“你這樣說不對(duì)。”

“我不這么認(rèn)為。”

各式各樣細(xì)小的爭(zhēng)執(zhí)貫穿在「最人物」與張老虎、王薇薇對(duì)談的過程中。

拋開主播和場(chǎng)控的身份，他們是一對(duì)火爆脾氣的夫妻，直播間內(nèi)外瑣碎的細(xì)節(jié)，構(gòu)成了夫妻吵架的一百個(gè)理由——

同樣一件好衣服，王薇薇推薦粉絲買兩件，張老虎則認(rèn)為買一件就行，吵；同樣一種面料，王薇薇講品時(shí)稍有夸張，火星子就點(diǎn)燃了張老虎，吵；還有些時(shí)候張老虎會(huì)說些得罪品牌方的話，王薇薇想“捂嘴”，張老虎覺得“她在教我做事”，吵；……

在這些可愛的或不可愛的爭(zhēng)吵之上，是一個(gè)有性格的直播間，坦率直接，這本質(zhì)上就是張老虎的樣子，憑著心意去做事，由衷地反感所有的灰色、曖昧、不切實(shí)，永遠(yuǎn)沒有“差不多就行了”的想法。

他的直播風(fēng)格套用不進(jìn)任何一個(gè)既有框架，像一個(gè)篩子，5年播下來，篩子上有接近80%都是中年男性，在穿衣打扮上熱衷于大品牌的戶外運(yùn)動(dòng)服飾。

當(dāng)一個(gè)人闖入一個(gè)極精細(xì)的垂類賽道，便不只是商業(yè)的故事，更是關(guān)于人的掙扎與選擇，機(jī)遇和夢(mèng)想。

從今年“雙11”開始，張老虎把更多直播時(shí)長(zhǎng)分配給新人主播，但并不意味著他的那些條條框框從直播間消失。

總有些時(shí)候，缺乏經(jīng)驗(yàn)的新人主播會(huì)被情緒左右，脫口而出一些被夸大的賣點(diǎn)，“絕對(duì)不起球”“絕對(duì)不掉色”“全網(wǎng)最低價(jià)”……很短時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員會(huì)把跟張老虎的聊天記錄懟到主播眼前。

在這一點(diǎn)上，張老虎格外嚴(yán)格，“我不希望他們養(yǎng)成壞習(xí)慣”。

從大學(xué)談戀愛到現(xiàn)在兩個(gè)人都快40歲了，王薇薇是對(duì)他理解最透徹的人：“他在所有可以非黑即白的事情上，非常非黑即白。”

這是他的優(yōu)點(diǎn)，也是短板。

張老虎畢業(yè)于武漢體育學(xué)院網(wǎng)球?qū)I(yè)

張老虎的第一份工作是奢侈品銷售。彼時(shí)，他剛從武漢體育學(xué)院網(wǎng)球?qū)I(yè)畢業(yè)，為了抓住更高的工資，陰差陽錯(cuò)進(jìn)入銷售行業(yè)。

奢侈品銷售講求“跪式服務(wù)”，張老虎的腰彎不下去。有一回他單膝跪地給客人挽褲腳，一低頭眼淚就在眼眶打轉(zhuǎn)。業(yè)績(jī)考核時(shí)，他總是墊底的那一個(gè)。他知道問題出在哪里，他不會(huì)搶單，好不容易來了一個(gè)顧客，稍微多買一些，他就跟在后面說“夠穿了，別買了”。

張老虎這種“拙”與傳統(tǒng)銷售的“巧”，天然就帶著某種沖突感，但當(dāng)電商主播這個(gè)職業(yè)將兩者結(jié)合到一起時(shí)，卻能夠達(dá)成一種微妙的平衡。

2020年是抖音直播帶貨元年，彼時(shí)，張老虎已經(jīng)做了三年短視頻帶貨，一直在幕后。第一場(chǎng)直播帶貨是某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌專場(chǎng)，對(duì)方給的折扣很有誠(chéng)意，他很重視，和團(tuán)隊(duì)一起做足了準(zhǔn)備。

