這是新消費(fèi)智庫(kù)第2533期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

泡泡瑪特能否成為“潮玩界的迪士尼”？

作者：李思

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫(kù)

10月底，泡泡瑪特第三季度整體收益（未經(jīng)審核）同比增長(zhǎng)120%至125%，其中中國(guó)內(nèi)地收益同比增長(zhǎng)55%至60%，港澳臺(tái)及海外收益同比增長(zhǎng)440%至445%。

可以說，今年泡泡瑪特更火了。分IP來看，截至2024H1，Molly、TheMonsters、SP收入同比分別增長(zhǎng)90.1%、292.2%、9.2%，貢獻(xiàn)收入比分別為17.2%、13.7%、12.6%。2024年，泡泡瑪特還推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul、CHAKA、星星人等新IP，整體IP矩陣保持了活力。

新品銷售也依舊搶手。10月24日開啟銷售的天使面孔Zimomo搪膠臉公仔發(fā)售價(jià)為1299元，在二手平臺(tái)的轉(zhuǎn)賣價(jià)已經(jīng)漲至1800-2200元不等。此外，近期發(fā)售的Molly小熊面包、小野Hirono人偶熊貓手辦等新品也都搶手。

圖源：閑魚

市場(chǎng)一片看好，泡泡瑪特的高管們卻在三季報(bào)發(fā)布的第二天集體減持了。本次高點(diǎn)集中減持，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以及其他多位高管聯(lián)合減持規(guī)模為2392.5萬股，套現(xiàn)金額約17億港元（約合人民幣15.59億元）。

業(yè)績(jī)保持高增長(zhǎng)、產(chǎn)品叫好又叫座，高管們?yōu)楹渭庇谔赚F(xiàn)？

高管集體減持，

創(chuàng)始人套現(xiàn)15.62億港元

今年以來，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)一直維持著較高的增長(zhǎng)水平。

其半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.6億元，同比增長(zhǎng)62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增長(zhǎng)至2024年上半年的64%，提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：泡泡瑪特2024中期報(bào)告

境外市場(chǎng)業(yè)務(wù)增速超出市場(chǎng)預(yù)期，上半年?duì)I收規(guī)模已超過去年全年水平。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%，收入占比提升至29.7%。泡泡瑪特三季報(bào)中海外業(yè)績(jī)也保持了迅速增長(zhǎng)，不少投資機(jī)構(gòu)發(fā)布增持、看好觀點(diǎn)，泡泡瑪特股價(jià)在10月23日上漲超18%。

但第二日，泡泡瑪特核心高管集體減持。

王寧旗下GWF Holding通過信托UBS Trustees (B.V.I.) Ltd.以每股71.98港元的價(jià)格減持泡泡瑪特1085萬股，合計(jì)涉資約7.81億港元。同時(shí)，王寧持股40.96%，楊濤、劉冉、司德等公司高管共同合資成立的Pop Mart Hehuo Holding Limited也減持1085萬股，完成套現(xiàn)約7.81億港元。

根據(jù)最終受益人計(jì)算，通過上述兩家公司，王寧完成2170萬股的減持，涉及資金約15.62億港元（約合人民幣14.32億元）。王寧上一輪個(gè)人減持還是在2021年公司因業(yè)績(jī)表現(xiàn)遭遇質(zhì)疑而股價(jià)腰斬，套現(xiàn)金額7.4億港元，此后王寧、楊濤夫婦又在2022年公司業(yè)績(jī)低谷時(shí)增持部分股份。

公司首席運(yùn)營(yíng)官司德也單獨(dú)減持210萬股，完成套現(xiàn)1.51億港元（約合人民幣1.39億元）。三季報(bào)中出海業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一把手，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一也披露減持12.5萬股，完成套現(xiàn)899.75萬港元（約合人民幣825.41萬元）。

王寧個(gè)人在泡泡瑪?shù)某止杀壤龔?0.34%下降至48.73%，不過結(jié)合其他基金、子公司股份，其仍然是公司的絕對(duì)實(shí)控人。

除本次高點(diǎn)集中減持，泡泡瑪特早期投資人、公司現(xiàn)任非執(zhí)行董事何愚和屠錚也在今年先后減持，前者在今年4月公司完成首輪大漲后套現(xiàn)6749.39萬港元，后者在今年5月、10月完成了兩次減持，累計(jì)減持規(guī)模為2100萬股，完成套現(xiàn)8.56億港元。

Labubu成泰國(guó)“頂流”，

海外業(yè)績(jī)超出預(yù)期

2018年Labubu在國(guó)內(nèi)首次推出時(shí)，其反響與Molly等其他熱門IP相比，堪稱平平無奇。但在2023年Labubu進(jìn)入泰國(guó)后“咖位”迅速躥升成為頂流。

