11月中還在LaLaport上海金橋參加“Where’s Wally”的主題活動，當時估計也想不到，一個月后，這個小時候愛玩的游戲又被愛馬仕來了一次“進化”，當然這次找的不是Wally，是45匹可愛“小馬”。

愛馬仕這種級別的品牌活動，引爆社交媒體是必然，而真正能讓更多大眾感到共情的，是其奇妙、輕松、有趣的風格和氛圍，實際體驗時的感受也確是如此。

此次活動從12月7日至15日為期一周多，名為「騎境謎蹤（Mystery at the Grooms）」，是品牌年度重要活動之一，選址位于今年上海人氣最高新開商業項目之一的西岸夢中心的西岸穹頂藝術中心。從早到晚，每天設置十余場次，甚至貼心地安排了中文、英文場次（本想有機會的話，可以兩種語言都體驗一下，但實在太過火爆，沒有空余場次可供選擇）。過往幾次前往西岸穹頂藝術中心，更多是體驗例如凡幾市集等較為開放形式的搭臺活動，沒想到當大牌“入場”后，能夠在此空間營造出如此沉浸式的有趣體驗。

進場后，工作人員會引導領取一張入場券，根據票根顏色將每場觀眾劃分為3大組，輪流進入體驗。進入榮譽庭院后，活動才算正式開啟——“馬夫之家”中的“馬兒”們神秘失蹤，奧諾雷校長懇請現場的每位來賓都化身偵探，深入各個場景，尋蹤覓跡，破解謎題，找回丟失的小馬兒。

愛馬仕將其最核心的“馬”元素，融入9個精心設計的房間——餐廳、校長辦公室、收藏室、圖書館、游戲室、食品儲藏室、洗衣房、浴室、臥室，有的藏于絲巾、圍巾、領帶、衣服之上，有的則需動手破解謎題，以寓教于樂的方式，讓觀眾潛移默化中感受到品牌文化和理念。

由于玩得不亦樂乎，外加活動以結束，流程就不再介紹了。整場活動體驗下來，分享幾點感受：

1、“尋找馬兒”故事情節貫穿始終、互動體驗感滿滿，適合全年齡段消費者參與。

相比我們在常規展覽上所能見到的講解員，「騎境謎蹤」則是將戲劇元素融入其中，在每個房間內設置1-2位“主演”馬夫以及3-4位引導人員。每位演員都全身心投入，除了提前設定好的臺詞，也能游刃有余地應對“偵探們”的隨機提問，著實訓練有素。

于是觀眾情緒也被帶動起來，從進入榮譽庭院開始，就很難再冷眼旁觀，而是積極參與其中，不自覺地代入進“偵探”角色，開啟一段探索之旅。在尋找小馬的過程中，每位“偵探”也被給予極高的情緒價值，無論是成功找到小馬時毫不吝嗇的贊美，還是在苦苦思索時及時送上的溫馨提示，都讓現場體驗充滿驚喜。

“找小馬”可能對小學生來說有些幼稚，但對成年人來說剛剛好（開玩笑）。同場的叔叔阿姨們全情投入，認真對待每個場景和小游戲（因安全因素，此次活動的年齡限制為10歲以下不能參與）。

2、別出心裁的場景規劃讓產品遍布人們視線各處，每處細節都值得細細品味，觀眾們則能近距離感受愛馬仕產品的絕妙之處。而在尋找小馬的途中，一系列產品背后的故事也一同浮出水面，也了解到每匹小馬的性格特點，有的輕盈如雪，有的十分淘氣。

無論是在購物中心還是愛馬仕之家，品牌本身的奢侈品形象往往會令絕大部分人望而卻步，但在這場互動中，能夠收獲與精品店完全不同的體驗，更輕松、更自由，沒有銷售和嚴肅的買賣交易，有的是循循引導你展開探索的馬夫，和與你一起并肩作戰的“戰友”們。

而愛馬仕更是首次將16大產品部類齊聚于一場活動內，展現了品牌跨越全年齡段的產品積累：愛馬仕皮具系列的Hermès Della Cavalleria Mini、絲巾系列的Brides de gala方巾、鞋履系列、Kelly搖擺木馬等等。

值得一提的是，愛馬仕并未在體驗結束后設置商品銷售區，只是做單純的品牌文化輸出。這也讓我對前幾個月洪晃老師播客里所講到的“愛馬仕并沒有特別設置marketing部門，他們一直在做的是communication”有了更深刻的理解。

對于頂級品牌而言，即使核心目標客群是消費能力金字塔頂端的一小批人，但在開展面向大眾的展覽、互動活動時，也總能展現出極高的親和力和品牌文化的普及能力，愛馬仕如此，此前分享過的LOEWE大展亦然，LV甚至做起認知門檻更低的旋轉木馬……不得不感嘆，頂級品牌之所以能到達這一層級，并不是完全曲高鶴寡，而是能夠游刃有余地駕馭各種場合、服務好不同的對象。

回溯2023年，愛馬仕同樣將品牌年度活動落地于西岸，選址西岸藝術中心展館，為觀眾呈現融合詩意與電影美學的《愛馬仕，飛馬行空》奇幻劇場。讓大眾對品牌的關注，逐步從高定位、高價位，逐步轉移到品牌故事、工藝和創意的感受中，這才是品牌價值傳播的意義，也讓我們對來年的年度活動有了更多期待。