如今已經(jīng)擁有了海量用戶，而算法能夠收集到社交媒體平臺(tái)上的各類(lèi)數(shù)據(jù)：如發(fā)布的文字、圖片、視頻等，也可以挖掘隱性數(shù)據(jù)，如年齡、地點(diǎn)、性格、職業(yè)等。再與許多組織機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)做比對(duì)，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)合獲取數(shù)據(jù)甚至能夠精確地為一類(lèi)用戶提供較為完整的畫(huà)像。（2）信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)的計(jì)算。隨著算法在機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言語(yǔ)言處理等領(lǐng)域的進(jìn)展，信息不再只能被用戶所生產(chǎn)，而可以由算法自動(dòng)生成。算法可以分析處理收集到的數(shù)據(jù)，結(jié)合給定的需求能夠自動(dòng)化大規(guī)模生產(chǎn)信息。而語(yǔ)義理解技術(shù)和情感計(jì)算框架的出現(xiàn)和發(fā)展，更是給了算法實(shí)現(xiàn)虛擬溝通和對(duì)話的能力。（3）信息分發(fā)環(huán)節(jié)的計(jì)算，在數(shù)據(jù)收集的環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，信息分發(fā)能夠使用算法分析用戶的使用習(xí)慣和閱讀偏好，挖掘用戶的興趣點(diǎn)，從而達(dá)到個(gè)性化推薦的效果。在宣傳的傳播路徑上能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和建模等方法，模擬議題的傳播方式從而達(dá)到最佳的效果。

二 計(jì)算宣傳的機(jī)制、特征和影響

（一）運(yùn)行機(jī)制

通過(guò)對(duì)近年來(lái)諸多計(jì)算宣傳案例的分析，可以歸納出算法在宣傳過(guò)程中在營(yíng)造環(huán)境、生產(chǎn)載體和提供工具三方面形成了組合聯(lián)動(dòng)的運(yùn)行機(jī)制。首先，社交媒體算法能夠在網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)造回音室。社交媒體上有著浩如煙海且雜亂無(wú)章的信息，而用戶能接收到哪些和優(yōu)先接收到哪些，算法都在其中發(fā)揮了不可或缺的作用。社交媒體依靠算法來(lái)確定信息的傳播方式，這一過(guò)程包括兩個(gè)方面。一方面，在信息呈現(xiàn)上，包括Facebook的“新聞流”（news feed）、Twitter的“趨勢(shì)話題”（trending topics）等投送服務(wù)，都是通過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行選擇和排序，以達(dá)到最大程度地吸引用戶和引發(fā)用戶討論互動(dòng)的效果。另一方面在信息分發(fā)上，算法還能基于內(nèi)容的推薦、協(xié)同過(guò)濾推薦和基于知識(shí)的推薦等算法完成精準(zhǔn)的信息分發(fā)。由此，社交媒體算法在網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)造了“回音室”（Echo Chambers）或“信息繭房”（Information Cocoons）。在其中，用戶被動(dòng)地只能關(guān)注自己或相似人群感興趣的內(nèi)容，而由于個(gè)人的“選擇性接觸”的心理效應(yīng)，也很難去主動(dòng)接觸不感興趣或觀點(diǎn)不同的信息。正常的暢通信息交流由此被孤立，用戶接觸到的信息環(huán)境遭到污染，特別是其原有的偏見(jiàn)日益被固化，長(zhǎng)此以往，其立場(chǎng)和觀點(diǎn)則會(huì)偏向“極化”。

