作者 | 歸去來(lái)

編輯 | 計(jì)然

李子柒回來(lái)了。

11月12日下午4時(shí)30分，李子柒發(fā)布了一條以中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“漆器”為主題的視頻，回到大眾視野。

11月13日，李子柒一回來(lái)就成為頂流：

在微博，#李子柒回歸#話題量達(dá)2.8億，熱搜榜第一；停更的四年時(shí)間里，李子柒全平臺(tái)掉粉800萬(wàn)，然而回歸才一天，李子柒抖音平臺(tái)已經(jīng)漲粉700多萬(wàn)！

圖源：抖音

針對(duì)李子柒的回歸，無(wú)數(shù)網(wǎng)友欣喜若狂。有網(wǎng)友稱，心中的“白月光”終于回歸。李子柒消失的這三年多時(shí)間，雖在大量社交媒體上看到類李子柒風(fēng)格的視頻，這些博主也很用心在做視頻。但總感覺其他人都是替身，只有李子柒的視頻才有那種感覺。

“眾望所歸”這個(gè)詞，真的是在李子柒身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

在李子柒的視頻中，所有作品都做得十分用心，尤其是這次的回歸視頻，每一幀畫面都體現(xiàn)出唯美和精致。

從大處說(shuō)，李子柒在用她的方式輸出中國(guó)傳統(tǒng)文化，往小了說(shuō)，她在用自己的方式讓渴望田園生活的人，真正過了一把田園癮，讓大家找回內(nèi)心的寧?kù)o。

子柒回歸，有什么不一樣？

熟悉的配方、熟悉的味道、李子柒仍然堅(jiān)持用自我特有的創(chuàng)作方式，傳遞柒式美學(xué)和非遺文化。

看完李子柒更新的兩條視頻，無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛發(fā)出類似感嘆。

紫漆衣柜，子柒已歸。在14分鐘的大漆視頻中，從2023年立夏到大冬歷時(shí)260天，從割漆到練漆到最終幫助奶奶完成衣柜修復(fù)。

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視頻開頭，李子柒站在云海之中手指輕觸太陽(yáng)，讓不少網(wǎng)友看到李子在經(jīng)歷“反復(fù)打磨”和“沉淀”后，被光照亮那一刻迎來(lái)“重生”。彈幕中如“熹妃回宮”“往事暗沉不可追，來(lái)日之路光明燦爛”“匿于黑暗，歸于黎明”讓不少網(wǎng)友流淚。視頻結(jié)尾出現(xiàn)的神獸麒麟，不少網(wǎng)友稱，“麒麟回頭，萬(wàn)事不愁”“麒麟回頭百病消”等美好寓意。

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從視頻拍攝的時(shí)間來(lái)看，即使李子柒不更新視頻的時(shí)間里，創(chuàng)作也并未停止。李子柒在接受新華社專訪時(shí)也表示，在停更的三年，主要是在“補(bǔ)瞌睡，陪奶奶”，去很多地方，20多個(gè)省，拜訪100多名非遺傳承人和文化工作者，找到以后的方向。

在打造森林衣帽間視頻中，李子柒變成建筑師。從衣帽間骨架的搭建，從搭骨架、拼地板、到修房頂、裝窗戶，從無(wú)到有，一點(diǎn)點(diǎn)建造一幢格外有詩(shī)意的森林衣帽間。彈幕中如“一股清流入人心”“短視頻快節(jié)奏時(shí)代，終于可以不用拉進(jìn)度條看視頻了”“從美拍到抖音女王終于回歸”“每一幀都是大片即時(shí)感”等等，同樣引起大量網(wǎng)友共鳴。

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從官宣回歸霸榜微博熱搜TOP1到截至11月13日下午，李子柒在抖音、快手、小紅書、B站4小時(shí)分別漲粉159萬(wàn)、14萬(wàn)、17萬(wàn)、11萬(wàn)，李子柒發(fā)布的兩條視頻抖音累計(jì)獲贊435萬(wàn)，快手累計(jì)獲贊51萬(wàn)，小紅書累計(jì)獲贊25萬(wàn)，視頻號(hào)累計(jì)獲贊10萬(wàn)，微博累計(jì)播放量超2927萬(wàn)，B站累計(jì)播放量超208萬(wàn)。

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不僅僅是國(guó)內(nèi)，在YouTube平臺(tái)上，大漆視頻播放量已超千萬(wàn)，點(diǎn)贊量和播放量分別為42萬(wàn)+和4.7萬(wàn)+。森林衣帽間視頻播放量已超340萬(wàn)+，點(diǎn)贊量23萬(wàn)。

圖源：YouTube

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且李子柒在外網(wǎng)保持有著較大的影響力，其不僅以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量，刷新由她創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)，而且在停更的三年多時(shí)間里，粉絲仍暴漲500萬(wàn)。視頻更新后，李子柒的粉絲量已破2000萬(wàn)。