但直觀的銷售數(shù)字給了他迎頭一擊。開播前3小時(shí)，張老虎不停地推門出去抽煙，一根接著一根。“他們說不到打動(dòng)用戶的點(diǎn)子上。”

張老虎所謂的點(diǎn)子是，一條吊牌價(jià)三四百、平日打折也要一百多的褲子，直播間只要幾十塊。他是練體育出身，對(duì)他來說，運(yùn)動(dòng)裝的面料、品牌和相對(duì)應(yīng)的價(jià)格是一種體感，下意識(shí)即可得出結(jié)論。但團(tuán)隊(duì)主播平時(shí)不穿運(yùn)動(dòng)裝，對(duì)著鏡頭變著法兒地夸款式、說品牌。

他急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，王薇薇說：“要不你上。”張老虎以為她在激他，但王薇薇是真的從來沒想過他能當(dāng)主播。

都毫無防備地，張老虎一個(gè)箭步?jīng)_到鏡頭前，王薇薇像發(fā)現(xiàn)了世界奇跡一樣瞪大了眼睛。十多個(gè)小時(shí)里，他越亢奮，聲音越大，直播間在線人數(shù)越多，剛上線的商品，立刻就被搶空了，在王薇薇的電腦上，銷售額一路往上走。

2020年4月，第一次直播中的張老虎

“戰(zhàn)爭(zhēng)”在庫存見底的那一刻宣布結(jié)束，所有人長(zhǎng)舒一口氣。大吼大叫十幾個(gè)小時(shí)后，張老虎的嗓子啞了，但人很興奮。

不加修飾的大白話講品話術(shù)似乎還回蕩在直播間里，“我的媽，竟然可以這樣直播”。

在那個(gè)直播帶貨的草莽時(shí)期，新聞學(xué)和編導(dǎo)出身的王薇薇看似是最接近專業(yè)的人，但從張老虎的激情和被他所引爆的直播間不難看出，練體育的人講運(yùn)動(dòng)服飾，垂類賽道里主播專業(yè)與否，將直接影響用戶的消費(fèi)決策。

王薇薇在帶新人主播時(shí)，有一個(gè)固定課程，讓他們?nèi)ジ浇畲蟮纳虉?chǎng)，把所有運(yùn)動(dòng)戶外品牌都逛一圈。新人回來之后，她隨意揀出兩個(gè)品牌問區(qū)別，得到的回答無外乎吊牌上的信息。

這些都不是她想要的，她想聽到的答案，首先得把運(yùn)動(dòng)服飾和戶外服飾區(qū)分開。“運(yùn)動(dòng)是運(yùn)動(dòng)，戶外是戶外，我們分得很細(xì)，這也是我們能突圍的原因之一。”

她描述張老虎粉絲的群體畫像：他們大多是40歲左右的男人，事業(yè)小有所成，人生曲線趨于穩(wěn)定。他們需要中高客單價(jià)的品牌標(biāo)定品味，需要比運(yùn)動(dòng)服飾更克制的戶外服飾完成衣服的社交屬性。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上流行的“中年男人三件寶，茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥”，說的也是這個(gè)道理。

張老虎今年38歲，與粉絲畫像高度一致，他非常清楚如何滿足這些訴求。

但張老虎也不是一開始就專注戶外服飾的。從2017年開始的短視頻帶貨算起，他帶過的品類包括家居、零食、護(hù)膚品等等。

他自己幾乎不用護(hù)膚品，像背課文一樣把王薇薇教他的賣點(diǎn)講出來，整個(gè)人都是僵硬的。“一個(gè)主播自己不喜歡、不用的東西，怎么推薦給粉絲？”

