優衣庫會成為時代的眼淚嗎？

文：閏然

來源：鹽財經

“優衣庫沒有使用新疆棉。”

在大中華區年營收360億元的優衣庫，因創始人、日本首富柳井正的一句話，被送上了輿論的風口浪尖。

事實上，盡管今年以來，優衣庫在中國的生意正在變得難做，但從此前的發言來看，柳井正多次表示，日本服裝企業推動“去中國化”之舉不可取，還曾拒絕置評優衣庫是否使用新疆棉花。

換句話說，優衣庫很清楚，它離不開中國消費者，更離不開中國供應鏈。

因此，此番有關新疆棉的言論，不僅暴露出這家日本企業無視基本的商業倫理，缺乏對事實、對市場、對消費者的起碼尊重，同時也被看作西方媒體包藏禍心，亂帶節奏，一次逼迫柳井正的表態。

面對謊言與對立，柳井正“明知是圈套，還往套里鉆”，真相也許并不簡單。

01

不想卷入的政治游戲

具體來看此次優衣庫事件，BBC有英文和日文兩個版本的視頻。

原版日文訪談視頻中，主要的訪談內容大部分聚焦于優衣庫的經營。

最后，BBC主持人從供應鏈的角度提問：“幾年前新疆棉的問題成為了熱議話題，您當時說您在政治上是中立的，所以不能回答。優衣庫有沒有使用新疆棉，您現在能回答嗎？”

柳井正的原話是：“沒有在使用新疆棉，你問我使用哪里的棉，我也說不上來，再說下去就是政治問題。”

然而，在BBC發布的英文版采訪里，翻譯卻出現了一定程度的變形：

同時，BBC還把柳井正采訪里的其他話全部拋棄，只留了一句話放入了標題，稱優衣庫首次明確表示不使用來自新疆的棉花。

此言一出，引發了一場巨大的輿論風暴。路透社也表示，柳井正此番表態可能引發被中國消費者抵制的風險。

面對BBC的提問，柳井正確實陳述了目前優衣庫的狀態——沒有使用新疆棉。雖說他沒有直接的政治表態，并試圖迅速結束話題，但依然留出了這樣一個讓人解讀的空間。

而早在2021年，柳井正曾明確表示，他此前拒絕置評是否使用新疆棉花，是想在中美之間保持中立，美國逼迫企業“表忠心”，但優衣庫并不想卷入這樣的政治游戲中。

作為日本首富、全球化大企業的掌門人，柳井正如果不想企業卷入政治，他理應對BBC提出的這類不懷好意的問題有更充分的準備，而非往“坑”里跳。

更何況，這個“坑”本身就是有問題的，缺乏對事實的尊重。這樣的事件發生，只會傷害到中國公眾感情和消費者利益。

中國生產對優衣庫而言，仍是至關重要的一環，這是柳井正多次公開承認的現實。就在上個月，2024年11月，優衣庫還第五次參加了進博會。

柳井正強調，中國工廠具有顯著優勢，擁有數萬年輕工人的大規模生產能力，這與日本僅百人規模的工廠形成鮮明對比。

他認為，要建造能替代中國工廠的大型制造基地，極其困難，即使在越南等地設廠，如果沒有大量日本專家指導，也難以達到中國工廠的生產水平。盡管面臨人工成本上漲的挑戰，他仍然堅信中國制造商是實現高質量規模化生產的最佳選擇。

毫無疑問，優衣庫享受到了中國高速發展所釋放的紅利。

如此，面對如此錯綜復雜的輿論生態，柳井正更應該正視事實，堅守商業倫理，而不是跟著BBC罔顧事實的陳詞濫調應聲附和。

11月7日，人們從進博會消費品展區優衣庫展位前經過 / 圖源：新華社

2024年11月29日的例行記者會上，面對路透社記者的提問，中國外交部發言人毛寧回應稱，“新疆地區的棉花是世界上最好的棉花之一，我們希望有關企業能夠排除政治壓力和不良干擾，獨立自主作出符合自身利益的商業決策”。