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在YouTube平臺(tái)上，不同國(guó)家的網(wǎng)友用不同的語(yǔ)言，表達(dá)對(duì)李子柒的愛和支持。韓國(guó)網(wǎng)友表示：眼淚都出來(lái)了，等待了兩年，終于見到姐姐的影像。希望未來(lái)的十年二十年，我們一直一起變老。

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孟加拉國(guó)網(wǎng)友表示：我不知道該說(shuō)什么了，我想我是因?yàn)楦吲d哭了，時(shí)隔三年再次見到你和你的奶奶，今天我真的很開心，歡迎回來(lái)，李子柒！希望從現(xiàn)在開始能再次見到你。

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愛爾蘭網(wǎng)友表示：我非常喜歡你的視頻。當(dāng)你因?yàn)橛龅降膯栴}不得不離開時(shí)，我為你感到難過。你真的很努力！看到你仍然如此用心地照顧你的奶奶，激勵(lì)我去做更多的事情，并讓我相信我們都可以創(chuàng)造這種平靜的生活。

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在世界最需要她的時(shí)候、她回來(lái)了，歡迎回來(lái)。這條評(píng)論在引發(fā)全球各國(guó)網(wǎng)友共鳴的同時(shí)，點(diǎn)贊量高達(dá)3萬(wàn)+。

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在李子柒YouTube賬號(hào)評(píng)論區(qū)中，看不到爭(zhēng)論、質(zhì)疑、惡評(píng)、種族歧視等，反而是來(lái)自全球各國(guó)不同網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)中的和諧相處，如同現(xiàn)實(shí)版的賽博童話。這種強(qiáng)大的文化輸出能力，又有多少網(wǎng)紅可以做到呢？

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財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾指出，網(wǎng)紅的生命周期普遍只有6個(gè)月，這也是為何會(huì)有鐵打的抖音、流水的網(wǎng)紅的原因。但李子柒不僅打破該定律，更完美詮釋什么復(fù)出即頂流、歸來(lái)仍王者。

更多“李子柒”，困在商業(yè)化里

李子柒為何依然爆火？

好作品和文化力量是堅(jiān)定的基石。任何時(shí)間，任何媒介，好作品都會(huì)受到粉絲歡迎。畢竟人的本性就是追逐美好，這也是為何優(yōu)秀文學(xué)作品、經(jīng)典老歌“經(jīng)典永流傳”的原因。

三農(nóng)博主張青（化名）說(shuō)，尤其是在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，人們更需要李子柒慢節(jié)奏的視頻方式，來(lái)平復(fù)內(nèi)心的焦慮。

但張青同樣也指出，復(fù)出后的李子柒對(duì)短視頻直播行業(yè)的影響可能并沒有想象中的大。文學(xué)創(chuàng)作、歌曲創(chuàng)作、視頻創(chuàng)作等各種創(chuàng)作，用戶既需陽(yáng)春白雪，也需下里巴人。

尤其現(xiàn)代社會(huì)，人心浮躁，用戶文化層次不一，短視頻平臺(tái)上的各種搞笑、無(wú)厘頭段子等快餐文化，滿足用戶的消遣娛樂，實(shí)則也是必然需求，就像七情六欲一樣。李子柒短視頻的“慢”和其他短視頻創(chuàng)作追求的“短平快”，兩種視頻創(chuàng)作不能一概而論。

更現(xiàn)實(shí)的問題是，所有真正的創(chuàng)作人，大家都渴望拍一些優(yōu)質(zhì)作品，都想成為“李子柒”，但迫于生計(jì)和商業(yè)環(huán)境，大家只能屈服現(xiàn)實(shí)。電影行業(yè)中，并不乏優(yōu)秀民間導(dǎo)演，他們也能拍優(yōu)秀作品。但若是沒錢賺，生存都成問題下，有多少創(chuàng)作人能真正靜下來(lái)思考并創(chuàng)作呢？同理，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者靠一般意義上的短視頻流量收入時(shí)代已徹底過去，且不再回來(lái)。近兩年爆火的短劇，能夠真正賺錢的短劇同樣屈指可數(shù)。

張青的話，在另一三農(nóng)博主胡帥（化名）這里同樣得到印證。胡帥指出，字節(jié)給到創(chuàng)作者的流量收益，從幾年前50-60元/萬(wàn)次播放，到后來(lái)的20-30元/萬(wàn)次播放，再到如今的10元/次播放。即使對(duì)于抖音平臺(tái)有著1000多萬(wàn)粉絲、單條視頻點(diǎn)贊量百萬(wàn)級(jí)、視頻播放量?jī)|級(jí)的@大圓哥來(lái)說(shuō)，預(yù)估單條視頻流量收益約在1-2萬(wàn)元。

圖源：抖音

但@大圓哥高點(diǎn)贊視頻創(chuàng)作成本相對(duì)較高。如《他們的故事結(jié)束了，但我結(jié)局還是個(gè)逗號(hào)》，團(tuán)隊(duì)從河南商丘到浙江橫店，來(lái)回差旅費(fèi)用、橫店拍攝期間場(chǎng)地、化妝、武指費(fèi)用、幾秒的無(wú)人機(jī)鏡頭拍攝費(fèi)用等等，預(yù)估至少在20萬(wàn)。

