繼續虧損，說明知乎沒妥協、沒低頭。要實現盈利，可能更多是投資人的要求。周源這個大當家的，明顯被逼著只能向錢靠近了。

文｜韓 湘

作為一家成立13年，上市3年半的內容平臺，知乎再一次交出了一份虧損的財報。

三季度報顯示，知乎實現營收8.45億元，同比減少17.3%，凈虧損同比縮減96.8%至900萬元。這是知乎自2021年初登陸資本市場后虧損額最少的一個季度。

看起來，知乎距離盈利，只差“臨門一腳”了。照這個節奏下去，知乎很有可能最快在四季度就實現盈利。知乎CEO周源在回答“何時實現收支平衡”時用“快了”給了所有人一個交代。

不過，細究知乎減虧的背后，大功臣是“降本增效”。三季度，知乎總營運開支減少了30.5%至6.24億元。在不確定性加劇的大環境下，廣告收入承壓的背景下，“降本增效”壓縮成本、收縮規模是實現減虧的好辦法。

但從長遠來看，一個平臺要想持續盈利，還是要追求用戶的增長、流量的增長和廣告產品形態的多樣性。反觀知乎，2021年一季度IPO時月活用戶超過8500萬，當年四季度更是突破了1億人次，后來知乎喊出了3億月活的目標，但3年過去，三季度知乎的平均月活又跌到了8110萬人。「數智研究社」了解，老知乎用戶對知乎平臺現有的內容質量有很大的意見，加之App使用體驗不佳，很多老知乎用戶正在“逃離”。

照這個趨勢下去，可以預見未來幾年，知乎用戶數很難繼續增長。月活用戶這個基本盤增長遇阻，流量增長自然無從談起，廣告類型即便再多樣化也于事無補。照這么看，知乎未來即便實現盈利，也是以犧牲社區氛圍為代價的。

5年虧掉65億元

細究這份知乎即將盈利的三季報發現，基于內容場景，知乎已經形成了付費閱讀、營銷服務和職業教育這三大類型的商業模式，且在三季度分別貢獻4.59億元、2.57億元和1.05億元收入。占比達到54%的付費閱讀業務，撐起了知乎半壁江山。

據「數智研究社」了解，知乎付費會員的本質其實就是花錢，在知乎上看鹽選故事會。作為資深的知乎老用戶，“一個回答看了半天后，最后充會員解鎖剩余內容”的威力，已經領教過了。在“知乎鹽選會員有什么用？”這個問題下面，甚至有答主直言，“最大的用處就是看小說。”

賣小說，自然是一門不錯的生意。以坐擁起點中文、QQ閱讀的閱文集團為例，其上半年平均月活1.76億人，880萬付費用戶，每名付費用戶每月的平均收入為31.7元。知乎平均月訂閱會員為1650萬人，按三季度4.6億元的收入計，每個會員三季度花費不到28元，每個月下來也就9塊多點。也就是說，知乎付費用戶每月看小說的花費也就閱文集團的三成左右。作為知乎半壁江山的付費閱讀業務，和閱文集團似乎沒法比。

另外兩塊業務營銷服務和職業教育，也存在沒什么特色和優勢的窘境。知乎入局職業教育業務后，雖說先后拿下了財經會計在線培訓平臺品職教育、教師備考服務平臺一起考教師，以及在線留學考試培訓機構趴趴教育，覆蓋了包括考研、財會、MBA和職場技能提升等業務。但公考有中公教育和華圖教育，財會也有高頓等，各個領域都有深耕多年的大品牌在。在職業教育業務上，知乎似乎沒什么優勢可言。這么一比較，知乎的職業教育夢大概率是鏡花水月。

