作者 | 金德路

11月17日，拼多多一單花牛蘋果從甘肅省天水市發(fā)出，發(fā)往700多公里外的重慶。

這是今年全國第1500億件快遞，這單快遞越過了人口地理意義上的“胡煥庸線”，也是拼多多等電商平臺重塑西部電商格局的關(guān)鍵幀。

一直以來，“西藏、新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)不包郵”已經(jīng)成為消費(fèi)者心照不宣的常態(tài)。如今，這樣的壁壘已經(jīng)被打破，東西商流正呈現(xiàn)全新的面貌。

以拼多多為代表的電商，正以快遞為抓手，觸達(dá)更遠(yuǎn)的地方，串聯(lián)起更多遠(yuǎn)在偏遠(yuǎn)地區(qū)的人群。從前車馬慢的極致浪漫，在電商行業(yè)正被拼多多們以“天涯若比鄰”的迅捷服務(wù)重新書寫，新的西行之路，已經(jīng)開啟。

01 天水→重慶，700公里之外的更遠(yuǎn)距離

一件再尋常不過的快遞，當(dāng)被賦予第1500億的歷史使命時(shí)，就理應(yīng)有更宏大的時(shí)代背景。拼多多這單花牛蘋果連接的商家和消費(fèi)者，背后曾是電商物流不發(fā)達(dá)的地區(qū)。

張鵬飛已經(jīng)在拼多多賣了5年的蘋果，也是全國第1500億件快遞包裹的發(fā)貨商家。

從地圖上看，胡煥庸線斜跨隴山而過。天水正好處于隴右地區(qū)，地跨黃河、長江兩大水系，兼?zhèn)淠媳睔夂驐l件。這里海拔落差高，最高3000多米，最低處不到1000米，溝壑縱橫，是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)蘋果黃金生長帶。

1956年，天水花牛寨農(nóng)業(yè)站以蛇果為母本，培育出新蘋果品種——花牛蘋果。以肉質(zhì)細(xì)密、口感松脆、香氣濃郁，色、形、味俱佳成為中國在國際市場上第一個(gè)獲得正式商標(biāo)的蘋果品牌。

盡管名頭響亮，但是七八年前，由于外銷渠道有限、電商通路尚未打通，果子滯銷嚴(yán)重，地頭收購價(jià)每斤在6毛到8毛之間，許多果農(nóng)甚至連成本都賺不回。

彼時(shí)的張鵬飛，已經(jīng)告別了十余年的娛記工作，離開北京，回到甘肅蘭州開起了自己的廣告公司。在那個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的年代，西北地區(qū)信息相對閉塞，品牌、營銷的概念尚未形成，盡管有在中國傳媒大學(xué)的理論積淀，但張鵬飛的首次創(chuàng)業(yè)效果并不理想。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年，這一年農(nóng)歷新年，張鵬飛回到老家和發(fā)小馬軍聚會。在洛陽率先接觸到電商生意的馬軍提議，兩人可以共同成立一家電商公司，幫助當(dāng)?shù)毓r(nóng)把蘋果賣出去。經(jīng)過商量，他們將目光瞄向冉冉升起的新電商平臺拼多多，正式在線上銷售起花牛水果等特色農(nóng)產(chǎn)品。在平臺流量傾斜和政策扶持下，花牛蘋果漸漸打開市場，他們做到了垂直類目第一的位置。

目前，張鵬飛所經(jīng)營的甘肅興中創(chuàng)電子商務(wù)有限公司在拼多多平臺日均訂單量在2-2.5萬單之間，占全平臺銷量超50%，其中，花牛水果日銷量在2000單左右，峰值達(dá)到6000單。

張鵬飛透露，目前店鋪主要消費(fèi)群體在南方，以廣東、上海、江蘇等地為主，這些地區(qū)消費(fèi)者基本會優(yōu)先選購果王等品質(zhì)更佳的水果。