來自泰國(guó)的韓國(guó)女團(tuán)成員Lisa在Instagram上發(fā)布多條Labubu相關(guān)內(nèi)容；來上海參加活動(dòng)的泰國(guó)男星PP Krit特意采購(gòu)兩大袋Labubu回國(guó)；泡泡瑪特線下門店被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者賣斷貨；今年7月，泰國(guó)旅游局正式授予Labubu“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱號(hào)；泰國(guó)公主思把Labubu掛在了包上……

從王室、明星、普通消費(fèi)者，Labubu都成為了炙手可熱的硬通貨。在東南亞最大的購(gòu)物中心MEGA BANGNA，泡泡瑪特開出了全球首家Labubu主題門店，開業(yè)當(dāng)日營(yíng)業(yè)額就突破了1000萬元人民幣，創(chuàng)造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀(jì)錄。

圖源：品牌官方微博

在國(guó)內(nèi)跨境電商以低價(jià)試探東南亞消費(fèi)者時(shí)，價(jià)格并不便宜的泡泡瑪特卻一反常態(tài)，用IP和情緒價(jià)值向他們兜售快樂。

東南亞成為泡泡瑪特海外業(yè)績(jī)的核心支柱，其線下門店已覆蓋東南亞六國(guó)。而泰國(guó)是其最受歡迎的國(guó)家。尼爾森5月發(fā)布的報(bào)告顯示，在TikTok，涉及泡泡瑪特和旗下IP Labubu評(píng)論最多的國(guó)家正是泰國(guó)，達(dá)到了36萬5000條。

以東南亞為樣板的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為泡泡瑪特的新增長(zhǎng)點(diǎn)，各大區(qū)域業(yè)績(jī)均同比增長(zhǎng)150%以上。半年報(bào)中，泡泡瑪特首次披露了各大區(qū)域業(yè)績(jī)及收入占比。其中，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，占比41.1%，同比增長(zhǎng)478.3%；東亞及港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長(zhǎng)153.7%；北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長(zhǎng)377.7%；歐澳及其他市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長(zhǎng)158.8%。

圖源：泡泡瑪特2024中期報(bào)告

進(jìn)入三季度以來，泡泡瑪特在韓國(guó)、意大利、荷蘭、印度尼西亞、法國(guó)、美國(guó)均開出了線下門店。

以Labubu為代表的IP在海外的爆火也傳導(dǎo)到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)，反哺了部分國(guó)內(nèi)冷門IP，加之其在國(guó)內(nèi)積極創(chuàng)新IP品類、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，整體而言，泡泡瑪特已經(jīng)形成了較為完善的IP運(yùn)營(yíng)體系。

分IP看，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特上半年自主產(chǎn)品的收入為43.83億人民幣，增長(zhǎng)69.5%，收入占比從2023年上半年的91.9%上升至24年上半年的96.2%，外采及其他產(chǎn)品的收入占比降低到了3.8%。自主產(chǎn)品中，藝術(shù)家 IP 同比增長(zhǎng)了70.4%，其中 MOLLY 收入同比增長(zhǎng)90.1%，The Monsters 的收入同比增長(zhǎng)292.2%。

分銷售渠道看，三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特零售店收益同比增長(zhǎng)30%-35%，機(jī)器人商店收益同比增長(zhǎng)20%-25%，泡泡瑪特抽盒機(jī)收益同比增長(zhǎng)55%-60%，電商平臺(tái)及其他線上平臺(tái)收益同比增長(zhǎng)135%-140%，其中抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)115%-120%、天貓旗艦店同比增長(zhǎng)155%-160%，批發(fā)及其它渠道同比增長(zhǎng)45%-50%。

業(yè)績(jī)一片向好、股價(jià)強(qiáng)勢(shì)反轉(zhuǎn)，高管們?yōu)楹渭娂姕p持？或許，這與泡泡瑪特2022年的業(yè)績(jī)大滑坡不無關(guān)系。

能否成為“潮玩界的迪士尼”

2020年，泡泡瑪特在港交所上市，成為“盲盒第一股”。借助新興盲盒市場(chǎng)的想象力，泡泡瑪特一度被推上1400億港元的市值巔峰，王寧家族也在2021年以520億元的財(cái)富登上了《2021胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》第19位。

但很快，2022年的泡泡瑪特受大環(huán)境影響迎來了業(yè)績(jī)低谷期，截止2022年年中，全年?duì)I收為46.17億元人民幣，同比增長(zhǎng)率僅為2.8%，10月，公司市值跌至140.26億港元，不足上市初期高點(diǎn)的十分之一。