其次，算法助長(zhǎng)了虛假信息的批量生產(chǎn)。目前，虛假信息可分為以下三類(lèi)：“無(wú)心快語(yǔ)”式的誤訊（misinformation），即無(wú)意造成傷害的謠言等錯(cuò)誤信息；蘊(yùn)藏不良動(dòng)機(jī)的“謬訊”（disinformation），例如在大選等政治活動(dòng)中通過(guò)高科技手段散播的旨在影響選情的各類(lèi)“陰謀論”和“后真相”；充滿敵意與煽動(dòng)對(duì)立的“惡訊”（malinformation），例如散播種族仇恨言論和惡意泄露個(gè)人隱私等。美國(guó)國(guó)防部成立的打擊虛假信息的MDM工作組即以此三個(gè)類(lèi)別的英文縮寫(xiě)而得名。

算法能夠通過(guò)適應(yīng)分發(fā)規(guī)律和精準(zhǔn)定位用戶心理，批量生產(chǎn)“垃圾新聞”（Junk News）。研究顯示，后者要滿足以下五個(gè)維度中至少三個(gè)：專(zhuān)業(yè)度（professionalism）、風(fēng)格（style）、可信度（credibility）、偏向（bias）和偽裝性（counterfeit），在判定過(guò)程中通過(guò)以上維度的各項(xiàng)具體指標(biāo)進(jìn)行量化考察，才能決定其是否是“垃圾新聞”。而算法尤其擅長(zhǎng)生產(chǎn)和分發(fā)這類(lèi)質(zhì)量低下、充滿“噱頭”的垃圾新聞。

最后，算法通過(guò)社交機(jī)器人控制政治信息相關(guān)輿論。社交機(jī)器人（Social Bots）是部分或全部由算法和計(jì)算機(jī)過(guò)程控制的社交媒體賬號(hào)，可以自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容和與社交媒體上的其他人互動(dòng)。這意味著賬號(hào)背后的操縱主體并不是活生生的“真人”，而是由程序員編寫(xiě)的算法構(gòu)成的計(jì)算機(jī)過(guò)程控制的“人工智能”。同時(shí)執(zhí)行自動(dòng)化任務(wù)的社交機(jī)器人占據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的“僵尸網(wǎng)絡(luò)”（botnet），也就是我們常說(shuō)的“水軍”。

綜上我們可以描繪出計(jì)算宣傳機(jī)制運(yùn)作的路線圖：個(gè)性化推薦算法帶來(lái)的信息繭房形成了一個(gè)過(guò)濾氣泡式的傳播環(huán)境，在其中為適應(yīng)用戶的垃圾新聞和親用戶信息大行其道，而即使是朋友分享的與用戶觀點(diǎn)相悖或不感興趣的信息多數(shù)被過(guò)濾到了氣泡外。垃圾新聞成為了計(jì)算宣傳中的重要載體，是改變用戶的觀點(diǎn)態(tài)度的主力軍。社交機(jī)器人作為重要工具，傳播了垃圾新聞和其他親用戶的信息。值得注意的是，社交機(jī)器人在傳播環(huán)境中的數(shù)量雖然并沒(méi)有“真人”賬戶多，但是因?yàn)槠浒l(fā)布的信息數(shù)量和針對(duì)性更強(qiáng)，因而能夠在整個(gè)生態(tài)中發(fā)出更大的“聲量”。

（二）呈現(xiàn)特征

通過(guò)計(jì)算宣傳的基本運(yùn)行機(jī)制，我們可以從中窺見(jiàn)計(jì)算宣傳相較傳統(tǒng)宣傳所具有的一些顯著特征。首先是隱蔽性。盡管計(jì)算宣傳背后有一整套有協(xié)調(diào)有計(jì)劃的行動(dòng)，但是對(duì)于社交媒體平臺(tái)上的普通用戶而言，他們能看到的只有一個(gè)個(gè)特定賬戶分享的貼子，與全是真人的環(huán)境并無(wú)異樣，甚至賬戶都有真實(shí)的人格面貌，很難察覺(jué)是有組織的宣傳活動(dòng)和虛假的機(jī)器人賬號(hào)。因此，真正的“宣傳者”藏匿在背后，并偽裝成了大眾來(lái)影響個(gè)人認(rèn)知。相比之下，傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)主要是通過(guò)大眾媒體來(lái)開(kāi)展，雖然宣傳主體也是在背后指揮媒體運(yùn)作，但是受眾能夠確定和辨別出單一信源，而且較為容易地識(shí)別信息的真?zhèn)?，辟謠也能夠通過(guò)媒體迅速達(dá)到受眾。但在計(jì)算宣傳的機(jī)制下，信源和信息本身都是以“海量”的形式出現(xiàn)，信息核查的成本如同“大海撈針”一般過(guò)于高昂，而核查后進(jìn)行辟謠的效果也是杯水車(chē)薪。

