中國玩具品牌出海的路徑和未來

上個周末（12月1日），52TOYS泰國首店舉辦周年店慶活動，泰國國家旅游局東亞司司長李文華、52TOYS創始人兼CEO陳威等嘉賓蒞臨現場，人氣偶像POND（中文昵稱小面包）現身與粉絲互動。

從去年12月在曼谷新興商業區EMSPHERE開設第一家門店，到今年的12月，52TOYS一年之間已經快速在泰國開設10家品牌店，覆蓋EMSPHERE、Siam、Ladprao等曼谷核心商圈，泰國業務增速突破300%，在東南亞市場整體則實現220%的增長。

越來越多的中國玩具品牌，在東南亞地區開辟新局面，其中泰國又是首選。

其實，三四十年前，中國玩具行業就踏上了出海之路。

不過，早年的中國玩具主要是“產能出海”，大多數企業都處于產業鏈末端，承接孩之寶、美泰、萬代、樂高、CAT、迪士尼、沃爾瑪等等的代工訂單，利潤率不高，最近幾年還受到國際局勢和歐美消費低迷的直接沖擊。

隨著中國經濟發展、國際地位提升，以及新生代潮流和收藏玩具企業的成長，情況大有改觀，涌現一批品牌和IP出海。

甚至，有日本媒體撰文感嘆，中國潮玩在泰國熱銷，日本玩偶開始在這個“親日國家”的文化市場“銷聲匿跡”。

中國玩具在泰國

日本媒體的感嘆固然夸張，但文中有些信息值得參考。

起初，這位日本作者很是懷疑中國潮玩會在泰國的文化市場領先，因為固有印象是日本動漫文化和產品很早就在流行了。

前往曼谷的文化消費街區調查之后，他發現中國產品在當地的受歡迎程度已經超過日本。究其原因，一是“盲盒”產品帶來“不確定的快感”，引起了泰國人的共鳴；二是以女團明星Lisa為代表的潮流人士，帶火了中國IP；三是泰國民眾在體驗過中國產品之后，發現品質還不錯，中國品牌的形象得到改善并且口口相傳。

中國玩具”超日趕美“的另一面，是眾多品牌在國內的激烈競爭中存活下來，并且謀求進一步發展。

2017年，52TOYS開始拓展海外市場，目前已形成以東南亞、北美和日本市場為主的海外戰略，今年1月份還正式啟動“海外百店計劃”。

2018年，泡泡瑪特組建了海外事業中心。

2024上半年，它的海外收入約13.51億元，其中東南亞地區營收5.6億，超越日韓港澳臺地區的4.8億，成為海外第一大市場。

今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名創優品印尼雅加達旗艦店亮相；10月和11月，它在泰國分別開設一家門店。

TNTSPACE、JOTOYS、黑玩等等，在泰國也通過舉辦快閃、參加潮玩展、組建經銷商體系等方式，各有收獲。

我們不難發現，中國品牌不約而同地都把泰國當作出海戰略首要考慮的市場。

2023年，泰國總人口7180萬，是新加坡的十多倍，有42.3%的人口年齡在13-44歲之間，互聯網滲透率為88%。

泰國GDP排名東南亞第二位，人均超過7000美元，Statista數據顯示其今年的玩具市場規模將達到5.54億美元。

同時，泰國民眾普遍信奉佛教、華裔人口近1000萬，文化背景與中國接近，國產玩具有著相當大的拓展空間。

文創潮注意到，當前涉足泰國市場的中國潮流和收藏玩具品牌，普遍采用社交網絡+電商+展會+門店+經銷的組合渠道打法，又分別在“攻城略地”的過程中逐漸找到適合自己的發展體系。

以主流社交網絡TikTok為例，目前泰國賬號粉絲量較大的主要有泡泡瑪特、52TOYS和名創優品。

在泰國，泡泡瑪特延續其“潮玩”品牌屬性，52TOYS有著相對多元的玩具產品，名創優品則主打IP衍生百貨。

泡泡瑪特泰國官方TikTok賬號，最為熱門的五個視頻，對應IP分別是LABUBU、LABUBU、CRYBABY、PUCKY、CRYBABY，都是潮玩IP。

銷售金額前五，分別為CRYBABY聯名《飛天小女警》系列、DIMOO動物王國系列、MEGA SPACE MOLLY 100%系列二、SKULLPANDA漫相集系列、SKULLPANDA溫度系列，都是盲盒產品，而且在中國的天貓盲盒暢銷榜也都進入過前十。

