文丨郭夢(mèng)儀

“去年，我們?cè)趦杉译娚唐脚_(tái)上的投流預(yù)算都砍半了。如果ROI（投資回報(bào)率）還是目前這個(gè)數(shù)字，我們就考慮將重心只放在表現(xiàn)更好的那個(gè)平臺(tái)了。”一位美妝品牌方向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，營(yíng)銷成本越來越高，而回報(bào)反而越來越低。

近兩年，不少品牌方都跟商業(yè)數(shù)據(jù)派表達(dá)過相似的觀點(diǎn)：高昂的營(yíng)銷成本，已經(jīng)成了商家的不能承受之重。

這直接導(dǎo)致商家的利潤(rùn)在降低。在電商圈有一個(gè)廣為流傳的商戶收益公式：商戶收益=實(shí)際GMV-成本=（流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*購買頻率）-（生產(chǎn)成本+營(yíng)銷成本+物流成本）。

很多商家想要獲取收益，生產(chǎn)和物流往往都是硬成本，壓縮空間不大，所以需要用盡可能小的營(yíng)銷成本產(chǎn)生盡可能多的銷售額。

但目前電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)難點(diǎn)是，隨著各家平臺(tái)拉高貨幣化率、商家供給也過多等因素，線上流量已接近枯竭，商家營(yíng)銷投入ROI下降嚴(yán)重，成本卻一直高漲。

這一問題對(duì)中腰部商家的影響尤為嚴(yán)重，“開個(gè)店鋪，打打廣告，做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時(shí)代一去不復(fù)返。

該怎么推動(dòng)“流量平權(quán)”，避免眾多中小商家在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)里“活不過三集”？

01 中小商家的流量稅，不能承受之重

“雙十一流量掉到兩位數(shù)，我都已經(jīng)習(xí)慣了。”大促報(bào)名開始，但山哥（化名）這次還是選擇不參加。

雙十一開始的第一天，山哥的流量就直線下跌，從四位數(shù)跌到了兩位數(shù)，買了流量也只能勉強(qiáng)上到三位數(shù)，如果單靠自然流量，就更別提了。

對(duì)中小商家來說，流量資源不僅貴，電商平臺(tái)還有非常細(xì)化的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：點(diǎn)擊、大V、掛車，乃至不同位置的體現(xiàn)，都有明碼標(biāo)價(jià)，特別是雙11大促這樣的黃金時(shí)段，流量成本就會(huì)更高，某些商品類目點(diǎn)擊付費(fèi)的流量?jī)r(jià)格可達(dá)30元/次點(diǎn)擊。

“我們算了近三年的賬，利潤(rùn)微薄都談不上，無奈扛不住成本壓力選擇了斷臂求生”、“業(yè)內(nèi)很多同行依然在堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)，但很多也都是大量的資金都用在了推廣上，轉(zhuǎn)化結(jié)果也不盡如人意。”

山哥的無奈，也是近幾年商家們對(duì)流量的糾結(jié)。

鼓勵(lì)中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家入駐；全面減輕商家開店費(fèi)用和傭金；在物流配送、退貨保險(xiǎn)等方面賦予商家額外支持……今年“商家減負(fù)”是整個(gè)雙十一的“主旋律”。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

減負(fù)固然是好事，但這些成本，和流量成本相比可謂是“小巫見大巫”。

在2018年，電商行業(yè)的平均流量成本大約在10%-40%之間。然而，最近兩年出現(xiàn)了一些極端數(shù)據(jù)，比如“白牌商家的投流成本可能高達(dá)100%”“推廣費(fèi)用在兩年內(nèi)累計(jì)增長(zhǎng)了147.71%”，電商行業(yè)流量成本的顯著上升給商家?guī)砹烁蟮慕?jīng)營(yíng)壓力。

對(duì)于溢價(jià)更高、盈利能力更強(qiáng)的大品牌而言，這樣的流量成本占比尚可接受。但對(duì)于主攻白牌的中小商家，每一個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)都至關(guān)重要。倘若砸錢與大牌爭(zhēng)奪曝光度，即便換回了訂單和銷售額，也未必賺得更多。

