文：曉鵬，編輯：嘉辛，出品：增長工場

十幾年前，當(dāng)SHEIN創(chuàng)始人許仰天倒騰廣州十三行的婚紗時，子不語的創(chuàng)始人華丙如正在倒騰四季青的女裝。

他們做的都是“渠道商”或者說是“二道販子”的生意。隨著生意越做越大，SHEIN和子不語都依靠著中國服裝強大的供應(yīng)鏈能力，走上了以小單快返模式做跨境生意的路。

子不語和SHEIN有著相似的起跑線，用相似的模式經(jīng)營著相似的品類，而且他們都相信唯快不破哲學(xué)，SHEIN和子不語常被拿來比較，都曾被認(rèn)為有成為中國版ZARA的潛力。

在上市這件事上，子不語還領(lǐng)先一步。2022年11月，子不語敲開了港交所資本市場的大門，被稱為跨境鞋服第一股，而SHEIN依舊在上市的漫漫征程中。

但兩家公司的發(fā)展，儼然是兩個方向。

SHEIN雖上市路不順，卻是估值幾百億美元的獨角獸，并且完成了從品牌到品牌、平臺兩手抓的轉(zhuǎn)變。子不語雖有上市公司的身份，有30億元的年收入，但市值只有20億人民幣出頭，而且交易不活躍，可以說幾乎被投資者遺忘了。

也有另一種觀點認(rèn)為，“外界把子不語比作ZARA是不恰當(dāng)?shù)模嗍强缇畴娚贪娴?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E4%BC%98%E8%A1%A3%E5%BA%93">優(yōu)衣庫，”子不語的投資人這么說。

不管是ZARA還是優(yōu)衣庫，子不語近兩年的發(fā)展似乎都有點“高攀不起”，子不語經(jīng)歷了什么？子不語踩了跨境服裝賽道的哪些坑？

一、男大學(xué)生創(chuàng)業(yè)賣服裝，做到跨境賣家Top

2009年，正在安徽巢湖學(xué)院讀大二的華丙如，在宿舍開了家女裝淘寶店，代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服和鞋子。

當(dāng)時國內(nèi)電商處于滲透率快速提升的階段，雖然華丙如吃到了紅利，但也意識到了賣仿品無法長久。2011年，華丙如將團(tuán)隊從安徽搬到杭州，成立子不語，在淘寶售賣四季青女裝。次年，子不語的銷售額破億，從市場拿貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髟O(shè)計、工廠代工。

國內(nèi)生意做得風(fēng)聲水起的同時，華丙如也注意到兩個趨勢，第一是國內(nèi)女裝電商市場逐漸變得擁擠，第二是有人會從子不語采購，然后賣到海外。

于是，華丙如嘗試把一些庫存產(chǎn)品上架到被稱為“國際版淘寶"的速賣通，這正是子不語做跨境生意的開端。

從2012年開始，亞馬遜、Wish等平臺就開始在華招商；國家頻繁出臺對跨境電商的政策支持，覆蓋關(guān)稅、物流、支付外匯等領(lǐng)域；中東、東南亞等新興地區(qū)電商快速崛起。多重因素疊加，當(dāng)時出海的跨境大賣吃到了時代紅利。

子不語正是其一。

2014年，子不語徹底轉(zhuǎn)型做跨境，在亞馬遜上注冊了第一家店鋪，當(dāng)年銷售額達(dá)到1億元，員工100人；2015年，子不語入駐了Wish，在巴西市場，拿下速賣通女裝銷冠，銷售猛增至3億人民幣，員工增加至500人；2016年，增加了鞋履銷售，全年銷售額達(dá)到1億美元；2018年，子不語的全渠道GMV超過10億元，2020年GMV翻倍，到20億元。

按2021年的GMV計，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家中排名第三，在亞馬遜北美出售的服飾及鞋履類中國賣家排名第一。

回顧子不語的發(fā)展，居安思危意識下的每次轉(zhuǎn)型，都踩上了風(fēng)口，這是子不語迅速成長的原因。

子不語用2年時間，服裝做到速賣通全球第一，用3年時間做到了Wish服裝的全球第一，用3年時間又做到了北美亞馬遜服裝第一。

在不同的電商平臺都做到TOP，除了踩中風(fēng)口，當(dāng)然也有其他的原因，比如對需求的精準(zhǔn)洞察。

以夏季女裝為例，子不語發(fā)現(xiàn)巴西的消費者喜歡鮮艷、帶蕾絲的；歐美女士則偏向性感的，身材也偏高大。通過對用戶數(shù)據(jù)分析，子不語針對不同的市場特點，對產(chǎn)品進(jìn)行了本地化改造，以滿足不同消費者的需求。