張老虎早年也嘗試過帶貨其他品類

選擇一個(gè)格外精細(xì)的垂類賽道，也相當(dāng)于主動(dòng)放棄了一個(gè)傳統(tǒng)意義上更廣闊的市場(chǎng)。

“說出來你可能不信，當(dāng)時(shí)我們是真的想過能在抖音做出一翻天地”，王薇薇說。為此，哪怕承受些風(fēng)險(xiǎn)，他們也愿意搏一把。

張老虎分析，對(duì)于購買品牌服飾的消費(fèi)者來說，心里那道坎在于正品和低價(jià)。”正品在前，價(jià)格在后。”

彼時(shí)，作為一個(gè)沒有光環(huán)的小主播，張老虎很清楚，信任是討要不來的，消費(fèi)者不會(huì)無緣無故地相信一張陌生的面孔。所以時(shí)至今日，他只跟官方旗艦店合作，“這樣我不需要再解釋我從哪來，有多少經(jīng)驗(yàn)，只需要看店鋪就行了。”

王薇薇（左）和張老虎（右）

“官方旗艦店”也不局限于互聯(lián)網(wǎng)上的超鏈接，他們還把直播間搬到了品牌門店、倉庫、總部、展廳。“現(xiàn)在很多主播流行做溯源，我們四五年前就在做了。”

播新款時(shí)鏡頭對(duì)準(zhǔn)門店櫥窗的C位，“我們總不能造一個(gè)店來騙人”；播促銷時(shí)，直播間則安在品牌的倉庫；有的品牌展品貨品全，場(chǎng)面大，適合播專場(chǎng)……

@張老虎 團(tuán)隊(duì)在品牌門店直播

從2020年起，有兩年時(shí)間，張老虎和王薇薇帶著團(tuán)隊(duì)飄在外面，平均兩天一場(chǎng)直播。“不是在趕高鐵趕飛機(jī)，就是在直播，有時(shí)候睜開眼睛想不起自己在哪個(gè)城市。”

張老虎最長(zhǎng)的一次直播時(shí)長(zhǎng)記錄超過20個(gè)小時(shí)，嗓子實(shí)在太疼，讓醫(yī)生打一針局部封閉就繼續(xù)開播。

“別人播10場(chǎng)，我們播100場(chǎng)。”王薇薇說。“這也不是什么光榮的事。”張老虎緊跟著補(bǔ)了一句。

一場(chǎng)直播下來，張老虎聲音嘶啞

電商直播一直像一條河流一樣奔涌向前，試圖入局的人多如過江之鯽，每天有十幾萬場(chǎng)直播，有人像泡沫轉(zhuǎn)瞬即逝，但張老虎的直播間成為了水草，在湍流里扎下根來，在上億人中精準(zhǔn)地沉淀出垂直賽道的消費(fèi)者。

后來有明星到張老虎的直播間做客，但從彈幕表現(xiàn)來看，粉絲并不買賬，還是聚焦在貨上，“今天賣什么？”“多少錢？”“試穿看看。”

當(dāng)生意進(jìn)入新的高度，通過直播間，商家和消費(fèi)者更緊密地連接，對(duì)于張老虎直播間來說，流量的來處，不是明星，是好商品。

隨著商業(yè)邏輯的逐漸清晰，他的短視頻內(nèi)容，也從最早的搞笑劇情視頻，漸漸轉(zhuǎn)向直球式地穿搭視頻和退差價(jià)的“告示”。“降一波，退一波，我們和粉絲之間也是‘退’出來的感情。”

今年9月9日，抖音電商總裁魏雯雯在“2024抖音電商作者盛典”上的演講釋放了相同的信號(hào)：“內(nèi)容力”和“交易力”，將成為作者在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)事業(yè)的兩個(gè)重要發(fā)力方向。

其中，“交易力”的背后，就是“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”，再加上勤奮度，多多開播，交易力就會(huì)提升。

包括張老虎在內(nèi)的抖音電商優(yōu)質(zhì)作者擁有出色的交易力，正在自己擅長(zhǎng)的垂類領(lǐng)域深耕細(xì)作，用精準(zhǔn)的目光為用戶挑選覆蓋“衣、食、住、行”各個(gè)方面的優(yōu)質(zhì)好貨。

