撰文 | 周長賢 編輯｜馬青竹

沒有誰比奧博穆更在意中國市場。

12月10日上午，大眾集團董事長奧博穆（Oliver Blume）飛抵上海，這是他今年第四次訪華。僅一天的行程，非常“特種兵”。

下午，到訪同濟大學。20多年前，他在同濟大學汽車工程專業獲得博士學位。現在是同濟大學董事會成員。

晚上，他冒雨參加上汽大眾成立40周年以及續簽慶典；結束后，立即飛回德國。

在校友溝通會上，作為保時捷全球CEO，他還花近三分之一時間來介紹保時捷以及保時捷在中國的規劃。

奧博穆透露，保時捷將成立中國本土研發機構，通過本土研發，找到保時捷在中國市場更好發展的數字化解決方案。

第二天，遠在1000公里之外的福建晉江，履新101天的保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳（Alexander Pollich），分享了就職以來對中國市場的洞見與，與保時捷在華發展與舉措。

一前一后，遠隔千里，百年老店也要臣服于中國式的緊迫感，必須「特種兵」。

臨危受命，遭遇一點小小的中國震撼

“我在保時捷已經工作23年，從事汽車行業也已經 30 年，我從來沒有見過像中國這樣變化巨大的市場。”潘勵馳感慨道。

在今年初的閉門溝通會上，他的前任柯時邁（Michael Kirsch）也說過類似的話。

今年9月1日，潘勵馳接替柯時邁，出任保時捷中國總裁兼首席執行官。在此之前，他曾擔任保時捷在全球多個市場的高級管理崗位。此番來到中國，可謂「臨危受命」。

近三年，保時捷在中國市場銷量節節后退。

2021年保時捷在中國市場新車銷量為9.57萬輛，2022年為9.32萬輛，2023年為7.93萬輛。2024年前三季度，保時捷中國銷售新車4.33萬輛，同比下滑28.75%。

與此同時，中國市場也被美國市場超越，不再是保時捷全球第一大市場。

今年3月，在保時捷集團舉辦的2023年財報發布會上，奧博穆表示：隨著在中國市場的增長放緩，保時捷將會從全球市場的角度考量，對各大市場的資源進行重新調配。

他強調，在中國市場將采取“質大于量”的策略。

于是這輪調整中，臨危受命的潘勵馳既是聽將令者，也是操刀者。

來到中國三個多月，他像特種兵一樣，馬不停蹄地走訪市場，既親眼看到了中國市場的新奇之處，也深刻感受到保時捷的切膚之痛。

面對中國媒體，潘勵馳從五個方面總結了中國市場的初印象：電氣化、數字化、售車渠道、手機應用與中國速度。

他分享的一個小故事，集中反映了其對中國的初印象。

當看到在保時捷中心很多銷售人員對著手機做直播，潘勵馳才發現，竟然做直播也能賣車。

“這對我來說特別新奇。 既然中國市場有這樣的特點，并行之有效，我們就得做。”

靠網絡、靠 KOL，靠 KOC，靠車主做口碑的宣傳，他說，“這才是最真實的觸達。”但他申明，過程中“要保持保時捷品牌一致的調性”。

短短101天，潘勵馳意識到中國市場變革對保時捷的巨大沖擊。

“一年前，可能很多人只感知到一點變化，但一年后，市場劇變就瞬間席卷了每個人。”潘勵馳認為，目前中國的新能源市場滲透率相當高，無論對保時捷還是其他豪華品牌，都產生了非常大的影響和挑戰。

“60萬元級的市場該如何打造成功的純電豪華品牌？”早年曾在波士頓咨詢工作過的他，半開玩笑地說，這個問題“價值百萬美元”。

在認真聽取完大家的建議后，潘勵馳闡述了自己的看法：

其一，保時捷所代表的豪華的定義，在不同群體中的解讀有所不同。

因為每位車主都有自己強烈的個性化表達，可能是車身顏色、內飾觸感，可能是互聯性、智能化等等。這也意味著，豪華的內核發生了變化。

其二，豪華當然是保時捷的核心品牌價值之一，而對經典的傳承和卓越的性能，才是保時捷所認為的豪華的內核。

他認為，設計一輛非常酷炫的、跑得很快的新能源車并不難，但要在賽道上跑得快且跑得穩，具有耐久性，同時制動、過彎、操控都達到完美，這就是另外一個故事了。

其三，當整個市場發生劇變，豪華市場也將不免走向電氣化。對此，保時捷不應該過分焦慮，而是應該把主動權掌握在自己手上。

“仔細考慮清楚在這樣的市場級別，豪華代表什么？怎么讓客戶感受到豪華。是極致的性能，還是其他什么？”

潘勵馳坦承，未來一定充滿變化和不確定性，“我們還要做很多的功課，做好準備。”