服裝本身就是一門高毛利率的生意。一來，子不語只設(shè)計不生產(chǎn)，模式較輕，二來，規(guī)模化可以把毛利率拉到更高。

上市前，子不語的毛利率在70%——75%之間，比優(yōu)衣庫、ZARA的母公司毛利率都要高。

高增長，高毛利率，此時的子不語雖然規(guī)模不能與ZARA、SHEIN相提并論，但也算得上是跨境商家的樣本。

二、組合拳，爆品策略+唯快不破

撐起子不語業(yè)績的是第三方電商平臺，最重要的是亞馬遜。

與淘天以店鋪為核心的模式不同，亞馬遜更以商品為核心。作為全球最大的電商平臺，亞馬遜一方面要為用戶提供精準(zhǔn)的搜索結(jié)果，另一方面要保持流量的平衡，避免單一賣家壟斷，所以除非是擁有絕對優(yōu)勢的品牌或者細(xì)分、窄賽道里的頭部，否則，亞馬遜通常不會將流量過度傾斜給某個賣家。

所以一般情況下，在搜索結(jié)果頁上，亞馬遜通常會維持一個賣家在一個頁面上只有一個產(chǎn)品位置，偶爾出現(xiàn)兩個位置的情況。在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，自然排名的位置數(shù)量也要遠(yuǎn)多于廣告位置的數(shù)量。

子不語的應(yīng)對策略是用多品牌、多店鋪、多款式來打出爆品。這其中，多品牌更像手段，多爆品更像目的。子不語在亞馬遜有數(shù)百家店鋪。

華丙如認(rèn)為，海外消費者對不一定有很強的品牌忠誠度，因為風(fēng)格多變，就是買自己想要的，所以子不語的核心邏輯是設(shè)計加高性價比。

這個策略前期是很有效的。

子不語旗下女裝品牌Cicy bell，毛衣品牌Imily bela，休閑男裝品牌Runcati等都是亞馬遜上爆款品牌。比如，2017年推出的Runcati，專注于棉麻襯衫、男士睡衣及衛(wèi)衣的品牌，其棉麻襯衫位列亞馬遜同類熱銷產(chǎn)品榜單前3名。

招股書提到，在2022年年中之前，子不語已經(jīng)有近6500個爆款。所以，子不語也被稱為爆品制造機(jī)。

并且，子不語的爆品不是轉(zhuǎn)瞬即逝，招股書提到其熱銷品推出后3—4年銷量穩(wěn)定增長，這也是前面提到的投資者認(rèn)為子不語更像跨境優(yōu)衣庫的原因。

招股書還提到子不語培育了300多個品牌，在三方平臺有近700個賣家網(wǎng)店，其中有87個年銷售額在1000萬以上的爆款品牌，但整體來看，子不語的特征仍然是品牌數(shù)量多，單一品牌銷售金額較小。

當(dāng)然，為了提升出爆品的效率，設(shè)計、生產(chǎn)、上新需要足夠快。

快節(jié)奏，短期出貨的優(yōu)勢，是ZARA類快消服飾品快速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。子不語從設(shè)計到試生產(chǎn)只需要7天，最短15天可以交付給客戶。以2022年為例，上半年，子不語上線了超過9000個款。

這樣得益于子不語的設(shè)計師多、供應(yīng)商多、積累下的數(shù)據(jù)庫多，能夠?qū)崿F(xiàn)柔性供應(yīng)鏈。

截至2022年6月，子不語有344個設(shè)計師；有有639名服裝產(chǎn)品OEM供應(yīng)商及134名鞋履產(chǎn)品OEM供應(yīng)商；產(chǎn)品設(shè)計數(shù)據(jù)庫中累計約有4.2萬款鞋服、5.2萬款面、輔料樣本。

爆品生命周期長+測出爆品的速度快，都是被驗證過有效的打法，再加上亞馬遜經(jīng)營環(huán)境、流量穩(wěn)定，這套組合拳聽起來應(yīng)該是無敵的。

尤其是在2022年。

2022年，美國通脹水平較高，全球經(jīng)濟(jì)也不景氣，在這種宏觀環(huán)境下，子不語實現(xiàn)了超過30%的收入增長，達(dá)到30億元，鞋履品類在亞馬遜更是增長了1.5倍。

華丙如、子不語的投資人都非常有信心，一個說，“未來子不語會否成為像ZARA的品牌把美國市場占住？完全是有可能的”，另一個表示，子不語在亞馬遜北美站的天花板很高，在北美的生意都已經(jīng)做不過來了，對于外界所擔(dān)憂的是否對亞馬遜依存度過高，也并不認(rèn)可，