其次是自動(dòng)化。除了少數(shù)國(guó)家使用大量真人進(jìn)行社交媒體的輿論操控外，在利用算法進(jìn)行計(jì)算宣傳的過(guò)程中，無(wú)論是社交機(jī)器人的運(yùn)行，還是垃圾新聞的生產(chǎn)與分發(fā)，需要人工參與的部分很少，只要設(shè)定好目標(biāo)和規(guī)則，算法即可自動(dòng)化運(yùn)行，無(wú)需花費(fèi)大量的人力資源。人工智能的運(yùn)用也使得這一過(guò)程并非機(jī)械的智能化，而是具有一定程度智能化的自動(dòng)化。同時(shí)，自動(dòng)化可以帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，只需要自動(dòng)化程序設(shè)立起來(lái)，一旦計(jì)算宣傳的機(jī)器開(kāi)啟，即可很快產(chǎn)生一定數(shù)量級(jí)別的信息，達(dá)到依靠人力宣傳難以企及的規(guī)模。

再次是精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)宣傳借由大眾媒體往往總是將信息無(wú)差別傳達(dá)給大眾，或是根據(jù)不同的媒介形態(tài)和受眾進(jìn)行定位，但難以達(dá)到精準(zhǔn)程度。計(jì)算宣傳通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法分析能夠精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶心理和喜好生產(chǎn)特定信息，并利用個(gè)性化推薦算法將條分縷析的“垂類(lèi)信息”準(zhǔn)確地定位到細(xì)分化的受眾群體進(jìn)行傳播。精準(zhǔn)化的受眾定位也符合當(dāng)下各國(guó)日漸重視的“戰(zhàn)略傳播”的要求。

（三）社會(huì)影響

計(jì)算宣傳的威力不僅局限于賽博空間，通過(guò)網(wǎng)上“連結(jié)行為”轉(zhuǎn)化為線下的“集體行動(dòng)”，甚至于山呼海嘯般的“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”，從而產(chǎn)生了四兩撥千斤式的從虛擬空間到現(xiàn)實(shí)世界的“破壁”效應(yīng)。根據(jù)多項(xiàng)報(bào)道和研究，近年在美國(guó)多地舉行的“黑命貴”運(yùn)動(dòng)中均有俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)研究所（Internet Research Agency，IRA）這一組織的界入。在飽受爭(zhēng)議的事件發(fā)生或議題討論的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，IRA會(huì)找到特定的受眾群體，通過(guò)建立社交媒體賬號(hào)或主頁(yè)來(lái)發(fā)布“垃圾新聞”，作為誘餌欺騙民眾，并借由意見(jiàn)領(lǐng)袖和社交機(jī)器人等手段擴(kuò)大影響力，最后組織和鼓動(dòng)線下的抗議、游行和示威活動(dòng)，從而完成從線上宣傳到線下產(chǎn)生實(shí)際影響的轉(zhuǎn)變。

