流量規模的持續增長，意味著在快手做電商，仍然是機會之地。

作者｜鹿堯

過去數年里，為了爭奪用戶與交易心智，新老電商平臺紛紛將流量與閉環生態視作自身發展的根基，價格內卷一度成為行業的核心競爭手段。

經歷了史上“最難618”，今年雙十一終于有了變化：平臺間開始打破壁壘，延長活動周期，商業逐漸回歸本質。

各大電商平臺也開始調整策略，從單純的卷價格轉向性價比、體驗、經營成本、效率等多維度的綜合實力比拼。邏輯很簡單，必須要讓商家有流量、有錢賺、有確定性，平臺的商業模式才能實現正循環。

據統計，截至今年8月底，我國個體工商戶達1.25億戶，占我國經營主體總數的三分之二。對于任何一個電商平臺而言，中小商家都是占比最高、嗅覺最靈敏，對平臺策略調整感受最深刻的群體。

中小商家的流向和投入度，很大程度上代表著生意機會的大小、難易，長期還是短期。相比極限討好用戶，給予新商家尤其中小商家在流量、補貼和玩法上更多吸引力，成為電商平臺間的競爭焦點。

這一輪比拼中，顯著超出預期的平臺是快手電商。今年雙十一期間，快手平臺補貼和運營機制回歸內容場和直播間的基本盤，報名大促的商家數量首次突破300萬個，創歷史新高。雙11大促全周期，快手電商新動銷中小商家數同比增長167%；中小商家達成的GMV同比增長156%；中小商家動銷品類數同比增長77%。

快手第三季度財報則顯示，得益于多項新商及中小商家扶持計劃，平臺上的中小商家規模及業績超預期成長，Q3新入駐快手商家數量同比增長超過30%，季度內新商平均每店經營收益同比增長超過了60%。

中小商家和新商家數量的高速增長，帶來的不僅是品類、生態的豐富，更是供給端差異化的體現。這也意味著，平臺構建的商家成長系統得到了老鐵們的信任，面對白熱化的市場環境，快手里的商家們仍然能夠找到穩定的生意機會。

這一趨勢的背后，發生了什么？

01

好內容+好商品

產業帶商家的新活法

這些年，與其他平臺不同，在快手上我們經常能夠看到這樣的例子，大量源自產業帶的原生商家涌現出來，他們來自不同行業，但都有著類似的特征，比如產業集聚明顯，以中小規模為主，遵循著傳統生產經營模式。

為了突破地域限制，減少中間環節提升利潤，這些產業帶的商家正面臨迫切的從線下到線上的轉型需求。對他們來說，進入門檻更低的直播電商像是一條捷徑，而新興平臺往往能提供更具誠意的扶持政策，幫助他們更快地融入新的經營模式。

在眾多轉型的產業帶中，皮草憑借貴價、小眾、非標品的特性，成為了快手電商里最為出圈的女裝品類之一。這個行業在多年前經歷了高速發展的黃金時期，但隨后出現的供求失衡、產能過剩以及創新不足等問題，導致傳統消費者逐年流失，不少商家都覺得生意越來越難做了。

蔡佳彤就是皮草行業轉型浪潮中的一員，從實體批發起家，2018年左右她開始涉足快手，最初只是將其作為線下業務的補充，但令她意想不到的是，次年在粉絲量約5000個時，賬號@CC大彤彤首播就吸引了1000多人同時在線觀看。

這次經歷不僅讓她認識到快手對私域流量的轉化潛力，也堅定了團隊將主要精力投入快手的決定。2020年至今，蔡佳彤的生意借助快手反而越做越大，團隊發展到70多人，在快手有4個運營號，粉絲數量快速增長到130多萬。目前，快手已經成為蔡佳彤的主要銷售渠道，占比70%。

蔡佳彤選擇快手并非偶然。

作為國內體量最大、用戶最活躍的平臺之一，快手以三四線城市用戶為主體的新線人群，正迸發出越來越強的購買力，大大擴展了皮草的消費區域與人群，買貂不再是中老年人的選擇，開始吸引更多年輕用戶下單，也不再僅僅是北方人群的心頭好，更多南方人也愛上買貂。這給浙江海寧、東北佟二堡等皮草產業基地的傳統商家帶來了巨大線上紅利。

另一方面，快手對產業帶商家的扶持力度也是被商家選擇重要原因之一。2024年4月，快手電商發布“手選好產地”IP，開始針對廣州、深圳、杭州、鄭州、武漢等10個快手女裝重點產業帶城市打造有影響力的產地名片標桿，大力扶持中小商家成長。