但其實，在子不語走出獨立行情的2022年，風(fēng)險已經(jīng)冒頭了。

三、戰(zhàn)術(shù)為何失靈了？

2021年，子不語的存貨水平相較規(guī)模就有著更激進(jìn)的擴(kuò)張。2022年，存貨一直高企，同時電商平臺傭金和營銷廣告開支都有超過40%的增長，超過了收入的增長。

先來看看存貨。

在亞馬遜的規(guī)則中，如果因為物流或者運營斷貨，流量可能會大幅流失。所以，子不語需要背存貨，而爆款商品要備的量大，每個號每個顏色都要備足，中長尾商品款式多，再加上先把貨發(fā)到亞馬遜平臺中轉(zhuǎn)倉的FBA模式，共同決定了存貨管理是一大難題。

2020年，子不語的存貨還不到2.6億元，2021年和2022年都處在7億元的高位。

所以雖然從設(shè)計到打板、生產(chǎn)、上新速度很快，但子不語的存貨從生產(chǎn)出來到賣出去的周轉(zhuǎn)并沒有那么快，最高超過了400天，出現(xiàn)在2022年中報。

再來看看營銷。

在亞馬遜上的樂觀情況是，做到細(xì)分品類的頭部，這樣就會有更高的主動搜索流量，商家可以通過規(guī)模壁壘減少買量等方面的營銷開支，原本的爆品邏輯就能一直玩下去。

但隨著行業(yè)內(nèi)競爭的變化，以及亞馬遜與其他平臺競爭的變化，這套打法開始失靈。

行業(yè)競爭越來越激烈，子不語的退貨率開始上升，2019年～2021年，子不語在亞馬遜上的賣家網(wǎng)店退貨率分別為18.5%、17.1%、19.8%。到2022年上半年，又增至25.5%，高企的存貨還需要計提高額的跌價準(zhǔn)備。

2022年，Temu在美國上線，一年后，TikTok Shop在美區(qū)上線，從Temu和TikTok Shop的增長以及亞馬遜的應(yīng)對來看，亞馬遜再也不會是商家可以穩(wěn)穩(wěn)增長的地方了。

所以，在2022年收入增長了30.7%的情況下，子不語的凈利潤同比下滑超過40%，2023年，情況更差，收入出現(xiàn)2個百分點的下降，忙活一年最后落了2個多億的虧損。

2023年，或許是意識到了局勢的變化，子不語重新梳理了戰(zhàn)略，集中資源在爆品上，而對周轉(zhuǎn)慢的長尾存貨進(jìn)行了去庫存，由此產(chǎn)生了3.88億元的的存貨減值損失，2021年和2022年相應(yīng)的數(shù)據(jù)是2116萬元和5480萬元，這是造成虧損最重要的原因。

2023年，子不語還做了一件事——品牌化，加大對核心品牌的投入力度，2024年也將加強品牌力建設(shè)放在了重要的位置。

這或許可以看做子不語的又一次轉(zhuǎn)型，從以品牌為手段堆爆品轉(zhuǎn)到打造品牌影響力上面。

做品牌，獨立站是常見的做法。

子不語在2018年就自建了網(wǎng)站，子不語做獨立站和做亞馬遜的思路相似，都是爆品思維，2021年時有自營網(wǎng)站400多家，2022年上半年減少至227家。

一方面，自營網(wǎng)站需要更高的建設(shè)和維護(hù)成本、更精細(xì)的經(jīng)營，爆品思路可能并不適合。

另一方面，子不語大放光彩的亞馬遜，雖然公域流量充沛，卻不能很好地將其引流至獨立網(wǎng)站，轉(zhuǎn)換成私域品牌的忠誠度。子不語還是需要向谷歌、Facebook等支付廣告費，為獨立站引流。

現(xiàn)實是，子不語的獨立站不溫不火，最高的時候貢獻(xiàn)了不到20%的收入。

做品牌的同時，鞏固渠道銷售對子不語來說也是不能落下的。子不語對渠道一貫很重視，2022年，Temu在美國上線，子不語就發(fā)展了Temu渠道，今年以來，布局TikTok，搭建直播團(tuán)隊也是子不語的重要工作。

如今，子不語的庫存降到3億元的水平，布局新渠道也有一定的成果，似乎已經(jīng)邁過了陣痛期，但如果子不語還是以流量思維、爆品思維做品牌的話，那可能只是復(fù)制一遍之前在亞馬遜的路。