從中我們可以看出計(jì)算宣傳的“偽草根性”特征。傳統(tǒng)意義上輿論的形成要借由大眾媒介來(lái)完成，而計(jì)算宣傳則實(shí)現(xiàn)了“去中介化”，直接塑造虛假輿論以引導(dǎo)出真正的輿論。這一過(guò)程通常被形象地稱為“偽草根營(yíng)銷(xiāo)”（AstroTurf）。AstroTurf本義是“人造草皮”，由字面意思上即可理解為表面看起來(lái)像是一場(chǎng)民眾發(fā)起的“草根”運(yùn)動(dòng)（grassroots），而實(shí)質(zhì)上則是宣傳者在背后策劃和煽動(dòng)的。

計(jì)算宣傳這一“偽草根化”的特質(zhì)也從側(cè)面體現(xiàn)了近年來(lái)流行的“參與式宣傳”（Participatory Propaganda）的特征。數(shù)字時(shí)代這種單向的“傳者-受眾”的宣傳形式發(fā)生了顛覆性的改變，二者的邊界逐漸模糊，用戶也主動(dòng)或被動(dòng)地加入到了宣傳的鏈條中，產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)算法的介入也進(jìn)一步助力了宣傳的速度、規(guī)模和觸達(dá)度的不斷提升。

三 “算法認(rèn)知戰(zhàn)”視域下計(jì)算宣傳的實(shí)踐新動(dòng)向

隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和全球輿論斗爭(zhēng)的日趨激烈，計(jì)算宣傳的外延也不斷拓寬。“初代”計(jì)算宣傳移植了“圖文信息戰(zhàn)”的傳統(tǒng)模式，盡管傳播主體運(yùn)用了算法等前沿科技手段，但是仍然以傳遞圖文信息混淆視聽(tīng)為主要手段?？v觀國(guó)際計(jì)算宣傳的最新案例不難發(fā)現(xiàn)，“算法認(rèn)知戰(zhàn)”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在數(shù)字智能傳播時(shí)代，打贏“陣地戰(zhàn)”與打贏“平臺(tái)戰(zhàn)”的重要性可謂等量齊觀。以“算法認(rèn)知戰(zhàn)”為視角，計(jì)算宣傳中在載體、渠道和形式層面所涌現(xiàn)出的新動(dòng)向值得我們關(guān)注。

（一）載體的變更：數(shù)字模因的興盛

從傳播載體與方式的角度看，算法認(rèn)知戰(zhàn)視域下的計(jì)算宣傳中“模因戰(zhàn)爭(zhēng)”的興起逐漸引發(fā)人們的注意。模因（meme，也稱迷因或米姆）是1976年由英國(guó)生物學(xué)家道金斯（Richard Dawkins）提出。他將“模因”定義為文化傳播中便于復(fù)制和模仿的基本單位。社交媒體時(shí)代，模因能夠以文本、圖片、動(dòng)圖、音頻、視頻等形態(tài)呈現(xiàn)，并用非常小的體量攜帶大量的信息，附加所想表達(dá)的特定思想，以“病毒式”增長(zhǎng)迅速傳播和風(fēng)靡。由于網(wǎng)絡(luò)模因主要在社交媒體上傳播，突破了傳統(tǒng)的大眾媒體對(duì)于信息的質(zhì)量、表達(dá)方式等的多重限制，部分模因可以不顧事實(shí)顛倒黑白、甚至使用挑釁性、不雅詞語(yǔ)等。模因的興盛體現(xiàn)了政治信息的娛樂(lè)化傾向，政治信息早已不再是理性思維的體現(xiàn)，而變成了對(duì)情感的把控和符號(hào)的把玩，大量的充滿視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容、大寫(xiě)字母、驚嘆號(hào)、動(dòng)圖表情包，配上簡(jiǎn)短的句子，成為了一種新的流行文化。模因的出現(xiàn)恰好順應(yīng)了一部分陷入“沉默螺旋”困境中的用戶的矛盾心理，他們忌憚在群內(nèi)直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)立場(chǎng)，但又想表達(dá)政治身份的認(rèn)同，于是通過(guò)模因這種充滿戲謔、“不正經(jīng)”的方式表達(dá)了既定的觀點(diǎn)和態(tài)度，同時(shí)模因的趣味性可以自然地引起大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