“今年，新疆地區(qū)的訂單增長很快。”借助拼多多等電商平臺，花牛蘋果已經(jīng)走出天水，銷往東三省、西南三省和新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)。為當(dāng)?shù)毓r(nóng)增收的同時(shí)，也為更多本地人提供了就業(yè)致富的機(jī)會。

11月19日，位于重慶的90后二胎寶媽牟女士成功簽收了甘肅天水發(fā)來的花牛蘋果快遞包裹。這次最普通不過的當(dāng)季水果購物經(jīng)歷，卻是2024年全國第1500億件快遞包裹的最后閉環(huán)。

今年是牟女士使用拼多多線上購物的第7年，通過拼多多這樣的電商平臺，牟女士可以足不出戶購買全國各地的應(yīng)季水果，從熱帶芒果到西北花牛蘋果，天南海北的好貨購買便捷的同時(shí)，也帶來了家人生活水平的提升。

在牟女士看來，買東西首要考慮的還是品質(zhì)和價(jià)格。“如果電商平臺在提供高質(zhì)價(jià)比商品的同時(shí)還能持續(xù)優(yōu)化各項(xiàng)服務(wù)，我們肯定更愿意消費(fèi)，更敢消費(fèi)。”

事實(shí)上，牟女士的需求是千千萬萬消費(fèi)者共同的心聲。品質(zhì)和價(jià)格，內(nèi)核是品質(zhì)把控和正宗原產(chǎn)地直供，外環(huán)是供應(yīng)鏈齊備所映襯出的規(guī)模集成效應(yīng)。但在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，受制于我國東部與西部間鮮有低成本快捷物流，這種樸素愿望很難實(shí)現(xiàn)。

除了天水到重慶的700公里之外，更遠(yuǎn)的距離是我國東、中、西部之間電商經(jīng)營的巨大鴻溝。

中國是網(wǎng)上零售大國，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年全國網(wǎng)上零售額達(dá)15.42萬億元，增量達(dá)1.64萬億，連續(xù)11年穩(wěn)居全球第一。

但數(shù)據(jù)的背后，是東、中、西部線上消費(fèi)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的不平衡。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國東、中、西部和東北地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額占全國比重分別為83.3%、9.4%、5.9%和1.4%。其中，中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額增長16.5%，高出全國5.5個(gè)百分點(diǎn)；西部、東部和東北部地區(qū)增速分別為15.7%、10.1%和4.7%。

如何激活中、西部網(wǎng)上消費(fèi)活力，事關(guān)民生和經(jīng)濟(jì)兩大版塊，基于此，“電商西進(jìn)”的迫切性就顯得尤為突出。

電商西進(jìn)，眼前是便捷商品流動、服務(wù)老百姓，同時(shí)關(guān)系到電商的新增長極。但電商西進(jìn)，曾困于“包郵”桎梏。

02 雙向奔赴，拼多多的西行記

過去，一句“江浙滬包郵”羨煞了廣大西北地區(qū)的消費(fèi)者。

包郵與不包郵背后，是區(qū)位優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢的雙重作用。

眾所周知，我國東部歷來是人口和資源的匯集地，尤其珠三角和江南，匯聚了天下大半財(cái)富。經(jīng)過上千年的經(jīng)營，這兩個(gè)區(qū)域已經(jīng)形成完整的交通網(wǎng)，人、貨、財(cái)流通順暢，互聯(lián)網(wǎng)的加持下，電商更是實(shí)現(xiàn)了加速發(fā)展。

但西部人口稀疏，地貌復(fù)雜，縱然西部大開發(fā)后村村通打破地域閉塞，但尚不足以抵消高昂的物流成本，這是電商西行的最大關(guān)隘。

數(shù)據(jù)顯示，新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流成本普遍高出全國平均水平30%以上，中轉(zhuǎn)費(fèi)用更是居高不下。

在偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流成本占商品總價(jià)的比重往往超過20%，遠(yuǎn)高于中東部地區(qū)的10%左右。此外，中轉(zhuǎn)費(fèi)用也是繞不過的一道坎，由于運(yùn)輸距離長、中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，偏遠(yuǎn)地區(qū)的中轉(zhuǎn)費(fèi)用平均高出其他地區(qū)50%以上。這些數(shù)字背后，是無數(shù)商家和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本。

由此可見，交易費(fèi)用整體下降是解決這一切的癥結(jié)所在。但這關(guān)鍵的一步，絕對不是單個(gè)企業(yè)或商家能夠做到的，多方合力才是根本。

目前來看，由大平臺主動介入，撬動整個(gè)物流乃至消費(fèi)鏈條的順暢流動，降低整體交易成本，是西行破冰的可行之道。

這其中，拼多多跑出了成熟的模式，采取的是“三步走”戰(zhàn)略。

第一步，首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式，大幅降低物流門檻。

2022年，針對新疆、西藏、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、青海六省地廣人稀、包裹運(yùn)輸難以規(guī)模化、物流成本偏高等原因?qū)е缕h(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者被擋在“包郵區(qū)”之外，拼多多首創(chuàng)電商中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式，讓發(fā)往西部六省的包裹先運(yùn)至西安中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉，平臺再通過第三方物流服務(wù)運(yùn)營商統(tǒng)一發(fā)貨至目的地，有效降低了偏遠(yuǎn)地區(qū)快遞的成本，減輕了商家負(fù)擔(dān)。

第二步，推進(jìn)新疆快遞免費(fèi)進(jìn)村，打通包裹運(yùn)輸最后幾公里。

通過中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵的方式，西部地區(qū)逐漸實(shí)現(xiàn)包郵，但西部地區(qū)地廣人稀，有效送達(dá)仍是個(gè)難題。以新疆為例，由于村落布局分散、派送成本較高，不少包裹經(jīng)常“堵”在縣鎮(zhèn)，需要消費(fèi)者驅(qū)車少則幾十分鐘，多則個(gè)把小時(shí)，專程取快遞。

2023年7月，拼多多聯(lián)合第三方物流服務(wù)運(yùn)營商，率先在喀什地區(qū)莎車縣試點(diǎn)快遞進(jìn)村服務(wù)，將末端配送網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者的距離從幾十公里縮短至幾公里，簽收時(shí)效也從幾天壓縮到24小時(shí)內(nèi)，讓消費(fèi)者每天回家順路就能取到快遞包裹成為現(xiàn)實(shí)。

到2023年10月中旬，拼多多實(shí)現(xiàn)了對全疆60個(gè)縣域的覆蓋。目前這一服務(wù)已經(jīng)在新疆過半行政村推行，范圍還在持續(xù)擴(kuò)大。

第三步，全額減免二段運(yùn)費(fèi)，結(jié)束偏遠(yuǎn)地區(qū)不包郵歷史。

通道問題解決后，如何進(jìn)一步攤薄商品下鄉(xiāng)進(jìn)村的物流成本，推動更多優(yōu)質(zhì)好物直連偏遠(yuǎn)地區(qū)，事關(guān)能否徹底且可持續(xù)的激發(fā)整片市場活力。

今年9月9日，拼多多“百億減免”計(jì)劃正式執(zhí)行，宣布即日起產(chǎn)生的全部偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)訂單，商家只需將訂單發(fā)送至中轉(zhuǎn)倉，中轉(zhuǎn)倉二次發(fā)貨至新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由平臺承擔(dān)。

拼多多成為電商行業(yè)中首個(gè)提出全額減免二段運(yùn)費(fèi)的平臺，目前該項(xiàng)減免新舉措已經(jīng)覆蓋平臺全量商家。過去9年，拼多多讓原來越多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品走向全國的同時(shí)，也正讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者和城市用戶一樣，便捷地獲得廣泛的商品選擇，共享電商平臺發(fā)展帶來的時(shí)代紅利。