品牌在后，張老虎和王薇薇絲毫不擔(dān)心直播間的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，他們想的是怎樣適當(dāng)?shù)赝埔话眩旬a(chǎn)品宣傳出去。

對(duì)于直播間的消費(fèi)者來說，視覺是第一感官，所以往往顏色亮眼、紋路特別、款式新穎的衣服更容易抓到眼球、拿到好成績(jī)。

而戶外服飾離流行更遠(yuǎn)，大多是極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和黑藍(lán)灰?guī)讉€(gè)暗色。它的賣點(diǎn)集中在面料科技和舒適度，比如什么樣的面料防風(fēng)、什么樣的面料吸汗、什么樣的面料適合劇烈運(yùn)動(dòng)。“但直播間消費(fèi)者穿不上、摸不著，所謂‘科技’就成了吊牌上的幾行字。”

然而，張老虎總能讓自己的專業(yè)背景和消費(fèi)者的心理脈搏上下起伏，并能夠準(zhǔn)確找到那個(gè)恰當(dāng)?shù)念l率與弧度。

他最近賣爆的一件單品是一件59塊的白色T恤，打底款，沒有任何花色。助播一個(gè)勁兒地講低價(jià)，但張老虎上來就拆穿了：“再貴的白T成本都不會(huì)超過30塊。”

“那它為什么可以賣59塊？”他自問自答。因?yàn)樗捎昧?片式裁剪，比常規(guī)T恤多了兩三片，多在了腋下位置，拼接后產(chǎn)生一個(gè)更舒展的空間，運(yùn)動(dòng)的人穿起來更舒服。“市面上的更多T恤的腋下位置是直接2片匝在一起，我們打球的時(shí)候會(huì)直接把袖子剪了，才方便活動(dòng)。”

接著，他走出畫外，再進(jìn)來時(shí)，他揪著水洗標(biāo)說：“兄弟們，你們能看出來我把它反過來穿了嗎？”那件白T采用的是國(guó)際大牌才會(huì)用的“四針六線”，簡(jiǎn)單來說，就是衣服內(nèi)里沒有接縫的棱，運(yùn)動(dòng)時(shí)摩擦力很小。

“一般人就算知道這些工藝，也不會(huì)想到反著穿出來講解。”王薇薇說。

張老虎反穿爆款白色T恤

張老虎總能比別人更擅長(zhǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品，因?yàn)樗褪侨绱松畹摹！皬奈野治沂逅麄兡且惠呴_始，大家拿到一件T恤，先剪袖子、再剪領(lǐng)子，最后翻過來套身上，沒有一條棱貼在身上。球場(chǎng)上的人都這么穿。”

如果長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注張老虎的直播，不難發(fā)現(xiàn)類似的非常規(guī)講品方法還有很多，比如講彈力面料時(shí)，把水桶塞進(jìn)褲腿，再快速抽出；講運(yùn)動(dòng)褲時(shí)，在直播間做高抬腿運(yùn)動(dòng)……就像牌桌上最游刃有余的那個(gè)人，永遠(yuǎn)知道在什么時(shí)候，打出那一張合理的牌。

“一件衣服會(huì)給運(yùn)動(dòng)帶來什么影響，我見得多，看得比較深。”價(jià)格、款式都是表面上的東西，張老虎更在意能不能提高運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和效率。

從小學(xué)一年級(jí)被選為縣里的體育委員開始，他一路練到大學(xué)畢業(yè)，到最近休假6天爬了4座山，他對(duì)身上的裝備一直都有研究。“上學(xué)的時(shí)候買鞋講究有氣墊，現(xiàn)在有發(fā)泡材質(zhì)了，更緩震、更耐用；20歲出頭的時(shí)候買過一件名牌速干衣，跟現(xiàn)在的對(duì)比，也不怎么透氣了，但我一直留著。”