可見，泰國年輕人的玩具消費喜好，與中國年輕用戶有著高度相似性。

52TOYS泰國官方TikTok賬號上，近一年，原創潮流IP NOOK貢獻了大部分熱款視頻。比如，一個路人粉絲隨手發布的NOOK人偶服快閃視頻，產生了超56萬的播放量。

銷售金額前五，分別是LULU豬復古泰迪玩具店系列、蠟筆小新動感新生活系列、NOOK尋心之旅系列、UKI的娃娃心晴和天氣系列、草莓熊IT'S ME系列。

52TOYS泰國另一陣地——Shopee店鋪，銷售前五的產品，分別是NOOK尋心之旅系列、迪士尼公主系列、蠟筆小新動感新生活系列、鵲拾樂“奇奇怪手”可動玩具、NOOK這個小孩系列。

由于國際知名IP往往有著眾多被授權玩具廠商，52TOYS的產品能夠“突圍”，某種程度上是中國玩具產品力的體現。

比如草莓熊IT'S ME系列，采用植絨工藝，觸摸起來手感非常好；”追視“眼球使用特殊材質讓玩家感覺無論在任何角度都在被盯著，帶來互動性；產品還帶有淡淡的草莓香味，貼合”草莓熊“IP屬性。如此一來，52TOYS為消費者呈現了前所未有的草莓熊公仔，在中國內地和東南亞市場都頗受歡迎。

沒有知名IP基礎的鵲拾樂“奇奇怪手”，是52TOYS的又一款暢銷發條玩具，玩家觸發機關就可以激活活動功能，讓“怪手”爬行起來。它的走紅，全靠“鵲拾樂”系列“好玩不貴，確實歡樂”的產品理念，用諧趣玩法、“梗”式傳播，加上親民定價，收獲大量用戶。

52TOYS的原創潮玩NOOK，目前尚未和其他頂流潮玩IP一樣積累相當規模粉絲私域。在泰國，他依靠的是內向敏感的角色外表設計和溫變、夜光、流沙等工藝，快速吸引大量粉絲，躋身第一梯隊。

今年4月的TTE潮玩展會現場，NOOK泰國限定每天開場半小時就快速售罄；10月份的NOOK主題快閃，13天吸引超120萬客流，銷售額超人民幣150萬元。

52TOYS在泰國已經具備一定基礎的原創潮玩IP,還有Sleep，同樣是依靠“重工”產品力脫穎而出。

比如今年暑期在曼谷Central World舉辦的Sleep東方繪卷首發快閃活動，大受歡迎。

名創優品TikTok泰國官方賬號，銷量前十的產品中，1-4名和8-9名全部是香水，第5-7名和第10名都是《咱們裸熊》（We Bare Bears）的毛絨抱枕或頸枕，可見泰國用戶目前主要將它視為生活百貨品牌，本文不多作展開。

泰國，東南亞，以及更廣闊的星辰大海

中國品牌在泰國玩具市場的進展，離不開兩國文化與經濟密切交流的大趨勢，年輕人群審美和消費觀念的相似性，讓中國玩具企業便于”復用“國內的產品、營銷甚至渠道鋪設經驗，實現快速高效拓展。

當然，致力于出海的國產玩具品牌，目標肯定不會限于泰國一地。

Statista對泰國玩具市場規模的估算是5.54億美元，全球對應的數字是1300億，數百倍于泰國。

還有許多機構給出更高的數據，比如imarcgroup表示2023年全球玩具市場規模達到1830億美元,預計到2032年市場規模將達到3260億美元。

美泰2024年第三季度財報顯示，它的亞太地區收入同比大增，但占比依然僅有12%。

泰國之外，也是中國玩具品牌出海的必爭之地，只是不同地區的攻略難度有差異，戰略戰術各有輕重緩急之分。

鑒于以泰國為代表的東南亞多個國家消費者畫像都與國內接近，而且由于互聯網滲透形成對潮玩文化較高接受度，種種因素，使得出海玩具品牌們當前都要重視耕耘東南亞市場。

比如，陳威在泰國首店的周年活動上表示：

“未來，東南亞地區仍將作為我們海外市場的核心主陣地，展開更為深入的開拓。一方面，我們計劃在泰國更多地區布局52TOYS 品牌店和無人零售機；另一方面，我們也會著力推出更多與當地特色文化、藝術家以及品牌攜手合作的限定產品，為當地消費者帶來更有趣的消費體驗。”

