如何把握線下機遇？

伴隨多個國貨品牌宣布投入線下，今年的美妝線下市場愈發熱鬧。

近期，國貨美妝品牌酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜、溪木源陸續開出首家線下門店。

據品牌數讀統計，今年已有多個國貨美妝品牌開設全國首店，邁出進軍線下市場的步伐。

“過去1-2年線下市場逐步回暖，整體經營趨勢向好且更加穩定，同時消費者對線下購物體驗的需求不斷增加，”酵色品牌相關負責人告訴品牌數讀，當前的市場為品牌布局線下提供了良好的環境與發展契機。

與此同時，美妝集合店生意回暖，又成為了吸引年輕客流的的聚集地，尤其更懂年輕消費者心理的本土美妝零售品牌正在積極擴張。

線上增長觸頂，美妝市場的競爭焦點加快轉到線下及全渠道。

首店選址多瞄準年輕客群

11月初，國貨彩妝品牌酵色JOOCYEE首次開設線下獨立門店，全國首家旗艦店在長沙國金街開業，幾天后，品牌在重慶時代天街快速開出第二家門店，也是其西南首店。

同期首次走入線下的還有彩妝品牌UNNY CLUB悠宜，其全國首店選址杭州龍湖金沙天街。UNNY成立于2014年，以眼線膠筆、遮瑕液等單品出圈。

近年在線上增長迅猛的新銳品牌是開設首店的主力，其中護膚品牌十分積極。

如頤蓮、UNISKIN優時顏都在今年首次開出線下門店，巨子生物旗下的主力品牌可復美也開出一家新的首店。

可復美6月在重慶開出全國首家旗艦店，可復美自去年11月開始布局線下品牌體驗店，旗艦店是其在線下門店的進一步探索。

除了新銳品牌，早已經接觸線下的完美日記在今年初推出新的店型——完美日記“完美時刻”體驗店，以黑色科技感為主題，門店視覺設計都與以往有所區別。

從品牌細分類別來看，護膚和彩妝賽道均有新品牌走入線下，在消費者越來越注重性價比的當下，國貨美妝品牌快速增長，獲得了布局更多渠道的能力。

門店布局方面，一線城市依舊是品牌首店的首要選擇，落地上海、廣州的首店居多。

同時可以看到，國貨美妝品牌首店在城市選擇上，不再局限于北上廣深，今年開設的全國首店不少在長沙、重慶、杭州、濟南等地區省會城市落地。

如酵色的兩個首店分別開設在長沙和重慶，看重的是長沙和重慶的“網紅城市”屬性，在年輕群體中流行度高，聚集了大量具有消費潛力的年輕人群和游客。

門店具體選址的長沙國金街和重慶時代天街也均位于核心商圈，客流量大，消費能力強。

在選址上，國貨美妝品牌首店大多仍選擇在購物中心開設，選址更偏年輕化、客流大的大眾化購物中心和商業街區。

如頤蓮在9月開設全國首家線下店，選址濟南明水古城；優時顏首家線下直營門店選址上海衡復街區的岳陽路。

選址在街區的品牌門店更青睞打造零售和體驗結合的門店空間，如優時顏上海門店空間共有兩層，一層為全線產品體驗專區，二層則是預約開放的生活美容區域。

成立于2019年的護膚品牌溪木源的全國首家線下旗艦店，開設在廣州T.I.T創意園的兩層獨棟中，定位零售空間+藝術展廳。

全渠道競爭加劇

隨著線上增長觸頂，美妝市場的競爭焦點加快轉到線下，而能夠走入線下的國貨美妝品牌，大多并非獨立新品牌，背后是有集團加強線上和線下全渠道布局戰略的加持。

資料顯示，酵色隸屬于上海橘宜集團，集團旗下擁有橘朵JUDYDOLL、酵色JOOCYEE和馥綠德雅RenéFurterer（中國業務）三大品牌，涵蓋彩妝、頭發及頭皮護理領域。