最近休假，張老虎和王薇薇6天爬了4座山

戶外服飾的科技一直在迭代，張老虎把自己嵌入其中，扎在垂類的最深處。

曾有專家解讀過關(guān)于垂類賽道的價(jià)值：當(dāng)你擁有這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額的5%時(shí)，你的銷售絕對(duì)值或許只有大類目電商的1%，但你的企業(yè)價(jià)值一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者的1%，這是被無數(shù)實(shí)際例子驗(yàn)證過的。原因在于你的市場(chǎng)份額給你提供了特別有力的話語權(quán)和用戶商圈價(jià)值。

專業(yè)內(nèi)容+垂類賽道，這兩個(gè)關(guān)鍵詞成為當(dāng)前電商生意增長(zhǎng)的公開密碼。從內(nèi)容輸出到生意增長(zhǎng)，是水到渠成自然發(fā)生的。

一晃五年過去，風(fēng)風(fēng)雨雨走了過來，笑意從電話那邊傳過來，5年，1000余場(chǎng)直播，每一步都走得極為扎實(shí)。

他也清晰地看到一套全新的直播電商邏輯，多年來積累的資源優(yōu)勢(shì)支撐了他們進(jìn)一步細(xì)化垂類賽道。今年以來，他們規(guī)劃且上線了多個(gè)矩陣賬號(hào)：按照風(fēng)格，有年輕的、專業(yè)的、都市等，按照功能，有健身、滑雪、騎行、露營(yíng)等，按照客單價(jià)也有高中低，豐儉由人。

近年來的戶外運(yùn)動(dòng)熱潮，正在加速呈現(xiàn)出諸多新趨勢(shì)，每個(gè)人都有各自的需求，張老虎和王薇薇想做的是一個(gè)線上運(yùn)動(dòng)戶外大超市。

新人主播組成的矩陣也解放了夫妻倆的一部分精力。不久前，他們參與了某國(guó)際大牌的訂貨會(huì)。不同于國(guó)產(chǎn)品牌依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的超快市場(chǎng)反應(yīng)力，國(guó)際品牌礙于產(chǎn)能，大多是提前一年訂貨制，換言之，賣多賣少，貨量是一定的。

往年張老虎只能從品牌給的貨表里選品，但這次在品牌方提出20%拼色設(shè)計(jì)時(shí)，他們提議10%就夠了。對(duì)于自己的受眾，他們心里有一把尺，“對(duì)于40歲以上的人來說，更偏愛純色，拼色還是偏年輕了。”

張老虎參加品牌2025年訂貨會(huì)

無論是探索中的矩陣賬號(hào)，還是在產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語權(quán)，都筑成了抖音的蓬勃生態(tài)，更是抖音電商增長(zhǎng)的“源頭活水”。

就張老虎的成績(jī)來看，在注意力越發(fā)稀缺的當(dāng)下，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)依舊是垂類賽道的一張王牌。

垂類賽道的爆發(fā)其實(shí)是“好內(nèi)容撮合好生意”的集中展現(xiàn)。抖音電商重視“好內(nèi)容”，好內(nèi)容正在成為推動(dòng)生意增長(zhǎng)的重要力量。在抖音電商作者盛典上，抖音電商宣布升級(jí)了流量機(jī)制，在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。平臺(tái)還推出新的扶持政策，助力更多垂類作者，不浪費(fèi)任何一個(gè)商機(jī)。

抖音電商總裁魏雯雯說：65% 的抖音電商流量都存在于垂類賽道。今年，我們推出了“行家計(jì)劃”，面向?qū)櫸铩⑦\(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、美妝、酒水等五個(gè)垂類行業(yè)作者進(jìn)行定向扶持，希望打造出100個(gè)新的垂類“標(biāo)桿”。

抖音讓創(chuàng)作成風(fēng)，也讓生意乘風(fēng)而起。不難想見，一群有專業(yè)、有熱望的人，遇到一個(gè)有體察也有體恤的平臺(tái)，互相釋放、互相推動(dòng)，優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，漂亮的增長(zhǎng)曲線徐徐上揚(yáng)。