實際上，外交部的這番回應直接戳破了西方媒體的陰謀，它們故意制造這個噱頭，目的就是點燃對立情緒。

人民網也發出評論“優衣庫事件”宜冷眼靜觀：

類似事件一再上演，在宣示立場的同時，我們更要理性看待問題的本質所在，看穿美西方政客和媒體上下其手、混淆視聽，圖謀不軌的把戲；

身為成熟而理性的國民，我們不會“一夸就笑，一罵就跳”，更不會被人挑釁后方寸大亂，陣腳自亂。

02

經營困境早已凸顯

引起中國消費者的反感的境況，是柳井正要承擔后果。

事實上在今年二季度，優衣庫的中國內地市場銷售額已經出現了下降，高速增長的趨勢已然出現了拐點。同時，優衣庫在內地市場關店的數量也越來越多。

今年10月，優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年報告也延續了這一趨勢。

截至2024年8月底的2024財年內，優衣庫在大中華區的營收增長9.2%，營業利潤微增0.5%，較此前的表現而言，可以說是很不理想。

迅銷有限公司2024財政業績情況 / 圖源：迅銷集團

中國市場對優衣庫的重要性不言而喻，這是優衣庫增長的第二支柱，20%以上的收入都來自這里。在判斷未來走向時，優衣庫大中華區首席執行官潘寧的預測也彌漫了悲觀，“優衣庫大中華區的經營即將來到轉折點。”

近十年來，優衣庫大中華區營收的迅速增長主要由開店數量驅動，不過在三四線城市的銷售額并不達預期。潘寧表示，優衣庫將進行以質量而非數量為重心的門店網絡重組，靠大店來增加新一輪的影響力。

反觀國際市場，優衣庫則表現出了強勁的增長趨勢。

2024財年，優衣庫在歐洲市場收入和營業利潤均實現大幅增長，其中收入增幅為45%，營業利潤增幅為70%；韓國、東南亞、印度和澳洲的營收和利潤均增長超20%。

中國市場表現平平，歐美市場顯然已成為優衣庫全球化擴張中的新焦點。此次西方媒體逼迫柳井正表態，目的可謂昭然若揭。

迅銷有限公司2024財政中顯示中國市場表現平平 / 圖源：迅銷集團

對于在中國市場面對的沖擊，財政簡報中，優衣庫大中華區首席執行官潘寧著重提到了“平替”消費潮。他指出，大多數中國消費者的心態正在發生變化，他們更傾向于選擇質量與品牌商品幾乎沒有區別，但價格更實惠的產品。

前些年優衣庫之所以在內地大受歡迎，主要原因就是性價比。但近幾年，隨著電商形態的發展，中國市場的大牌平替、白牌工廠等迅速崛起，優衣庫這樣的“性價比之王”難免遭遇平替挑戰。

迅銷集團2024年9月更新的合作工廠名單顯示，中國是最大的生產基地，包括主要生產工廠和加工工廠在內共有269家工廠；越南作為第二大生產基地擁有75家工廠，孟加拉國32家工廠位居第三。

迅銷部分面料供應商名單

在不少電商平臺上，以“代工出品”自我營銷的廠商隱晦地聲稱自己是優衣庫代工廠，直接工廠發貨，價格更加優惠——這大概是依賴中國生產的柳井正沒有想到的產業生態模式。

03

優衣庫會成為時代的眼淚嗎？

新老勢力交手，中國服裝市場的消費環境遠比想象中更為復雜。

這些年外資快時尚品牌格局的改變顯而易見。商場里曾經常見的Bershka、Pull&Bear、Stradivarus、Forever 21等外資快時尚品牌都黯然退出了中國市場。H&M、Zara閉店不斷，Gap干脆含淚甩賣了中國業務。

再看看中國一些我們熟知的本土快時尚以及休閑服飾品牌，日子也并不好過。

拉夏貝爾、MJstyle等老牌快時尚品牌走向破產，美特斯邦威、森馬等品牌在泥潭中苦苦掙扎，最新財報顯示利潤都在下滑。

從A股紡織服裝板塊的表現來看，年初至今跑輸大盤，位列倒數第4。

服裝產業，最不缺的就是“時代的眼淚”。相比之下，優衣庫面臨的處境其實還算不錯。

在過去十幾年里，國內涌現出了大批Zara的中國學徒，曾經紅極一時，但結局都不盡如人意。Zara自身也在靠著關店，來調整策略。相對成功的，當數中國本土快時尚品牌Urban Revivo。

但確實在中國沒有誕生“自己的優衣庫”。最早被稱作中國版優衣庫的“潮流前線”，主攻三四線城市及下沉市場，主打韓流服飾，并不算是真正的中國版優衣庫，而它也從沒落走向了消失。

前幾年還出現過優衣庫平替馬威MAXWIN，門店裝潢和優衣庫別無二致，定價比優衣庫更低。這個品牌的背后是優衣庫多年的代工廠申洲國際，最終也遭遇經營問題。

模仿優衣庫卻行不通，一個很重要的原因是——它的盈利能力不算出色，毛利率水平并不高，但四十年來，自有品牌、專營直銷、經營效率、對供應鏈和渠道的強大把控能力，形成了優衣庫森嚴的競爭壁壘。

