作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

“前方道路還非常漫長”。

11月25日蔚來成立十周年，李斌在全員信中表示，“我們的體系能力建設與我們的目標之間還有很大的距離。”

口氣沒有過往那般高調，情緒也沒有過往那般振奮，甚至都不怎么講故事了，而是更加務實與自省。

就連十周年這一對企業發展極其重要的節點上，蔚來同樣也選擇了低調處理，沒有大操大辦。李斌本人也就發了兩封信，一封致全員，復盤反省與敦促向前沖，一封致用戶，感謝車主，感謝粉絲，不離不棄，一路相隨。

此種選擇，自然與蔚來發展十年，未及預期直接相關。

在李斌原本的預期中，蔚來的盈利時間點正是2024年，也就是蔚來成立十周年時。這也是過去三年，蔚來一直在資本市場給投資者講出的故事。

但現在看來，這顯然成為了一張空頭支票，根本就無法兌現。

李斌也只能食言，將最新的盈利目標指引延后至2026年，或是為了避免再次出現無法兌現的情況，李斌在全員信中特別強調：2026年實現公司盈利，是不容有失的工作任務。

同時，正是在這十周年之際，于市場競爭格局中，蔚來的位置變得非常尷尬。

這十年中，蔚來從造車新勢力中的明星老大，一路下滑，身位不斷被后來者諸如問界、零跑、極氪等超越。即便放在業內常說的造車三杰里面，市場格局也從昔年的“蔚小理”，變成了現在的“理小蔚”。

市值方面更是直觀。

截至11月27日，蔚來市值為720億港元，小鵬市值為880億港元，理想市值為1870億港元，蔚來從老大哥，徹底變成了小老弟。

蔚來到底怎么了？

事實上就在今年上半年，市場上普遍認為蔚來擺脫了銷量萎靡陰影，其品牌高端的形象以及換電服務模式，在“內卷”的競爭中獲得市場認可，構筑了牢固的護城河，并就此進入營收與利潤同步增長的周期。

Q2汽車交付量57373輛，同比增長143.9%；營收174.5億元，同比增長98.9%；經調整凈虧損45億元，同比減虧16.7%，正是很直觀向上的狂飆勢頭。

但到了Q3，似乎又回到了“車越賣多，越虧損”的泥潭中。剛過去的Q3，蔚來汽車交付量為達61855輛，達到歷史新高，但營收僅為187億元，同比下滑2.1%；經調整凈虧損為44.13億元，同比擴大11.6%。

似乎剛從泥潭爬起，準備一飛吹天，然后轉頭又被現實重錘，砸入泥潭，甚至市場上還很不給面子的傳出了一則關于蔚來可能會被收購的謠言。

對于謠言，李斌當然可以痛斥“胡說八道”。但對于現實，他卻無法逃避，必須直面。

再拿不出切實成績，2019年蔚來以及李斌所經歷的種種磨難，未必就不能再次上演。

品牌高端幻象

對于李斌來說，Q3的業績同樣是不及預期的。

在Q2財報中，蔚來給出的Q3業績指引中，對于該季度營收的預期是191億元至197億元，同比增長0.2%至3.2%。

但實際情況則是，Q3整體營收187億元，同比下滑2.1%，這其中，汽車銷售額為167億元，同比下降4.1%。

很明顯，不僅未及預期，反倒是營收出現了下滑。

而另一面，則是交付量創了新高，在Q3，蔚來汽車交付量為61855輛，同比增長11.6%。

有人或以為，蔚來在Q3交付量創造新高，但汽車銷售額卻實現下滑的原因，是因為子品牌樂道拉低了單價的原因。

但事實上，在Q3，蔚來這61855輛交付量中，樂道僅有832輛，占比也就1%，顯然絲毫影響不到大盤。

而這也正意味著，在該季度，蔚來主品牌的單車平均售價僅為26.9萬，出現了非常明顯的下降。作為對比，去年同一時期，這一指標為31.4萬，今年Q2則為27.4萬。

顯然，原本市場對蔚來已經站穩純電高端的認知，被現實給潑了一盆冷水。

蔚來引以為豪的高端品牌價值，在激烈的市場競爭面前，并沒有起到太多護城河的作用，決定是否起量的關鍵，不在于品牌力，而在于降價促銷，與其他車企并沒有本質上的區別。

這相當于戳破了蔚來高端品牌的幻象。

而這種冰冷的現實，也讓蔚來的盈利情況沒有得到絲毫改善。在當下幾乎仍在牌桌的車企，都逐步實現盈利的當下，深耕十年之久的蔚來，反倒在今年Q3再次出現了虧損擴大這一惡化情況，季度虧損仍然徘徊在約50億左右。

對于李斌而言，過去十年，蔚來或許有過諸多風光，也是新能源造車行業的鼓風者、創新者、引領者。

但放在商業創收這一維度上，過去十年，蔚來累計虧損已經超過了一千億，僅在今年前三季度，便虧損了超150億元。

是的，這同樣是獨屬于蔚來的“紀錄”。

背水一戰的KPI

于是，只能背水一戰。

李斌也由此定下了“2026年實現公司盈利”這一新的KPI，并對全員發出要求，強調，不容有失。

兩年完成扭虧，這也就成為了蔚來給投資者講出了的新故事，同樣也是蔚來自身的生死線，不能再退了。

當然對于這一KPI的實現，蔚來也是有機會的。

以Q3來看，即便業績不及預期，但也有一個好的信號，那就是隨著交付量的不斷上漲，毛利率有了顯著改善。

財報顯示，第三季度，蔚來汽車毛利率為13.1%，去年同期則為11.0%，今年Q2則為12.2%。按照蔚來官方的說法，隨著銷量的持續增長和毛利率的穩步提升，蔚來在本季度實現了正向自由現金流。

歸根結底，還是得賣車，車賣的越多越好。所謂自吹品牌形象，所謂自詡換電護城河，都是外在，而把車賣出去，才是務實，才是本質。

何小鵬想明白了這一點。隨著MONA M03以及P7+的爆火，小鵬直接就擺脫了長期以來的陰霾，走上一條康莊大道了。

李斌也選擇了這一道路，通過子品牌樂道，以及螢火蟲，來拉動蔚來的更多銷量。

在給出的Q4業績指引中，蔚來預計汽車交付量介于72000至75000輛，較去年同期同比增長43.9%至49.9%。

對于交付量的樂觀增長，正在于樂道的表現。

據了解，在前不久的廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成透露了其最新產品 L60 的銷售情況。他表示，L60 訂單遠超預期，生產訂單已經排到了明年一季度，并將加快開店速度和擴大銷售渠道，爭取明年達到月均2萬臺的銷售目標。

不止如此，為了進一步保證毛利率，蔚來將拉高銷量的主力放在樂道的同時，也針對蔚來主品牌回收了部分促銷措施，主動調低蔚來主品牌銷量。

數據顯示，9月，蔚來共交付21181輛，其中主品牌交付20349輛，樂道交付832輛。但到了10月份，蔚來共交付20976輛，其中主品牌交付16657輛，樂道交付4319輛。

蔚來主品牌的交付，出現了明顯下滑。當然按照李斌的說法，這是主動為之。

而這也意味著，蔚來脫掉了孔乙己的長衫，開始向現實低頭，將寶押在了樂道、螢火蟲等更下沉的產品上，而至于主品牌的市場銷量，在盈利生死線上，已然顧不上了。

從現狀來看，這未必不是一條可行路徑。

畢竟先活下來，才是王道。