快手對產業帶的重視，源于其“好內容+好商品”的核心戰略，意在通過整合電商產業鏈，用差異化的性價比好物、源頭好物構建出自己的供給特色。近幾年，快手不斷加大對產業帶的重點品類招商，為商家提供扶持政策的同時，總結出一系列內容電商經營方法論，幫助新商家盡快融入快手電商生態。

以蔡佳彤為例，今年雙十一期間，通過參與快手“品質好貂節”等專屬活動，在稀缺的流量入口中取得了顯著的成績。雙十一期間，借助現金補貼和流量獎勵等激勵政策，他們提前籌備、選定爆品，生意再次激活，實現了單場高達1500多萬的成交額。

不同于直接補貼或設立高投入門檻的游戲規則，在快手，只要取得生意增長，相應的，商家就很可能搶占平臺更多的流量先機，那些具有不同經營特色和優勢的中小商家不僅得到了明顯生意增長，也抬高了整個類目甚至產業的想象。

快手官方數據顯示，10月25日-31日，平臺中高端貂相關服飾GMV同比增長56%，訂單量增長62%，買家數增長56%，新買家數增長46%，供給與需求均保持著高速增長態勢。

在“中國皮草之都”遼寧佟二堡，數千家線下商戶、數百家批發商戶和供貨平臺在快手上找到了新的活法，批發-零售、批發-電商、零售-電商之間形成了線上線下的深度融合，進一步帶動了產業帶的迭代升級。

02

全周期+全域

打開新的生意空間

越來越多的中小商家將目光投向快手，這一現象其實早有跡可循。

區別于中心化的推薦算法，快手相對去中心化的機制，使得中小創作者有更多的機會獲得關注和展示。隨著平臺上大量用戶開始直播自家果園、工廠、檔口，借助社區文化形成的信任背書，信任電商的雛形逐漸形成。

與其他平臺不同，快手社區文化的優勢在于一旦吸引粉絲，粘性和轉化率更高，平臺的重復購買率一度超過60%。中小型乃至長尾商戶，既是最有價值的原生內容的生產者，也是快手電商吸引力的重要組成部分。

快手最新財報顯示，2020年至今，快手日活用戶從2.64億增至今年三季度的4.08億，創歷史新高，用戶每天打開快手看直播和短視頻的次數接近1100億次。流量規模的持續增長，意味著在快手做電商，仍然是機會之地。

對中小商家和新商家來說，更大的機會來自場域紅利。除了直播帶貨的內容場，快手扶持的短視頻和圖文帶貨，以及搜索、商城為代表的泛貨架場景，正在為商家提供更加確定性的增長和增量空間。

數據顯示，雙十一期間，快手掛車短視頻發布量同比增長10倍，已經成為新的經營場；中小商家在全域實現銷售爆發，直播間場域的GMV同比增長46%，短視頻場域GMV同比增長112.6%，泛貨架場域GMV同比增長330%。

總流量增長，疊加平臺的場域紅利、玩法紅利、紅包補貼，以及平臺面向產業帶商家發起的專項計劃和經營方法論，給中小商家和新商家打開了新的生意空間。

以剛剛開始短視頻帶貨轉自播的卡車維修店主張明為例，作為東北第一批修貨車類型的短視頻垂類達人，其快手賬號已發布數千條視頻作品，積累了百萬粉絲。今年雙十一期間，在沒有直播帶貨經驗的前提下，張明轉型后的單場直播GMV就突破了百萬。他是如何做到的呢？

創業12年，張明在線下經營修車門店，擁有穩定的貨品渠道，包括殼牌、博世等品牌的線下授權經銷商，產品覆蓋柴油濾芯、空氣濾芯、吹塵槍頭等車品。

在開播前，他和大多數新人一樣缺乏信心和專業團隊，不了解直播帶貨的基本玩法，貨品不會組，福利品也不知道怎么定。然而，在快手電商小二的全程服務下，包括直播場景、話術、組品策略、開播節奏等方面的指導，通過提前梳理貨盤、高頻發布預熱視頻、直播間優惠福利等策略，張明實現了自播的絲滑轉場。

值得一提的是，針對類似張明這樣的新商家，平臺給出了一系列福利政策，“新商啟航計劃”為新入駐商家提供流量冷啟保證和低門檻開店的機會，當優質商家成長到一定水平時，快手還會通過“扶搖計劃”繼續投入超過700億的流量，助力躍遷。

比如，“盤錦柏氏大米”初入平臺時，參與新商啟航計劃，首周獲得超百萬流量曝光機會，入駐快手的第5個月，月GMV超200萬；商家“雙星特賣店”參與新商啟航計劃首周平臺獎勵流量占比超40%，入駐不到半年，月GMV超150萬。