根據(jù)一項(xiàng)對(duì)950個(gè)模因的抽樣分析，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)模因大多與新冠肺炎疫情和性別平等這兩大主題相關(guān)，在模因中使用最多的宣傳技巧為抹黑/鼓動(dòng)性語(yǔ)言（loaded language）和貼標(biāo)簽/人身攻擊（name-calling）。另一方面，模因傳播的策略也趨于多樣化，平均每個(gè)模因中含有2.61個(gè)宣傳技巧。[11]這些技巧部分體現(xiàn)在圖像中，而有些則體現(xiàn)在文字中，甚至有些同時(shí)通過(guò)畫(huà)面和文字的配合發(fā)揮作用，這也體現(xiàn)了計(jì)算宣傳中作為主要載體的模因已經(jīng)呈現(xiàn)出了“多模態(tài)”的趨向。

（二）渠道的拓展：加密平臺(tái)的興起

2022年初爆發(fā)的俄烏沖突中不僅標(biāo)志著全球新聞傳播由電視時(shí)代的“起居室戰(zhàn)爭(zhēng)”切換到了智媒時(shí)代的“掌上戰(zhàn)爭(zhēng)”模態(tài)，而且俄烏雙方還借助日趨發(fā)展的信息技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟了一塊新的戰(zhàn)場(chǎng)，即在加密聊天應(yīng)用程序（Encrypted Messaging Apps，EMA）上開(kāi)展的宣傳戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)。在烏克蘭，最為廣泛使用的是Viber和Telegram，使用率均超過(guò)Facebook Messenger和其他西方國(guó)家主流社交媒體平臺(tái)。這些應(yīng)用程序的基本功能類(lèi)似于微信，但并非是面向全體用戶的公開(kāi)平臺(tái)，而是個(gè)體或群體組織進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的工具。運(yùn)用這些工具傳輸信息的過(guò)程往往是加密的，而且本身具有親密性和相對(duì)公開(kāi)平臺(tái)更高的可信度。俄烏雙方均充分運(yùn)用了這些加密聊天平臺(tái)能夠在用戶之間傳遞信息的特質(zhì)，在利用EMA這一新的陣地開(kāi)展了一場(chǎng)“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

在烏克蘭，Viber和Telegram已經(jīng)成了主要的信息基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也被政府用作與公眾進(jìn)行溝通的工具。新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，烏克蘭政府在Telegram和Viber上均開(kāi)辦了頻道來(lái)發(fā)布和疫情相關(guān)的信息。俄烏沖突爆發(fā)后，Telegram上的相關(guān)頻道在經(jīng)過(guò)用戶同意后轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)時(shí)信息發(fā)布平臺(tái)，眾多本來(lái)用于其他用途的頻道和群組都紛紛轉(zhuǎn)變成為了“戰(zhàn)時(shí)頻道”和“戰(zhàn)時(shí)群組”。烏克蘭政府相關(guān)部門(mén)建立了名為“烏克蘭數(shù)字軍隊(duì)”的Telegram群組，其成員超過(guò)27萬(wàn)。[12]值得注意的是，借助于EMA開(kāi)展的“信息戰(zhàn)”和“輿論戰(zhàn)”也是烏政府及其所支持的商業(yè)公司所謀劃的計(jì)算宣傳方案中的重要組成部分。

俄羅斯抓住了烏克蘭用戶的習(xí)慣，在Telegram等平臺(tái)上開(kāi)辦了專(zhuān)門(mén)頻道吸引烏克蘭的訂戶，并由其外宣旗艦媒體“今日俄羅斯”（RT）來(lái)運(yùn)營(yíng)部分頻道。俄羅斯的計(jì)算宣傳更加偏好釋放“解密”（leak）信息，抓住民眾對(duì)官方“密室政治”的好奇心和信息不對(duì)稱達(dá)到混淆視聽(tīng)的目的。同時(shí)也利用捏造的評(píng)論和官方媒體的引用促進(jìn)其散播。[13]