但到了今年，電商大品牌們也開始閉店了。

以女性服飾行業(yè)為例，諸如“羅拉密碼”“吾喜歡的衣櫥”等知名品牌在今年相繼宣布停業(yè)，正是對(duì)流量成本急劇上升的無奈之舉。羅拉密碼創(chuàng)始人曾公開表示，自2021年以來平臺(tái)的退貨率從30%-40%上升至70%-80%，而流量成本也相應(yīng)翻了10倍。

高企的流量推廣費(fèi)，更讓大量中小商家左右為難：投吧，本就不多的那點(diǎn)利潤(rùn)可能被投流營(yíng)銷費(fèi)用蠶食殆盡；不投吧，又不像大品牌那樣有“自來水”。

實(shí)際上，隨著整個(gè)電商流量生態(tài)的成熟，流量結(jié)構(gòu)的固化已經(jīng)成為“慣性”，平臺(tái)由于缺乏增量機(jī)會(huì)而不得不深耕存量或者當(dāng)流量的“搬運(yùn)工”，但流量成本的負(fù)擔(dān)已經(jīng)成為商家，尤其是中小商家，不能忽視的一道難關(guān)。

流量“重稅”起于平臺(tái)，但也是趨勢(shì)使然。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始，流量在當(dāng)年還是個(gè)亟待開發(fā)的“金礦”，電商行業(yè)也隨著流量的爆發(fā)與支付、物流的基建完善，開始集體狂飆。

這期間，電商平臺(tái)吸納的品牌商家、中小商家越來越多，活躍用戶數(shù)更是逐年遞增，而平臺(tái)在供需之間搭建起了流量商業(yè)化途徑，讓流量和商家有了更加實(shí)際的匹配方法；并且隨著平臺(tái)發(fā)展，這類營(yíng)銷資源開始不斷加碼，從開屏頁、Banner廣告位、搜索欄，再到新品節(jié)、品類日等。

在增量發(fā)展期，平臺(tái)DAU幾何級(jí)增長(zhǎng)，要的就是繁榮生態(tài)，免費(fèi)派發(fā)流量不是問題。傳統(tǒng)貨架電商也因此形成了“公開的秘密”，即誰有最高的營(yíng)銷預(yù)算給到平臺(tái)，平臺(tái)就能給誰更多的銷量和曝光。

到了“存量時(shí)代”，情況發(fā)生了變化。與其說是電商平臺(tái)舍不得給流量，不如說是平臺(tái)自己也缺流量。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，需求端缺乏增量，供給端商家規(guī)模龐大、商品供應(yīng)豐富，優(yōu)質(zhì)流量分配難題自然就來了。

現(xiàn)在流量已經(jīng)見頂，各家傳統(tǒng)電商不得不打通營(yíng)銷通道，開始當(dāng)站外流量的“黃牛”，穩(wěn)住商家這部分的客戶收入。但電商平臺(tái)本身也有自身的增長(zhǎng)紅線，按照某電商平臺(tái)最新財(cái)報(bào)會(huì)議中所說，未來希望提升CMR收入，即客戶管理收入，包括廣告費(fèi)、銷售抽傭等，去做更大的投資。

如何既讓流量便宜，又讓商家有流量？

那就必須讓商品自帶流量。那么，除了內(nèi)容電商之外，什么才自帶流量？

價(jià)格無疑是最有效、最直接的一種方式。

所以，我們看到，近年來不少平臺(tái)在爭(zhēng)奪“高性價(jià)比”的心智，希望以此來贏得真正有效的用戶流量。

而這種玩法的鼻祖就是拼多多，從誕生之初，它采用的就是“性價(jià)比=流量加成”的策略，在一定程度上打破了流量壟斷。

這種玩法似乎一直奏效，最近，在對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的商品策略時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，拼多多上目前的確給同等品質(zhì)但價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì)的商品，更靠前的展現(xiàn)量。

平臺(tái)的引導(dǎo)，也會(huì)讓商家更注重定價(jià)和流量之間的平衡。

02 政策引導(dǎo)，開啟“流量平權(quán)”新時(shí)代

雖然電商平臺(tái)的玩法層出不窮，但底色——流量貨幣化沒有改變。如今電商格局和流量競(jìng)爭(zhēng)都到了更為平穩(wěn)的新階段，即使商業(yè)模式有所不同，但流量成本過高的現(xiàn)實(shí)沒有本質(zhì)改變，這對(duì)線上線下海量的中小商家而言并不是好消息。