去年9月，泡泡瑪特在新加坡舉辦了首屆海外PTS（國際潮流玩具展）。

泡泡瑪特國際總裁文德一強調，除了新馬泰，泡泡瑪特還將把戰略版圖擴大至越南、印度尼西亞、菲律賓等地，更好地布局東南亞的潛力市場。

到今年上半年，泡泡瑪特的東南亞營收快速上升，成為海外市場的第一大板塊。

泰國等東南亞國家以外的國際地區，有著更廣闊的前景，玩家和市場規模數量級放大，競爭烈度也大幅躍升。

泡泡瑪特和52TOYS，同樣是兩大“主力”，分別運用自身優勢前行。

目前，市值超千億的泡泡瑪特，彈藥充足，在海外開設了106家門店，海外員工總數已經超過1000人。

泡泡瑪特構建的是“大GM體系”，為重要國家或地區設置一位GM（總經理），搭配HR、財務、市場等團隊，獨立負責所在國家的幾乎所有開店、營銷推廣等事務。

還沒有上市的52TOYS，它的打法可能更有參考價值。

畢竟，絕大多數品牌都不能像泡泡瑪特那樣“大力出奇跡”——快速在多個經濟發達的國家驗證門店模型，探索潮玩品類的市場前景。

52TOYS的戰術，更加依賴其自身產品力，同時對不同地區采取差異化打法，滿足各國玩家們的多元喜好與需求，穩步推進，帶動銷售增長。

52TOYS國際事業部，形成以東南亞、北美和日本市場為主的海外戰略。在東南亞和港臺市場，主打全球版權IP盲盒和潮玩品類；在歐美和日本，側重猛獸匣變形機甲（ BEASTBOX ）、各類可動人偶以及藝術家玩具。

52TOYS的渠道和IP都采用雙軌并行策略，渠道是線上線下相結合，IP是原創與授權并重。

除了“重工”產品力，52TOYS也借用國際知名IP迅速拓展海外影響力，比如迪士尼、玩具總動員、華納貓和老鼠、蠟筆小新等。

在東南亞市場的Shopee和Lazada電商渠道，大眾向 IP “蠟筆小新”對52TOYS銷售額的貢獻率最高， 原創的NOOK 、Sleep和胖噠幼Panda Roll緊隨其后。

以美國市場為主的亞馬遜平臺，機甲變形品類對52TOYS銷售額的貢獻率高達70%以上。2024 年上半年，銷售額排名前十的產品有8個來自機甲變形品類，其余2個是原創IP Sleep的系列盲盒。在日本東京秋葉原，也容易見到52TOYS 機甲變形產品的身影，優異銷量表現讓部分玩具店給52TOYS提供專柜。

（對于猛獸匣變形機甲，52TOYS為IP構建了包含影視、漫畫和小說的內容體系，漫畫已于多個漫畫平臺同步上線，小說也將在2025年問世。詳見此前文章：中國變形機甲的趕超實踐）

IP和渠道之外，52TOYS也著力加強面向海外的營銷力度和廣度，積極運營海外社交平臺和社群，在拓新的同時增強玩家粘性，并且合作海外媒體、明星、設計師、KOL，舉辦海外快閃、參加當地展覽等，放大品牌和產品在B端與C端的海外知名度，進一步觸達更多海外用戶。

此外，52TOYS還在積極與文博機構合作，讓更多中國歷史文化通過產品走向全球。

在泰國首店的周年慶現場，52TOYS 攜手山西博物院，以“山西文物超活化”為主題開啟文化出海之旅。他們聯合展出了山西博物院院徽一級文物晉侯鳥尊、銅犧立人擎盤等青銅器仿制藝術品，以及三十多款基于青銅器演變而來的文創產品，讓消費者們領略到中國文化的獨特魅力。

在超過萬億元規模的巨大市場，中國玩具品牌的全球化之旅，無疑將面臨眾多強勁對手。還好，它們在泰國和東南亞已經有了還算亮眼的開局。

未來，泡泡瑪特千人團隊的潮玩國際化“海外再造一個泡泡瑪特”，52TOYS以原創潮玩+版權IP+機甲變形+文創產品的多產品矩陣迎戰全球市場，名創優品的中國制造結合世界IP，它們將帶來怎樣的成績，值得人們期待。