除此以外，“深圳歐貨超姐”和箱包類目商家“一念”，在大促期間緊跟平臺品類日玩法預熱，參與平臺滿減補貼活動，直播時使用工具抽獎增加用戶停留時長及互動率，借助平臺“扶搖計劃”流量、天降紅包等扶持，前者在服飾保暖節期間單場GMV近400萬，突破歷史峰值；后者單場GMV近千萬，刷新了箱包配件類目大場紀錄。

事實上，2024年快手平臺對新商家的冷啟流量覆蓋率，已經穩定超過95%；到下半年，快手電商又推出了一系列補貼政策，從新商啟航計劃到降低保證金扶持中小達人，再到上線“新星計劃”和“爆品計劃”，以及斗金計劃、零元開店、退貨補貼、銷售托管等服務。

這些扶持政策，從流量、玩法、資金等多個方面入手，貫穿了新商家從入駐冷啟到穩定成長的全生命周期，最終形成了一個完整的扶持體系。如今在快手上，一個很明顯的趨勢是，不僅越來越多的商家選擇快手，且越來越多的新商家也從快手脫穎而出。

03

AI+智能化

新質商業的效率杠桿

得益于多項新商及中小商家的扶持計劃，今年Q3，快手的月均動銷商家數同比增長超過40%，新入駐的商家數量同比增長超30%。雙十一期間，成交破百萬的直播間數超2500個，還有5.7萬商達的內容場單場GMV突破往日記錄。

2018年以來，短視頻和直播平臺崛起為商家經營模式帶來了巨大變革。無論大型品牌企業，還是中小商家，過濾掉中間環節，直接面對終端消費者成為一項必修課。

相比初期高速增長的流量規模和低垂的果實，如今所有電商平臺內部的生態復雜度、競爭烈度都達到了前所未有的水平。前些年，無論品牌商家，還是達人型商家，在流量紅利的加持下，憑借創作優勢和直播專業度，很輕松就能實現倍增和爆發。

今天，實現相同的增長，商家可能需要付出更多的人力、更多的精力，甚至更多的資金投入，尤其對于中小商家和新商家而言，這是一項巨大的挑戰。

在這種情況下，打造一種既可持續又契合實際需求的增長模式，已然成為平臺與商家的重要課題。

一般來說，內容平臺做電商，大框架基本圍繞短視頻和直播展開。在好內容與好商品之間，平臺充當連接器的角色，通過優質的內容創作吸引用戶關注，進而將流量轉化為實際的商業價值。如今，這已經不足夠了。

電商平臺不止需要提供系統扶持政策，更應著眼于商業生態的打造與迭代，幫助中小商家升級經營模式：一方面縮短消費者的決策鏈路，另一方面簡化和縮短中小商家的經營鏈路，提供更高的商業效率和更具確定性的投入產出比。

這種依賴新質生產力實現增長的模式，被稱之為“新質商業”，基于AI和大模型的推薦、匹配和智能化經營是其底層邏輯。

例如，一些中小商家在主播的招聘與培養上面臨困難，而快手上線的女媧數字人直播工具，可有效降低商家的經營成本，減少主播對生意的影響。此外還有AI腳本、智能主圖+標題生成等電商AI智能工具。

再比如，依托快手大模型團隊搭建的售前/售后大模型智能客服，客服機器人可以通過大模型全對話理解和回復能力，自動回復大量高頻問題的咨詢，大大降低高峰客服回復壓力和人力成本。

流量是線上經營的基礎，過往中小商家廣告投放存在門檻，而通過推廣全站推廣、直播托管、全品智投等智能托管工具，簡化廣告操作難度，也可以幫助中小商家生意加速孵化。據了解，2024年上半年，有近2萬商家在快手平臺借助大模型能力實現智能化經營，AIGC營銷素材的日均消耗已達到2000萬。

此外，諸如快手生意通、智能投放、智能切片、智能客服等電商產品和工具，也為中小商家的店鋪經營提供了全方位支持。雙十一期間，眾多中小商家在激烈的大促競爭中脫穎而出，在快手取得了超預期的生意增長。

如今，快手月活躍用戶達到7.14億，占中國網民人群的60%，平均用戶人均使用快手的時長接近130分鐘。在這樣一個深度覆蓋眾多典型用戶的社區環境中運營電商，向中小商家和新商家提供新質生產力，引領新的經營模式，是平臺迭代升級和商業生態持續繁榮的應有之義。

隨著越來越多中小商家入駐快手 ，持續為商業生態注入源頭活水，平臺、商家以及用戶之間的良性循環體系更加健壯。而這，也將決定快手電商在未來發展中能夠達到的高度。

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