從開路到賦能，在拼多多的多年布局下，實(shí)現(xiàn)了西部地區(qū)“出山”和“進(jìn)村”的雙向暢行，也讓平臺、商家、消費(fèi)者三方共贏成為可能。

03 更大的命題，全域時(shí)代的中國電商下半場

隨著拼多多西行戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國電商也正呈現(xiàn)出新的面貌，中西部地區(qū)巨大的市場潛力也正在被看見。

我國地大物博，以農(nóng)產(chǎn)品為代表的地域性商品往往有更大的潛力和售賣吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)普及之下，古代絲綢之路式的商品流通正以全新的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

2023年，新疆網(wǎng)絡(luò)零售額、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額分別為640.93億元、338.88億元、193.20億元，實(shí)現(xiàn)同比增速23.68%、31.07%、22.81%，高出全國平均水平10.57、14.55、11.72個(gè)百分點(diǎn)。這其中，離不開以拼多多為代表的電商平臺們先行探路。

除拼多多外，淘寶、京東、快手等電商平臺紛紛跟進(jìn)電商西進(jìn)，共同推進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)觸達(dá)更遠(yuǎn)、更偏的地區(qū)，一個(gè)新的電商疆域正在展開。

今年10月，淘寶宣布聯(lián)合商家共同推動西藏、青海、寧夏、甘肅、內(nèi)蒙古等西部五省包郵業(yè)務(wù)，并為西部5省及新疆開通了中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵。

11月11日，京東正式為第三方商家提供新疆“集運(yùn)配送”服務(wù)補(bǔ)貼，并計(jì)劃逐步覆蓋至全部三方商家。

此外，快手電商、抖音電商也在今年推進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)物流服務(wù)。

在拼多多引領(lǐng)下，這場電商西進(jìn)行動成效漸顯。根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國東、中、西部地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量比重分別為72.6%、18.6%和8.8%，業(yè)務(wù)收入比重分別為74.7%、15.0%和10.3%。

與去年同期相比，中部地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量比重上升1.2個(gè)百分點(diǎn)，快遞業(yè)務(wù)收入比重上升0.7個(gè)百分點(diǎn)；西部地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量比重上升0.9個(gè)百分點(diǎn)，快遞業(yè)務(wù)收入比重上升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

在張鵬飛的印象里，拼多多偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)包郵政策落地以前，自己店鋪極少對新疆地區(qū)發(fā)貨，日發(fā)往新疆訂單僅有2-3單。政策落地以后，張鵬飛第一時(shí)間放開了所有限制，逐漸開通到新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)的包郵服務(wù)，只要有訂單都會安排發(fā)貨，徹底結(jié)束了新疆不發(fā)貨的時(shí)代。

“經(jīng)過中轉(zhuǎn)倉發(fā)往新疆的快遞運(yùn)費(fèi)，與發(fā)往其它南方地區(qū)一致，相當(dāng)于我們沒有增加成本，卻擴(kuò)大了市場，整體利潤在增加。”隨著電商西進(jìn)之路越來越順暢，像張鵬飛這樣受益的商家會越來越多，這才是中國電商下半場該有的樣子。

“電商平臺是電商商家及貨源信息、資金流和快遞物流的HUB集散地，具有很強(qiáng)的導(dǎo)向功能。拼多多充分發(fā)揮平臺的導(dǎo)向作用，犧牲一部分自身利益，但理順了自己與消費(fèi)者、電商以及快遞物流的‘四者關(guān)系’，推動了中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者、電商平臺以及快遞物流的共贏發(fā)展。” 中國交通運(yùn)輸協(xié)會快運(yùn)物流分會副會長徐勇表示。

作為中國電商領(lǐng)域真正的藍(lán)海市場，西部地區(qū)是當(dāng)之無愧的市場進(jìn)化力量之源。這背后的最后一公里成本，需要更多平臺參與進(jìn)來共同分擔(dān)。

這或許就是商業(yè)向善最樸素的解釋，單憑這一點(diǎn)，拼多多們值得更多認(rèn)可和尊重。