EMA與臉書(shū)、推特等公開(kāi)的社交媒體平臺(tái)的不同之處在于其封閉性，這些EMA并沒(méi)有“熱門(mén)話題推送”（Trending）和熱搜等導(dǎo)航功能，頻道和群組的消息傳送往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和點(diǎn)對(duì)面的，傳輸過(guò)程也是“端對(duì)端”加密，這些手段使得信息的規(guī)制和核查變得更加困難。俄烏沖突爆發(fā)后，EMA也逐漸成為全球其他國(guó)家和地區(qū)計(jì)算宣傳的新渠道，這體現(xiàn)了計(jì)算宣傳從“公域”向“私域”的轉(zhuǎn)移。

（三）形式的變遷：短視頻的崛起

俄烏沖突中，以“TikTok”為代表的短視頻平臺(tái)成為全球了解前線戰(zhàn)況的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，碎片化、持續(xù)實(shí)時(shí)更新的戰(zhàn)爭(zhēng)畫(huà)面增強(qiáng)了其說(shuō)服力和吸引力。平日里充斥著魔性歌舞的TikTok變身為病毒式傳播殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景奇觀的WarTok。在數(shù)字時(shí)代，擁有超過(guò)10億月活躍用戶的TikTok能夠在國(guó)際輿論場(chǎng)上發(fā)揮令人難以估量的作用。

這些短視頻“爆款”已經(jīng)被證明是烏克蘭在西方國(guó)家支持下開(kāi)展的計(jì)算宣傳行動(dòng)的重要組成部分。如播放量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的“基輔的幽靈”（ghost of Kyiv）的系列短視頻，其中一些畫(huà)面被指認(rèn)為軍事射擊游戲的內(nèi)容，而非現(xiàn)場(chǎng)拍攝的真實(shí)畫(huà)面。[14]大量的虛假直播（livestream）也充斥在該平臺(tái)。這其中很大一部分是有組織有計(jì)劃的計(jì)算宣傳，TikTok所獨(dú)有的PUGC（專(zhuān)業(yè)式用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式賦予了“素人”用戶拍攝、剪輯和拍攝短視頻的極大便利，“流量經(jīng)濟(jì)”的紅利吸引了大量網(wǎng)紅自媒體參與到“數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)”的競(jìng)爭(zhēng)中，他們通過(guò)替換音頻、嫁接視頻和深度偽造等方式不斷向短視頻平臺(tái)上釋放“煙霧彈”，從而使得戰(zhàn)爭(zhēng)期間的信息輿論場(chǎng)更加魚(yú)龍混雜，撲朔迷離。

值得注意的是，TikTok等短視頻平臺(tái)上計(jì)算宣傳的泛濫成災(zāi)也與算法脫不開(kāi)干系。TikTok等短視頻平臺(tái)的生態(tài)自身就是由算法驅(qū)動(dòng)的，用戶在使用時(shí)通過(guò)視頻流會(huì)看到哪些短視頻內(nèi)容完全由算法決定。TikTok的推薦算法又與用戶參與度高度掛鉤，由此TikTok平臺(tái)上關(guān)于烏克蘭內(nèi)容的熱度就會(huì)居高不下。除此之外，眾多烏克蘭相關(guān)的視頻內(nèi)容充斥著強(qiáng)烈的情感，媒介素養(yǎng)較為低下的用戶會(huì)直接跳過(guò)確認(rèn)事實(shí)和準(zhǔn)確性的階段，進(jìn)而被充滿感性的虛假畫(huà)面所操控。這也體現(xiàn)了短視頻計(jì)算宣傳中情感化主導(dǎo)的新趨勢(shì)。