問題來了：是否還有更能助力中小商家紓解流量問題的新渠道、新模式？

首先是政策引導(dǎo)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局在近期出臺(tái)《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱“意見”）。

《意見》中提出，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)企業(yè)合理配置流量資源，重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體、特色經(jīng)營(yíng)主體和新入駐經(jīng)營(yíng)主體傾斜，同時(shí)結(jié)合大型促銷等活動(dòng)，加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)企業(yè)商戶的流量支持。

這一政策，意在解決當(dāng)前中小微企業(yè)面臨的“流量重稅”問題。

在市場(chǎng)監(jiān)管總局看來，平臺(tái)流量機(jī)制需要做到5點(diǎn)才能合理的發(fā)揮作用：

1、合理配置流量資源；2、明確平臺(tái)流量規(guī)則；3、提升流量供給精準(zhǔn)度；4、提供包括產(chǎn)品研發(fā)、倉儲(chǔ)物流、數(shù)據(jù)分析等配套措施；5、完善流量“售后”，即流量效率評(píng)估機(jī)制。

隨著越來越多的企業(yè)涌入市場(chǎng)，傳統(tǒng)的流量獲取途徑逐漸飽和，這使得中小微企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，政策的出臺(tái)可以說是一種引導(dǎo)，希望平臺(tái)能打破流量壁壘，為中小微企業(yè)尋求發(fā)展新路徑提供保障。

其實(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《意見》時(shí)，正好是各家平臺(tái)和商家的雙十一籌備期。雖然各家傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是“價(jià)高者得”的流量機(jī)制，但是也在流量供給精準(zhǔn)度、流量配套政策上做了努力。

比如這兩年非常火的全站推廣和付免聯(lián)動(dòng)（付費(fèi)流量和自然流量互相轉(zhuǎn)化）。今年雙十一，商家參與全站推廣，可以獲得最高40%的自然流量，搜索流量也可以獲得最高30%的自然流量加碼。

另外，各家升級(jí)的AI技術(shù)，也提升了商家經(jīng)營(yíng)效率。針對(duì)白牌商品和工廠直供商品，傳統(tǒng)電商們也推出了千億流量扶持政策，希望幫助這些商家獲得更多的流量和價(jià)格補(bǔ)貼。

但這一切都是基于現(xiàn)有的流量機(jī)制做的“微調(diào)”，在流量付費(fèi)競(jìng)價(jià)為王的基本盤下，大多數(shù)流量依舊還是會(huì)流向“價(jià)高者”，流量增量越少、價(jià)格越貴。

中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)量與技術(shù)研究所蔡躍洲向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)作為企業(yè)的根本屬性決定了優(yōu)化流量資源配置、針對(duì)中小微經(jīng)營(yíng)主體實(shí)施流量扶持，不能僅靠市場(chǎng)機(jī)制，還需政府加強(qiáng)引導(dǎo)。

《意見》表達(dá)的意思非常明確，在官方看來，電商平臺(tái)應(yīng)該發(fā)揮更積極的流量作用，加重了平臺(tái)責(zé)任，要求平臺(tái)能夠確保中小微企業(yè)能夠平等獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助中小微企業(yè)更明確自己的市場(chǎng)位置與增長(zhǎng)空間，另外也是為了鼓勵(lì)更多商家入駐，個(gè)人創(chuàng)業(yè)，擴(kuò)大平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)份額。

03 競(jìng)價(jià)不是唯一出路

政策只是方向引領(lǐng)，更重要的是平臺(tái)對(duì)流量分配機(jī)制的反思。

通常電商平臺(tái)流量分配有兩種規(guī)則：價(jià)高者得；價(jià)低者得。

目前，很多中小商家正采取“兩條腿走路”策略，一方面通過SEO優(yōu)化，盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量；第二則是摸索付費(fèi)流量的最佳投放模型，爭(zhēng)取ROI最大化。

在電商平臺(tái)利用AI與大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升廣告投放精準(zhǔn)度的當(dāng)下，通過合理投放提升推廣效果，也是許多商家的通行做法。