營銷服務業務，也處在一個尷尬的境地。仰賴8000多萬用戶規模，知乎拿到了2.6億元的廣告收入。但是拿下這部分收入有多難，只有知乎的商業化團隊知道。在「數智研究社」看來，和B站、抖音、快手、小紅書們相比，知乎的用戶規模較小，帶來的曝光不足，所以只可能是商業化廣告的備選項。再者，各類型的廣告和需求都可以在微信、微博、小紅書和抖音上轉化，在知乎上投放廣告，圖啥呢？

與此同時，沉淀多年的優質內容創作者，淪為知乎變現的犧牲品。流量、數據和收益分成。在金錢和KOL面前，知乎選擇了前者。

“精英社區”的定位和商業化之間的錯位，讓知乎一直在做權衡。畢竟，精英主義這個標簽曾成就了知乎。而權衡的片刻，便讓知乎失去了很多機會。知乎確實也想過改變，2021年上市后后，知乎試水“短視頻戰略”。2022年又提出了“生態第一”，2023年又試了一下“短內容戰略”，發現與生態契合存在匹配問題，也叫停了。

兜兜轉轉的這三年，知乎的市值從最高的52億美元縮水到現在，只剩下零頭的3.4億美元。這三年間，知乎也一直處于虧損狀態。從2021年至2023年，知乎分別虧損14.69億元、15.81億元和8.44億元，若算上2019年和2020年的14.31億元、11.98億元虧損，五年間知乎合計虧損超過65億元。

AI和答主如何平衡

在朝著減虧和盈利之路邁進時，知乎也順應全球大趨勢，在AI方面持續布局。

不過，和眾多科技企業下場做大模型產品不同，知乎重在投資和應用。如在2022年底ChatGPT火爆全球之際，知乎直接出手投資了國內AI大模型加速和應用落地的公司面壁智能。

應用端，知乎在2023年先后發布“知海圖”AI大模型和社區原生AI功能“AI搜索”。2024年10月，知乎直答也上線了“專業搜索”功能。

知乎直答被稱為是“中文版Perplexity”。Perplexity AI上線兩個月月活就突破了千萬人次。2024年7月單月Perplexity回答了2.5億個問題，超過了2023年的一半。近日坊間再度傳出Perplexity即將完成新一輪融資的報道，投后估值將達到90億美元。

據「數智研究社」了解，近期周源在一場對話中表示，“如果把搜索引擎和搜索引擎能索引的網頁、網站服務放在一塊想，對標現有、通用型AI搜索架構，可以做一個對應。如果兩者加在一塊能以更低成本、更高效率解決消費者問題，會非常有想象力。”

確實非常有想象力，知乎直答10月底上線的“專業搜索”功能也在朝這一方向進化。

但是也存在明顯的問題，如當下多家公司推出的AI都是結合自身業務需求的，從全局看還沒有出現一款具有壓倒性優勢和統治力的AI產品出現，AI技術的標準化和生態整合也在探索推進，新的范式也在探索中。周源在2024世界互聯網大會烏鎮峰會上表示，“AI搜索整體還處于比較早期的階段。做AI搜索面臨的最大挑戰，還是消費者沒有完全習慣，場景側的深入程度還遠遠不夠，不能滿足用戶痛點等。”

這邊，周源認定了AI搜索作為知乎下一步的發展指引。在消費者還沒完全習慣，場景側深入程度不夠的初期，知乎先把位置占好。

另一邊，當前AI的認知水平，在多數人看來產生的多是“垃圾”。知乎平臺近些年來內容質量堪憂的吐槽已經數不勝數，AI的加入只會產生更多質量堪憂的內容。很多人只是想去看個正常的回答，卻全被鹽選故事給投喂了。一位長期翻譯國外教育理論和學習技術相關主題文章的年輕創作者，因為不滿平臺模糊不清的審核政策，把知乎文章全部導出存檔，并生成了靜態網站。

更何況，人是AI的目的，在這個內容社區里，用戶更愿意去看人的回答和體驗，而不是AI的。

好消息是知乎快要盈利了，壞消息明顯比好消息要多，就看接下來知乎怎么繼續折騰了。