在計(jì)算宣傳的較量中，平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的把控是決定雙方勝負(fù)的決定性因素。俄羅斯在一夜之間被西方社交媒體平臺(tái)“消音”“社死”“停更”，幾乎從賽博空間中被抹去，國(guó)際輿論呈現(xiàn)出“一面倒”的局面，這也充分說(shuō)明計(jì)算宣傳的操控性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了傳統(tǒng)的宣傳模式。在“一戰(zhàn)”“二戰(zhàn)”的硝煙中，我們尚且能夠看到和聽(tīng)到戰(zhàn)爭(zhēng)雙方在輿論場(chǎng)上的比拼。但在“算法認(rèn)知戰(zhàn)”主導(dǎo)的“計(jì)算宣傳”模式中，壟斷技術(shù)和平臺(tái)的一方對(duì)全球受眾的“洗腦贏心”讓對(duì)手根本沒(méi)有發(fā)聲辯白的空間，輿論被操控的程度甚至于到了“敵方”的貓貓狗狗都要遭到制裁的地步。

四 討論和結(jié)語(yǔ)

本文從宣傳到計(jì)算宣傳的概念演進(jìn)開(kāi)始，探索了“算法認(rèn)知戰(zhàn)”視閾下計(jì)算宣傳體現(xiàn)出的機(jī)制特征和實(shí)踐動(dòng)向。算法當(dāng)下已經(jīng)與政治傳播深度融合，具體到社交媒體平臺(tái)，算法構(gòu)建出了一個(gè)“信息繭房”的環(huán)境，宣傳者將“垃圾新聞”作為介質(zhì)，依靠算法完成其制作與分發(fā)，并通過(guò)部署社交機(jī)器人，形成對(duì)于個(gè)體用戶而言容易被操控的傳播環(huán)境和輿論生態(tài)。近年來(lái)計(jì)算宣傳在俄烏沖突等重大新聞事件中呈現(xiàn)出了全新的特征：利用數(shù)字模因制造潮流、開(kāi)辟加密平臺(tái)作為全新賽道，利用短視頻進(jìn)行情感化傳播，這些特征進(jìn)一步凸現(xiàn)了計(jì)算宣傳在“算法認(rèn)知戰(zhàn)”方面發(fā)揮著不可估量的潛在影響力。

值得注意的是，關(guān)于計(jì)算宣傳的學(xué)術(shù)研究也日漸帶有意識(shí)形態(tài)的色彩。西方主流學(xué)術(shù)界在界定垃圾新聞時(shí)更多將中俄等“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的信息界定為虛假信息類(lèi)別，并選擇性忽視西方國(guó)家主導(dǎo)或幕后操控的相關(guān)案例。西方國(guó)家利用計(jì)算宣傳進(jìn)行“算法認(rèn)知戰(zhàn)”的實(shí)踐更是日趨明顯。以北約（NATO）為代表的西方軍事聯(lián)盟加強(qiáng)了對(duì)“算法認(rèn)知戰(zhàn)”相關(guān)的研究，并將其上升到了核心戰(zhàn)略的新高度，不僅與NBIC（即納米技術(shù)，生物技術(shù)、信息技術(shù)和認(rèn)知科學(xué)）等關(guān)鍵性科技領(lǐng)域并列，還將人腦的“認(rèn)知域”定義為與空氣、土地、海洋、太空和賽博并列的“第六空間”的重要領(lǐng)域。同時(shí)，根據(jù)斯坦福大學(xué)發(fā)布的報(bào)告顯示，過(guò)去五年來(lái)美國(guó)軍方一直在中亞和中東地區(qū)支持親西方的宣傳，在這些地區(qū)部署“在線影響力行動(dòng)”（OIO）等行動(dòng)計(jì)劃，來(lái)增強(qiáng)對(duì)美國(guó)及其盟友的敘事，并打壓中國(guó)、俄羅斯和伊朗等戰(zhàn)略對(duì)手國(guó)家。