從商家角度看，投放效果提升的確是曲線減負(fù)方式，但怎樣跳出“競(jìng)價(jià)思維”實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)的流量平權(quán)，更顯關(guān)鍵——它們要的是將投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配體系之外。

這指向的命題就是：流量平權(quán)。這依托于做大蛋糕——流量池里有活水持續(xù)注入，才能讓足夠多性價(jià)比高的好貨得到流量澆灌，這依賴于流量分配底層邏輯的重置。

現(xiàn)在大多數(shù)平臺(tái)推行的是“價(jià)高者得”，“價(jià)”指的是流量推廣費(fèi)用，對(duì)應(yīng)的是“人找商品”的中心化邏輯和收渠道租金的流量思維：將競(jìng)價(jià)排名作為櫥窗位推薦依據(jù)，將推廣費(fèi)作為流量分配閥門，商家要想在貨架上被優(yōu)先或更多呈現(xiàn)，就得以競(jìng)價(jià)方式購買平臺(tái)的“總流量包”。

有限的資源，無限的商家。這樣的模式就導(dǎo)致現(xiàn)在的情況：商家為了爭(zhēng)奪推薦位或坑位，陷入競(jìng)價(jià)的困境，將流量費(fèi)用越抬越高。那些付不起流量推廣費(fèi)的中小商家，可能連個(gè)點(diǎn)擊都沒有。

“價(jià)低者得”中的“價(jià)”指的是商品價(jià)格，對(duì)應(yīng)的是“商品找人”的去中心化邏輯和回歸供需本源的以“人”為中心思路，即推薦機(jī)制圍繞最吸引人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)展開，商品能得到多少曝光，不是取決于買量投流，而是取決于性價(jià)比情況。

近兩年，“商品找人”越來越成為一種趨勢(shì)。

比如，直播電商是通過短視頻和直播內(nèi)容，通過興趣標(biāo)簽來匹配商品和人；而拼多多的推薦系統(tǒng)以商品品質(zhì)、價(jià)格、商家服務(wù)等進(jìn)行綜合判定，只要商品具備“質(zhì)價(jià)比”，就能夠自然地吸引一定量的用戶流量。在此基礎(chǔ)上，如果商家進(jìn)一步通過投放廣告來增加流量，就能夠在成本可控的情況下，有效地打造爆款商品。

看似簡(jiǎn)單粗暴的邏輯，并不缺少合理性的解釋：中小商家可以將15%左右的營(yíng)銷開支體現(xiàn)在價(jià)格上，在全網(wǎng)“制造”價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得算法推薦。商家用更少的精力把商品賣出去，用戶買到了性價(jià)比高的商品，平臺(tái)不斷深化“性價(jià)比高的心智”，形成了一套算法驅(qū)動(dòng)的正向循環(huán)。

曾有品牌向媒體公開表示，他們?cè)谄炊喽嗌系牧髁拷Y(jié)構(gòu)中，70%-80%的流量都來自推薦，而非用戶的主動(dòng)搜索。倘若價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，傭金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平臺(tái)通常需要12%-27%。

循此邏輯，即便是白牌或新手商家，也能不用買量就靠高性價(jià)比吸引的免費(fèi)流量將商品賣爆。這會(huì)引導(dǎo)商家的關(guān)注點(diǎn)從付費(fèi)推廣到商品性價(jià)比，倒逼供給側(cè)向高性價(jià)比看齊。

這是兩種“切蛋糕”的方式。很明顯，后者比前者對(duì)中小商家更為友好。

其實(shí)“價(jià)高者得”和“價(jià)低者得”兩種機(jī)制，代表著平臺(tái)對(duì)電商行業(yè)的不同理解。前者在“跑馬圈地”時(shí)有助于平臺(tái)快速擴(kuò)張和商家的有序進(jìn)入，而“守城”時(shí)期卻不適用了。十幾年前的電商進(jìn)入了“存量時(shí)代”，流量機(jī)制也需要進(jìn)行一次“大變革”。而現(xiàn)如今，中小商家的發(fā)展空間不該被“流量稅”堵住，電商競(jìng)爭(zhēng)的盡頭也不該是“階層固化”.