質(zhì)量差、難退貨、智商稅，外界對(duì)泡泡瑪特的質(zhì)疑不絕于耳，對(duì)于其“潮玩界迪士尼”的定位也充滿了負(fù)面論調(diào)。為此，泡泡瑪特開始出海和擴(kuò)品。2023年，出海成為2023年的頭號(hào)戰(zhàn)略，國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的員工數(shù)量擴(kuò)充了一倍；在國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特錨定年輕人對(duì)興趣消費(fèi)，豐富IP形象、擴(kuò)充產(chǎn)品類別、增加銷售渠道。

如今，其在這兩方面的動(dòng)作都已經(jīng)順利反哺業(yè)績(jī)。但當(dāng)年泡泡瑪特的業(yè)績(jī)大滑坡的陰霾卻始終存在。

盲盒的刺激性、稀缺性、驚喜感吸引了大量年輕人為此買單，甚至逐漸成為了一種社交屬性。但也有不少人在花了大量時(shí)間精力后，依舊選擇了“退坑”。在社交平臺(tái)搜索“退坑”，原因主要分為幾類：售后難、黃牛炒作、盲盒貶值。

售后問題長(zhǎng)期影響著消費(fèi)者選擇。iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年，51.11%消費(fèi)者認(rèn)為盲盒應(yīng)改善其售后保障，如保障消費(fèi)者的退換貨權(quán)利、確保產(chǎn)品質(zhì)量等。據(jù)《潮玩消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，泡泡瑪特的維權(quán)數(shù)據(jù)最多，占比85.56%，多涉及產(chǎn)品質(zhì)量、未成年人退款難及虛假宣傳問題。

而對(duì)于已經(jīng)形成復(fù)購(gòu)的真正愛好者，“盲盒熱”所產(chǎn)生的高溢價(jià)、高回報(bào)養(yǎng)活了黃牛，卻讓消費(fèi)者寒了心——黃牛時(shí)常在線下蹲守新品，高價(jià)賣出其中隱藏款獲利，普通消費(fèi)者想要在線下抽到隱藏款的難度大大提高，二手平臺(tái)“明牌”的隱藏款價(jià)格一路走高，甚至出現(xiàn)過原價(jià)不足百元的盲盒隱藏款，掛出了上千甚至上萬的價(jià)格，泡泡瑪特也因此被稱為“年輕人的茅臺(tái)”。

此外，還有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者反映泡泡瑪特黃牛問題罄竹難書，黃牛不僅利用外掛軟件搶購(gòu)囤貨，此外還屢次被爆出與泡泡瑪特店員“里應(yīng)外合”進(jìn)行刷盒，以獲得稀有或者限量版的產(chǎn)品。而泡泡瑪特并未對(duì)黃牛采取強(qiáng)硬的措施，這讓不少消費(fèi)者感到失望。

回顧潮玩市場(chǎng)，無論是優(yōu)衣庫(kù)和潮流藝術(shù)品牌KAWS的聯(lián)名款T恤，還是先后被各款被捧上風(fēng)口的潮鞋，都經(jīng)歷過短期火熱“狂賺”，后入局者只能低價(jià)拋售、脫坑“回血”，如今在二手市場(chǎng)風(fēng)頭正盛的盲盒也不會(huì)例外。

為了拓寬業(yè)務(wù)，泡泡瑪特也經(jīng)常界聯(lián)名，橘朵聯(lián)名做彩妝、和Vans聯(lián)名做鞋服，均反響平平，去年9月開出的泡泡瑪特樂園也因黃牛多、面積小、體驗(yàn)一般而被吐槽。

圖源：品牌官方微博

增長(zhǎng)迅速的海外業(yè)務(wù)也面臨與國(guó)內(nèi)同樣的問題——同樣的售后難、黃牛多等問題，海外是否會(huì)重走泡泡瑪特2022年在國(guó)內(nèi)“盲盒退熱潮”的老路？

此外，TOP TOY、52 TOYS等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在加速出海速度，老對(duì)手們終將在海外市場(chǎng)也將迎來新一輪鏖戰(zhàn)。再者，海外潮玩企業(yè)Funko等與迪士尼、暴雪、漫威等知名IP系列有更深度的綁定，同樣也是強(qiáng)勁的對(duì)手。

對(duì)于如今的泡泡瑪特來講，如何讓IP從短期投資價(jià)值成長(zhǎng)為具備長(zhǎng)期藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵，如諸多經(jīng)典IP一樣長(zhǎng)盛不衰，并在IP的內(nèi)容表達(dá)形式積極挖掘探索，才能真正成為“潮玩界的迪士尼”。

頭圖來源：品牌官方微博。

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