黨的二十大報(bào)告指出，要增強(qiáng)維護(hù)國(guó)家安全能力，堅(jiān)定維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全，“提高防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)能力，嚴(yán)密防范系統(tǒng)性安全風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)厲打擊敵對(duì)勢(shì)力滲透、破壞、顛覆、分裂活動(dòng)?！?。從這一層面來(lái)看，西方計(jì)算宣傳興起所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)值得我們重視和警醒。我們一方面要吸取計(jì)算宣傳帶來(lái)的不良后果的教訓(xùn)，加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的規(guī)范和治理，營(yíng)造清朗安全的網(wǎng)絡(luò)空間，避免惡性事件的發(fā)生。另一方面，我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)推動(dòng)國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)為戰(zhàn)略傳播，關(guān)注西方國(guó)家使用計(jì)算宣傳的手段針對(duì)我國(guó)的抹黑、滲透等，警惕其對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)穩(wěn)定、公平正義、公共衛(wèi)生和生態(tài)安全等人類(lèi)社會(huì)的方方面面的威脅，在國(guó)際舞臺(tái)上建立起負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，講好中國(guó)式現(xiàn)代化的故事，為構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體而不懈努力。

作者：史安斌，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，愛(ài)潑斯坦對(duì)外傳播研究中心主任；楊晨晞，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

注釋

[1] 史安斌,劉長(zhǎng)宇.解碼“烏卡時(shí)代”國(guó)際傳播的中國(guó)問(wèn)題——基于ACGT模式的分析[J].當(dāng)代傳播,2022（03）:13-19.

[2] 史安斌,楊云康.后真相時(shí)代政治傳播的理論重建和路徑重構(gòu)[J].國(guó)際新聞界,2017,39（09）:54-70.DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2017.09.004.

[3] Industrialized Disinformation: 2020 Global Inventory of Organized Social Media Manipulation. https://comprop.oii.ox.ac.uk/research/posts/industrialized-disinformation/.

[4] 史安斌.“圖文信息戰(zhàn)”正向“算法認(rèn)知戰(zhàn)”迭代[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2022-03-08

[5] Jowett G S, O'donnell V. Propaganda & persuasion[M]. Sage publications, 2018.

[6] Lasswell H D. Propaganda technique in world war I[M]. MIT press, 1971.

[7] Herman E S, Chomsky N. Manufacturing consent: The political economy of the mass media[M]. Random House, 2010.

[8] Fuchs C. Propaganda 2.0: Herman and Chomsky’s propaganda model in the age of the internet, big data and social media[J]. The propaganda model today: Filtering perception and awareness, 2018: 71-92.

[9] 巢乃鵬,黃文森.范式轉(zhuǎn)型與科學(xué)意識(shí)：計(jì)算傳播學(xué)的新思考[J].新聞與寫(xiě)作,2020（05）:13-18.

[10] Woolley S C, Howard P N. Political communication, computational propaganda, and autonomous agents: Introduction[J]. International journal of Communication, 2016, 10.

[11] Dimitrov D, Ali B B, Shaar S, et al. Detecting propaganda techniques in memes[J]. arXiv preprint arXiv:2109.08013, 2021.

[12] How Telegram became Ukraine’s biggest digital ally in the war, 3 March 2022, https://www.techcentral.ie/how-telegram-became-ukraines-biggest-digital-ally-in-the-war/

[13] Inga Kristina Trauthig. Chat and Encrypted Messaging Apps Are the New Battlefields in the Propaganda War. March 27, 2022. https://www.lawfareblog.com/chat-and-encrypted-messaging-apps-are-new-battlefields-propaganda-war

[14] Kalhan Rosenblatt and Kat Tenbarge, Ukraine fights back on TikTok, where war is fought with memes and misinformation, March 5, 2022, https://www.nbcnews.com/tech/tech-news/tiktok-ukraine-war-misinformation-propaganda-rcna18146

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