近期，新能源市場的殘酷競爭和某車企對上游供應鏈的降價要求，讓人不得不反思，企業除了“要么卷死，要么餓死”，就沒有其他的發展空間了嗎？

其實不然。

“在一些外向性的賽道里，無論是跨境還是拓展海外市場，在過去10到15年期間有著很好的勢頭。”

“全球化能夠帶來企業價值的大幅提升。”

“有遠見的企業家，在十年前就已經選擇了出海，動作稍快一點的在過去一兩年也開始走出去。”

11 月 30 日，弘章投資合伙人趙熠來到，混沌創新大課 | 廣州站，直面創業真問題 《實體出海：線下生意如何開遍全球？》，以投資人的視角，讓我們看到中國企業帶來的巨大機會！

趙熠老師的講述，既有高屋建瓴的宏觀的視角和詳實的數據，給我們帶來新全球化的思考框架，還有扎實且十分接地氣的海外市場實地調查、線下走訪、品類調查等等，讓你對部分海外市場情況有清晰的了解。

• 當下中國企業出海如何去當地找機會？

• 哪些地區未來具有巨大的紅利？

• 可以從哪些切入點進入海外市場？

趙熠老師給出一些地區出海最直接且經過驗證的紅利分析，非常具有實操性！

趙熠老師擁有超過18年投資經驗，曾任職于云鋒基金及中金公司。而弘章資本借助中國強大的供應鏈體系提前布局出海戰略，助力中國企業走上“新全球化”的征程。

在過去十年間，弘章投資基本上專注于中國的大消費產業的投資領域，在不同的賽道上，根據自身的定位進行了布局；同時我們也投資了一些全球化的品牌，在新加坡、印尼、北美等地均有布局。

在此過程中，我有一個觀察——在一些外向性的賽道里，無論是跨境還是拓展海外市場，在過去10年到15年期間有著很好的勢頭。這無疑反映了中國和中國企業家的競爭力。

從宏觀視角來看，有三個現象：一、大國之間的競爭永不停歇；二、中國正在“老去”——人口老齡化加劇；三、中國作為曾經全球供應鏈的核心地位正在發生變化。全球供應鏈從“一極”變成了“多極”。

這幾個現象都對中國未來的走向有很大的影響。

這是高盛對未來50年經濟體形勢的預測圖：

如圖所示，在世界前五的經濟體中，有兩個相對陌生、發展中的國家，一個是印尼，一個是尼日利亞。在世界前十大經濟體中，還出現了巴基斯坦。為什么高盛會有這樣的判斷？

從經濟結構的底層邏輯，即人口結構來看，中國人的平均年齡是37.9歲，印尼不到30歲，巴基斯坦只有20.2歲。年齡結構的差異會影響未來社會的整體投入，這也是為什么我們要鼓勵生育的原因。

也就是說，我們曾經最引以為豪的生產成本，可能在未來25年—50年里，天平將不再向我們這邊傾斜。

而研究日本的過去或許對我們會有一定的啟發。

我們都知道日本經濟“失落的30年”，這30年里日本經濟出現了很多問題，但是在出海方面卻取得了顯而易見的成功。

在此期間，日本依靠大型財團支撐日本企業出海，使得GNI（國民總收入）與GDP（國內生產總值）的差值占比在全球遙遙領先，約等于5%。也就是說在全球多賺了5%，并且這個數值在逐漸增長。

期間，日本的出海比例比較高的類目主要包括制造業、消費業、TMT、金融業等，這些出海類目讓不少企業的估值有了幾倍甚至接近十倍的增長。在一個存量沒有增長的資本市場經濟結構中，這是一個相當了不起的成績。

從個股的角度觀察消費行業。在過去30年經濟沒有大幅度增長的背景之下，做牛肉飯的連鎖品牌“食其家”的股票漲了將近177倍，做快時尚的“優衣庫”漲了90倍。

我相信這些數據會讓大家有一個共識：全球化能夠帶來企業價值的大幅提升。

總結日本企業出海的成功經驗，主要分為以下幾方面：

首先，就是先發優勢，充分享受地區發展及品類滲透率提升的紅利。

其次，因地制宜的渠道策略。

最后，通過創新成為品類冠軍。

我們先看新興市場到底有多大。

它大概分為這幾個地區：以東盟為集合體的東南亞地區、以穆斯林為主的中東和北非、未來最具人口紅利潛力的非洲地區、臨近北美的拉美地區。

四個地區有將近30億的人口規模、GDP大約16-17萬億美金，對全球化品牌來說，有極強的吸引力，但難度也很大。

在這里我想主要分析東南亞和非洲這兩個地區。

東南亞的東盟六國整個市場規模加在一起，是世界第五大經濟體。其中，單看印尼這一個國家，最具發展潛力，印尼的經濟體量相當于中國的山東省，這樣一個規模，如果一家企業從零開始去做，能達到的規模也是相當之大。