痛苦變革，渠道要「動刀」

據統計，近四年中國共有 8,000 多家 4S 店關閉，僅在2024 年上半年，就有近 2,000 家 4S 店退市或歇業。

在如此慘烈的市場形勢下，保時捷也不能幸免。由于客戶需求下滑，銷量縮減，保時捷對經銷商網絡進行優化。

在第三季度投資者電話會議上，保時捷首席財務官麥思格（Lutz Meschke）透露，保時捷將“大幅縮減在中國的經銷商網絡”。

操刀者即是潘勵馳。

“對我來說，這的確是前所未有的考驗。”他直言，作出這樣艱難的決定，“非常痛苦。”

潘勵馳告訴《出行百人會/AutocarMax》，目前給德國總部提交的目標是到 2026 年 12 月 31 日之前，經銷商規模從150家降低至 100 家左右。

他強調，保時捷做任何評估的出發點都是以客戶為中心，包括評估市場潛力、了解客戶的需求和偏好，以及根據不斷變化的客戶需求尋找相應的新機會。

據此，做出加大或削減投資的決定。保證了財務上的穩健性，同時也符合客戶的滿意度及長遠利益。

某些城市，如果無法預見長期盈利，保時捷將逐步縮減當地的經銷商網絡覆蓋。同時，升級當地保時捷中心的業態策略，更靈活、模塊化、更具成本效益。

當然，并不是在所有城市都一刀切。比如，在上海、北京等一線及市場需求高的城市，保時捷還將繼續加大渠道投資力度。

與此同時，保時捷將在中國推出全新零售概念“睿境計劃”：以社群為核心，通過全新的設計理念、提升客戶體驗和生活方式數字化，帶來更加優質的豪華品牌體驗。

不過，同樣是品牌社群運營，在中德兩國大相徑庭。對此，潘勵馳有很多思考與有趣的想法，只是還沒來得及實施和驗證。

他透露，2024 年底，預計“睿境計劃”將覆蓋 35%的門店，相較 2022 年提升 15 個百分點。他舉例，上海浦東保時捷中心剛剛完成睿境計劃升級。

此外，保時捷中國將為經銷商提供一系列支持措施，例如實施集中庫存計劃支持經銷商的現金流，減輕資金壓力。還包括融資、批發支持、選裝配件支持、以舊換新支持等。

如此大的外科手術，初來乍到的潘勵馳急需得力干將加持。為此，他將在日本擔任保時捷CEO的尉嵐峰 (Philipp von Witzendorff) 招至麾下，二人曾在加拿大及德國共事多年。

2025年1月1日起，尉嵐峰將出任保時捷中國副總裁及首席運營官。

如果說尉嵐峰是潘勵馳的左膀，那么，在此之前加盟保時捷中國的技術部副總裁李楠則是右臂。

李楠曾在寶馬和奔馳負責領導AI、大數據和移動互聯網等方面工作，將統籌保時捷在中國的研發工作，兼具本地采購與質量保證職能。

潘勵馳笑稱，這個新增設的技術部門，不只停留在 PPT 上，而是要實打實地投入真金白銀。

如此一來，保時捷在中國的研發矩陣形成一個鐵三角，由保時捷中國工程技術、保時捷中國數字科技和保時捷研發中國分支組成。

對于技術部的投入，現在還沒有一個固定的數字，將由李楠負責把三部門的預算歸總，再向董事會匯報。

這一切動作，都離不開德國總部與奧博穆的支持。潘勵馳透露，他和奧博穆溝通密切，董事會給予了保時捷中國非常大的授權，甚至一路開綠燈。新增設的技術部門即是例證。

潘勵馳認知很清醒，“我們在本土數字化和智能化層面必須得跟上，一定要保持開放的態度，一定要有緊迫感。”

當務之急是，先完成基礎工作的準備，但他指出，保時捷不可能為中國打造一輛從車到車載系統完全是中國化需要的車型。

“這也不現實，畢竟我們的車型要面向全球市場，要保證中國的解決方案在其他市場車型上都能夠用得上，這是魏斯阿赫（保時捷全球總部所在地）對我們技術部的要求。”

結語

“保時捷 DNA 在哪里？”

潘勵馳自問自答，“在賽道、在賽車、在車輛機械數值，在駕駛者的體驗上。如果丟掉這些東西只談數字化，只談科技化，就會失去品牌本身的差異性特征。”

11月底，保時捷在上海舉辦了聲勢浩大的Thrilling Icons 駕乘體驗活動。

除了全新純電動Macan（參數丨圖片）領銜，保時捷不惜重金，從德國保時捷博物館運來917、Carrera GT、歷代 911等經典車型。

對于大多數中國車主而言，這是第一次完整看到保時捷全車型賽車、量產車、超級跑車。直觀保時捷產品多年來的代際演進和變化。

潘勵馳認為，“這是一個強有力的品牌傳達的故事，是回歸初心，傳遞品牌精髓的做法。 ”

對于明年的銷量，他表示有一定的信心。本月，純電動 Macan 已經到店，2025 年還將迎來新款 911，純電動 Macan 的加持。

“銷量數字并不是最重要的，最重要的還是保證品牌的價值和品質。”潘勵馳強調。

—THE END—

出行百人會 | AutocarMax

追蹤汽?出行產業鏈進化，關注新產品、新科技、商業邏輯與商業人物，影響圈層中有影響力的人。