從山東淄博燒烤的“橫空出世”，到黑龍江哈爾濱冰雪的“爆火出圈”，從甘肅天水的文化古韻，到河南開封的古都風華、新疆阿勒泰的壯美自然，再到山西攜寶藏資源閃亮登場……近兩年來，隨著各地積極投身傳統旅游業態煥新升級、不斷創新產品和服務，國內文旅市場熱度節節攀升，一些網紅城市頻頻“出圈”，推動文旅市場活力盡顯。“爆火出圈”之后，如何更好地留住流量，持續挖掘與打造城市新熱點從而實現“四季長紅”，成為諸多城市在文旅發展中共同關注的重要課題。

以服務游客為本，提升旅游目的地“能見度”

自2023年“爆火出圈”以來，哈爾濱一直備受游客關注。熱度不減的背后，離不開本地文旅創作者運用新媒體短視頻對當地文旅資源的持續挖掘和展示。作為一名政務新媒體文旅博主，曾任黑龍江省大興安嶺地區塔河縣文體廣電和旅游局局長的都波對此深有體會。

2020年，都波開始嘗試短視頻創作，很快便意識到新媒體或將成為家鄉旅游最便捷、成本最低的營銷方式。之后，她開始利用業余時間和同事們組成“工作小組”，開啟了短視頻宣傳的“塔河模式”。都波和團隊成員創作短視頻時，最初以自然風光為背景表演才藝，后來逐漸轉向推介文旅資源，展現當地生活風貌，從服務大眾的需求出發，力求打造“爆款”視頻。

結合自己幾年來在新媒體領域的實踐，都波認為，提升游客復購率是各地旅游景區的重要目標。各地文旅目的地要想更好地留住流量并持續打造城市新熱點，需要從提升服務質量、創新體驗活動、打造獨特IP、持續營銷宣傳、加強合作伙伴關系以及注重可持續發展等方面入手。“要真正了解游客的需求，讓游客有歸屬感，為他們提供定制化的旅游產品和服務，對游客有求必應。”都波說。

文商旅融合，提供一體化消費新體驗

文旅消費活力的持續釋放，離不開旅游目的地在各類新媒體平臺上的積極推廣營銷。在此過程中，短視頻平臺發揮著日益重要的作用，諸如“爾濱”等旅游目的地通過短視頻快速“出圈”，不僅有效釋放了當地旅游業發展活力、助推文旅品牌打造，還帶動了其他地區積極跟進、學習，促進了各地文旅消費增長。

基于“爾濱”的成功案例，巨量引擎總結出一條“3個1”文旅目的地高效推廣模式，即由一個政府主管部門牽頭，圍繞一個核心IP進行打造，并聯合一批區域特色商家共同參與，根據區域特色開展城市品宣、區域造熱、文娛賽事等文旅營銷活動，整合地方獨特的文化資源和商業優勢，進而借助短視頻等營銷手段，有效促進地方文旅產業發展。

與此同時，越來越多的文旅企業選擇借助線上平臺增強品牌影響力和提高市場占有率。今年冠達世紀游輪打造了一艘新型主題觀光游輪“江山如詩”號，并推出“千里江陵一日還”主題游輪游產品，游客只需1天便能坐船游完三峽精華航段。為吸引年輕游客，冠達世紀游輪在抖音平臺上策劃了“這個游輪太穿越了”主題挑戰賽活動，同步舉行“萬名大學生游三峽”活動，邀請游客來游輪參與古風詩詞互動體驗。“線上通過短視頻、直播和互動營銷吸引關注，線下用高質量的服務、‘打卡’活動留住用戶。這樣線上熱度可以延續到實際旅游體驗中，形成一個完整的閉環。”冠達世紀游輪營銷副總經理高德科說。

多方聯動，持續挖掘打造城市熱點

在世界城市品牌大會執行主席、中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院副院長張婷婷看來，城市傳播已經進入到網紅傳播時代。“但無論是傳統意義上的城市推廣還是新興的網紅傳播模式，其核心目標都是通過有效利用流量來實現更高效的市場營銷策略。”張婷婷分析認為，其關鍵在于如何巧妙地運用各種媒介資源和技術手段，讓城市的品牌形象更加深入人心，從而促進地方經濟的發展和社會影響力的提升。

“網紅、‘出圈’是一種營銷手段，但不能指望僅靠一波營銷就帶來永久的經濟效應。”張婷婷表示，應結合城市自身條件打造更扎實、更有積淀的城市品牌，從而形成正向循環。

麥芽傳媒副總裁、數字營銷總經理梁彪分享了他們最新探索的方向——利用短劇作為內容創新手段來提升城市形象和吸引力。“我們嘗試結合地方特色，創作了一系列以當地歷史故事、民俗傳說為藍本的短劇，不僅展現了地方文化的獨特魅力，還巧妙融入了旅游元素，激發了觀眾對目的地的興趣和向往。”梁彪說。

在梁彪看來，持續挖掘地方文旅特色并帶動消費轉化是一個長期而復雜的過程，需要文旅行業從業者保持耐心和堅持，不斷嘗試和創新。“當某個旅游目的地受到廣泛關注后，我們的首要任務是深化內容運營，不僅要挖掘和培養一批熟悉并熱愛當地文化的達人，還要通過他們的視角和創意，將地方的獨特魅力以新穎、有趣的方式呈現給廣大受眾。”（記者 于帆）

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來源：中國文化報

編輯：王璐