從價格、設計，甚至質量，這些單項上，優衣庫沒有絕對的優勢，但它成功將平價產品塑造成了成熟、理性的選擇。

店內有條理的陳列形式也是優衣庫的特色之一 / 圖源：社媒

隨著電商時代，以及移動電商和直播帶貨時代的到來，整個服裝行業都受到沖擊和影響，優衣庫面臨的是更加多元的競爭。

除了大牌平替，近兩年，以蕉內、Ubras為代表的新品牌進一步擠壓優衣庫市場，向優衣庫引以為傲的基本款發起挑戰。在時尚端，Urban Revivo這類本土創新的快時尚品牌，以及近年進入中國的比如韓國快時尚品牌Chuu這類新的擴張者，都對優衣庫帶來了影響。

因此，當柳井正被問及當下優衣庫最大的競爭對手是誰，他的回答是，“所有服裝品牌”。

04

中國制造業的韌性

2020年僅因一篇莫須有的文章，中國的新疆棉受到了強烈的沖擊和抵制。西方國家打著人權的幌子對中國實施制裁，H&M等知名品牌也紛紛響應“號召”對新疆棉花采取抵制。

在這場不見硝煙的戰場中，西方媒體表面上是打壓新疆棉花，實則是在抵制中國制造業。

然而事實上，在20世紀90年代時，中國已經成為世界最大的紡織生產國，產量占全球的五分之一。2001年，中國加入WTO前后，紡織品出口市場更是迅速打開，中國充分利用勞動力優勢和市場優勢逐步成為全球紡織制造中心。

10月9日，觀眾在上海時裝周MODE展上了解展品 / 圖源：新華社

正如《棉的全球史》一書作者喬吉奧·列略所述，歷史并沒有到工業革命就結束了，而是在持續延續。最終，棉的故事展示的，是紡織產業在現代化之后，“現在又重新回歸亞洲”，而中國成為在世界經濟中扮演重要角色的制造業強國。

如今，中國也是全球第一服裝業大國，擁有世界最大、數量最多的服裝制造工廠。

中國在棉花產業上，不管是生產、加工、還是消費等產業鏈環節，都是全球第一。新疆是中國最大的產棉區，該地區的棉花是世界上最好的棉花之一，并且實現了由傳統植棉技術向現代植棉技術的轉變。

中國市場不會只是國際品牌的舞臺，并且，中國的服裝產業在發展過程中創造了具有自身邏輯的一個新歷史。

金秋十月，新疆阿克蘇地區阿瓦提縣的長絨棉進入采摘季 / 圖源：新華社

和汽車產業鏈一樣，服裝產業鏈一樣在持續變革升級，中國所代表的企業始終站在全球商業前沿，并逐漸展現出前沿探索的先鋒性和引領作用。它們代表的不只是產業經濟的快速發展，更持續探索前所未有的、更符合用戶需求的產業變革。

最近幾年，雖然全球貿易受阻，但跨境電商產業呈現出井噴式發展。比如一家叫希音的中國服裝企業從誕生之初就面向了海外市場，依靠“小單快返”的商業模式做到了全球第一。

服裝企業的全球化企業深深根植于國內實體經濟之中，這是中國供應鏈積累多年的優勢。如此，品牌才有優勢以低價位和快速等方式，降維打擊海外服裝品牌。

在大消費當中，服裝行業是一個非常重要的領域。

經濟學家管清友說，目前中國整個服裝消費領域處在一個很卷的狀態，新陳代謝，虧損面基本上在20%左右。在整體經濟“收縮”狀態下，以服裝為代表的很多行業其實韌性很強。

10月29日，在2024中國（大營）國際皮草博覽會現場，外國客商選購裘皮服裝 / 圖源：新華社

從這個角度來看，優衣庫似乎過于樂觀了。

面對中國的產業生態，在前述的BBC訪談中，柳井正依然認為沒有必要調整戰略：“中國有十四億人口，我們現在還只有900—1000家門店，我覺得增加到3000家左右應該沒有問題。”

但中國服裝市場，比他想象的更復雜，并且，品牌形象對于企業來說至關重要，在新疆棉事件中不乏前車之鑒。如果一家國際化企業對一個國家以及這個國家的市場和消費者表現出無知和傲慢，那么市場會教你做人，教訓則是慘痛的。

消費者有權選擇自己喜歡的品牌。畢竟，服裝產業，最不缺的就是“時代的眼淚”。

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