若不是該條視頻中植入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來(lái)廣告收入，大圓哥恐怕很難養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，更別提賺錢。李子柒視頻橫跨時(shí)間維度之所以較高且追求少、精益化，和李子柒在YouTube產(chǎn)生的高收入有關(guān)。

圖源：抖音

如胡帥所言，李子柒停更期間，其視頻在YouTube平臺(tái)上保持較高播放量。按照第三方平臺(tái)測(cè)算，停更期間，其賬號(hào)單月廣告分成就可以超過78萬(wàn)元，年入近1000萬(wàn)元。

圖源：YouTube

但張青和胡帥同樣指出，雖然短視頻涉及領(lǐng)域不同，但目前多個(gè)賽道的創(chuàng)作者所面臨的核心難題，仍是創(chuàng)作迎來(lái)瓶頸期，這也是為何很多博主會(huì)陷入抄襲、蹭熱點(diǎn)、寵物博主被爆虐寵的原因。李子柒復(fù)出后，或許能給大量創(chuàng)作人帶來(lái)不同程度的啟發(fā)。

比如說(shuō)，對(duì)很多三農(nóng)博主而言，可采用李子柒創(chuàng)作方式，聚焦經(jīng)濟(jì)性農(nóng)作物從生長(zhǎng)到發(fā)芽，從日常管理到成熟，從收獲到發(fā)貨的全過程，從而向粉絲傳遞農(nóng)產(chǎn)品綠色種植、人工管理、不使用農(nóng)藥的核心概念。并通過短視頻和直播帶貨相結(jié)合，這樣也不影響到日常創(chuàng)作，在理想和現(xiàn)實(shí)之間達(dá)到平衡。

別被商業(yè)化困住創(chuàng)作路

自媒體，本質(zhì)玩的就是流量變現(xiàn)生意。復(fù)出后的李子柒，為后續(xù)的商業(yè)化也提前做足了功課。

一方面，此前李子柒和微念因“李子柒品牌”收益分成問題展開的爭(zhēng)議，已得到妥善解決。結(jié)合天眼查信息來(lái)看，杭州微念不再持有“李子柒”“柒”“子柒”三個(gè)品類商標(biāo)。這些商標(biāo)全部歸四川子柒文化傳播有限公司所持有，這家公司李子柒持股比例高達(dá)99%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，李子柒對(duì)“李子柒”商標(biāo)具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

圖源：天眼查

圖源：天眼查

在李子柒視頻發(fā)布后，微念方面表示：“目前李子柒與微念沒有內(nèi)容創(chuàng)作方面的合作，但李子柒品牌由微念在特定類目范圍獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng)。”

李子柒的復(fù)出，已有先兆。今年3月，浙江溫州木活字印刷傳承人王法萬(wàn)在媒體采訪中提到李子柒，他問及李子柒什么時(shí)候更新作品時(shí)，李子柒給到的回復(fù)是“重點(diǎn)去做文化非遺相關(guān)”。今年7月，有網(wǎng)友爆料稱，李子柒到成都走訪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。照片中，李子柒身后的背景是成都古蜀蜀錦研究所。

此前，李子柒和MCN機(jī)構(gòu)合作吃到虧，若繼續(xù)引入MCN機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)其內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生干擾。因此，猜測(cè)李子柒大概率不會(huì)選擇和MCN機(jī)構(gòu)合作。更甚至說(shuō)，傳承非遺拍攝成本高、作品更新速度慢，和MCN機(jī)構(gòu)追求的達(dá)人賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)快速大量變現(xiàn)有所矛盾，這意味著李子柒在未來(lái)的創(chuàng)作上，可能會(huì)有更大的自主權(quán)。

事實(shí)上，李子柒IP賬號(hào)不僅含金量巨大，且能深入挖掘的變現(xiàn)有很多。一方面，李子柒復(fù)出后，抖音投入大量資源宣傳。這就意味著李子柒和字節(jié)的關(guān)系已經(jīng)很近，借助字節(jié)成熟的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，能為李子柒定制更多適合其賬號(hào)的變現(xiàn)方式。另一方面，李子柒IP賬號(hào)+非遺文化宣傳+文旅發(fā)力，這不僅更貼合李子柒賬號(hào)本身，也能讓各地文旅局看到破圈宣傳的新方式。

圖源：抖音

但歸來(lái)后的李子柒更大的意義，在于讓更多執(zhí)著于文化傳承的各類博主看到希望。正如千萬(wàn)粉絲博主@彭傳明所言，“為什么我們中國(guó)文化有千年傳承，是有我們一代一代人的熱愛和執(zhí)著，所以才會(huì)永遠(yuǎn)傳承、經(jīng)久不衰。”