酵色之外，橘宜集團的主力品牌橘朵早在2020年就開設了首家線下直營店，據截至2023年末的數據，橘朵在全國有54家品牌門店。

據橘宜集團發布的2023年業績報告顯示，集團2023年全年零售額已經超過30億元，其中，酵色2023年營收達到9.4億元，尤其是口紅系列銷量超過700萬支。

上述酵色相關負責人表示，對于橘宜集團而言，線下渠道一直是渠道布局和戰略規劃中的重要組成部分。

酵色品牌在知名度、業績表現及線上渠道滲透率方面已達到一定水平，此時正是邁向線下市場的理想時機，未來，酵色還將持續推進線下渠道的拓展計劃，逐步進入更多城市。

圖源：酵色官微

與之類似，去年福瑞達宣布開啟“2023線下渠道標桿引領戰略”，提出渠道創新、賽道創新及全渠道資源整合路徑，將線下作為重要渠道發力點。

旗下品牌也在逐步布局品牌獨立門店，除了上述頤蓮在今年開出首店，璦爾博士的單品牌店——璦爾博士皮膚顏究院也在拓店之中。

悠宜母公司佩萊集團也稱正在推進線下渠道的多元化發展戰略，據報道，悠宜正在籌備第二家和第三家店鋪，2025年預計會在全國布局80-100家UNNY品牌線下店。

近期，福瑞達還公布了最新的渠道戰略“2025線上線下融合增長戰略”，繼續強調線上線下融合、滲透和全覆蓋。

不過，雖然行業開拓線下市場的計劃眾多，但真正在線下找到新增量的品牌并不多，不乏有開出首店后就偃旗息鼓的品牌。

一位國貨護膚品牌從業者表示，線下渠道是品牌發展到一定程度時的必要一環，一些國貨新品牌開出線下門店，并非是要在線下大規模擴張，“能不能擴張最終還是看線下銷售業績，這不是線上品牌的舒適區。”

酵色相關負責人則表示，線下市場既是挑戰也是機遇，在國貨美妝品牌中，真正深耕線下并形成規模化運營的品牌屈指可數，只有通過精細化運營，包括精準選址、優質服務和產品創新，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

線下美妝市場運營成本較高，且競爭激烈，但市場潛力依然巨大。隨著消費者對產品體驗和個性化服務需求的提升，線下市場在品牌建設和消費者觸達方面仍然具有不可替代的優勢。

美妝集合店回暖

從整體的美妝線下市場來看，更多的國貨美妝品牌開辟線下，主要是通過美妝集合店，經歷前兩年的關店潮之后，美妝集合店又悄然成為了吸引年輕客流的的聚集地。

品牌數讀曾報道，2023年頭部傳統美妝集合店和新銳美妝集合店的渠道調整較大，部分品牌收縮門店規模，在擴張的品牌也步調保守。

而今年上半年，多數美妝集合店都在逐步恢復門店擴張節奏。

以目前購物中心門店數量最多的五個品牌為例，贏商大數據顯示，屈臣氏、絲芙蘭、WOW COLOUR上半年在全國27城5萬方以上主要購物中心的門店數量均是正增長。

WOW COLOUR上半年新開購物中心門店數量最多，調色師也止住了去年的關店態勢，現有購物中心門店總數大幅增加。

在美妝集合店的賽道中，本土美妝集合店增長迅猛，今年還有H.E.A.T喜燃、HARMAY話梅、狐貍小妖、1/9 BEAUTY CHOICE、樂沙兒等新品牌也十分活躍。

如狐貍小妖在線下快速拓店，已經在全國擁有150余家門店，單店月均GMV最高達140萬+，其計劃到2030年全國門店將擴增至1000家。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，新銳美妝集合店的市場依舊存在，線下購物需求非常明顯。線上渠道成本變高，國產美妝品牌都有開辟線下渠道的需求，新銳美妝集合店是其與消費者面對面的好機會。

本土美妝集合店依靠有特色的門店設計和運營能力，越來越吸引年輕客流，如HARMAY話梅在今年頻繁通過話題營銷活動、聯名門店等形式活躍在市場上。

線下場景體驗越發受到品牌關注，為美妝集合店帶來了新的生機。然而市場競爭激烈，重回擴張節奏時，門店選址、單店運營能力都是需要更深度優化的方向。

本文轉載自《品牌數讀》盧思葉

版權歸原作者所有 頭圖及封面 | WOW COLOUR官微

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