比如中國山東的零售企業“家家悅”，僅僅在膠東半島的幾個城市，也能做到 200 億的規模。所以，其實一個國家對于我們一個企業來說，體量都是很大的。

而處在當下的時間點，東南亞從中國外溢的紅利是非常明顯的。比如越南，我們用時光機的理論能看到，這里未來一定有更大的增長潛力。

還有一個重要的因素，東南亞地區當前具備較大的人口紅利，且人口非常年輕化。與此同時，近年東南亞地區 GDP 增速高于全球平均水平，增速較快。

整體來看，基于未來經濟總體的穩健和人們對美好生活的訴求，我覺得東南亞市場的機會主要聚焦于消費行業。

這是由于隨著人均收入的提升，消費者對專業的零售和連鎖品牌有更大的需求。無論是消費的體驗、零售的場景、還是專業的服務，現在還沒有充分的供給。

第一，零售連鎖化有強勁的發展勢頭。隨著經濟發展，居民收入增長，新興市場現代渠道比例預計將快速提升，零售連鎖領域將出現更多品牌化龍頭企業。

第二，商家服務是一大機會。中國人要往外走需要很多基礎設施支撐，比如物流、清關、落地倉儲等，還需要海外的金融服務、渠道和分銷的支持等。這些服務商家的領域會誕生很多企業。

第三，供應鏈和渠道本地化的機會。如果企業的供應鏈不落地的話，就很難做到品牌化。

新興市場的本地化布局，可幫助在母國擁有強大供應鏈、運營能力的出海企業在當地體現顯著競爭優勢。比如某個中國的美妝代工企業已經在印尼設廠，規模達到了近30億。

第四，新流量品牌。中國幾大互聯網平臺出海，新的流量永遠是能夠給一些品牌制造出流量紅利的機會。比如，母嬰品牌Makuku和護膚品牌SKINTIFIC為近三年內TikTok上迅速崛起的新品牌。

第五，品類升級的機會。隨著消費升級，眾多消費品類開始逐漸細分化和品質升級。

一個案例就是，洗衣液對洗衣粉的替代正在逐步發生。我們在十年前投資了藍月亮。那個時候，國人正在從洗衣粉到洗衣液去迭代升級的過程。

同樣的，放在印尼，現在也在逐步向洗衣液國服，甚至高端的渠道也開始出現洗衣凝珠了。人們對美好生活的底層向往完全是一樣的，只不過不同的國家在不同的階段而已。

第六，新能源市場。東南亞各個國家也有一些關于新能源的產業政策，比如泰國2036年電動車占新售機車的70%；越南2030年禁止燃油摩托車上路。結合中國國內的優勢，新能源領域也是肉眼可見的增長機會。

非洲由54個國家組成，2023年非洲總GDP達2.9萬億美元，人口合計達14億。

北非擁有阿拉伯文化特點；撒哈拉以南非洲，是擁有最顯著新興市場特征及潛力的地區；南非為前荷蘭殖民地，生活習慣更接近歐洲。

根據相關數據，撒哈拉以南非洲到2050年將貢獻全球超過36%的新增人口，到2070年將成為人口最多的地區。到2050年，非洲人口預計將近翻倍，預計可增至24.9億，將占全球約1/4。

因此未來的人口紅利在非洲。在長期人口紅利支持下，工業化及城鎮化是非洲經濟發展核心主題，電商、物流等基礎設施的持續投入將加速產業發展速度。

而在當前的階段，剛需基礎品類在非洲擁有巨大需求及市場，比如做面包、汽水、雞排等品類都很有市場。

而可選品類未來隨人均收入、總體受教育程度提升將進入快速增長階段，比如某家中國企業在那邊生產的婦女衛生用品和母嬰用品已經做到了五、六億利潤的規模。

當前非洲的社會大部分處于中國10-30年前社會經濟發展水平。參照中國歷史經驗，該階段是行業消費巨頭成立及快速發展的起點。

目前已經有很多中國企業去到了非洲，比如傳音控股已經成為非洲地區絕對的龍頭企業，其流量、渠道、售后、團隊等都在非洲搭建出了非常完善的體系。

基于中國企業在非洲的良好局勢，我認為中國優秀企業已具備打造龍頭的能力及經驗。

首批進入非洲市場的中國企業已在個別重要行業成為當地龍頭，并以合作、合資等各種方式充分發揮中國發展經驗，不斷在新的領域成功踐行“Copy from China”策略，比如小米、中通快遞。

而在未來，一定會有更多的中國企業在非洲的土地上扎根，找到一片更廣闊的天地。

1、老板在哪兒？

很多時候老板不去到海外市場，而是坐在辦公室里指揮。但其實如果老板不親自上陣，而選擇員工代替自己，很難真正明白當地的情況。老板親自到當地跑，是能把生意做起來的一個非常重要的基礎。

2、文化的融合

面對不同的文化背景，首先應該尊重，其次是力求文化間的融合。要盡量按照當地的民俗和習慣辦事，這樣會讓企業運行得更順利。

比如非洲的員工覺得在大家面前有一張獎狀是一個極高的榮譽，比發金錢獎勵還要好。印尼的員工，和他打羽毛球，他會覺得你是他的朋友，比給加班費還管用。

3、派誰去？

派人是一個很實際的問題。出海是一個系統性工程，要根據崗位特點、員工性格和市場情況等因素綜合考慮，最終選出合適的人選。

4、中國企業出海的兩個關鍵詞

最后，我想說一點，中國企業出海有兩個關鍵詞，一個是全球化，一個是本地化，當你能把一家海外的中國企業做成一個本地企業，就說明企業成功了。

這個過程并不容易，需要一種我稱為“雙向”的能力，它指企業既需要有面向國內的產業鏈的能力，還要有面向海外市場的認知，并把這兩方面的能力結合起來。

目前中國在海外的投資規模大概有超過5萬億美元，我認為這個數字在未來一定會快速增長。我希望在這個過程中，優秀企業家們能夠參與其中，與中國一起投身于這場新全球化的浪潮之中。

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