文：習芮，編輯：嘉辛，出品：增長工場

如果說越南是中國企業出海的熱土，那么化妝品就處在熱土的中心地帶。

在越南河內，擁有14家分店的美妝零售連鎖店Mint Cosmetics，從2024年一季度開始賣中國美妝，目前，來自中國美妝產品在門店的占比高達8%。

該連鎖品牌營銷團隊負責人Linh Nguyen說，“購買中國美妝在越南已經成為潮流，如今年輕人對中國化妝品的需求比前幾年高得多。”

更大的增長則是來自線上。

Metric此前發布的一份報告顯示，從2023年1月到2024年8月，越南Shopee、Lazada和Tiki 3個電商平臺來自中國化妝品的總收入達到10,050億越南盾。其中，2023年1月，市場收入略高于300億越南盾，到2024年1月，銷售額將到近千億。

也就是說，僅僅到2024年1月，該行業相比去年同期增長了約3倍。

一、讓越南年輕人愛上中國化妝品

Phuong Nhi是河內市一位26歲女生，她經常在辦公室午休時經常觀看中國網劇，這些網劇時長約30分鐘，故事情節緊張刺激，適合像她這樣的上班族短暫休息。

這些網劇的一個特點就是巧妙地融入了產品廣告。許多中間賣家和網店經常將對話翻譯成越南語，從而推廣了自身產品。

通過這種娛樂方式，Phuong Nhi對中國國產美妝產生了興趣。她說，很多賣家都會在電影內容標題中附上產品鏈接，方便觀眾一鍵購買。

在過去的3年多，Phuong Nhi逐漸將來自中國的美妝產品在她的個人彩妝中的比例提高到了50%。10萬-30萬越南盾的實惠價格，適合亞洲人的臉型和審美，幫助中國化妝品征服了她。

種草是中國美妝發力越南市場的關鍵一環。

在越南媒體看來，中國化妝品借助電影、娛樂電視節目、短視頻、直播等方式，以說服東南亞消費者相信其產品的質量和設計。一位越南化妝師說，近一年多，在TikTok上的彩妝教程視頻、產品評論和美容挑戰掀起了一股新浪潮，吸引了眾多用戶尤其是年輕人的關注。

娛樂營銷之外，平價也是一把有力武器。

胡志明市一家專門銷售中國化妝品的網店店主Thu Nhi認為，中國化妝品比歐美產品更便宜，滿足很多人的預算，也適合越南人的皮膚類型。她的顧客主要是18-30歲的女性，喜歡化妝，緊跟潮流。

我們查閱了大量資料發現，中國國產化妝品在越南最受歡迎的價格是20萬-35萬越南盾。而根據全球市場研究公司Mintel的報告，在越南化妝品整體大盤中，20萬越南盾（約合人民幣57元）-50萬越南盾（約合人民幣143元）的價格段，占總收入的34%，占比最大。

也就是說，中國企業切中了越南化妝品最大細分市場。

具體來看，最受越南消費者追捧且線上渠道訂單成交量排名前五位的中國本土化妝品品牌包括：Focallure、Colorkey、Judydoll、完美日記、Zeesea。

圖說：5個中國化妝品品牌在越南一年的總收入。資料來源：YouNet ECI。

這些品牌銷售的產品包括口紅、眼影、粉底、粉餅、睫毛膏、眼影盤、眉筆、面膜等。到2024年8月，中國化妝品前五品牌的總交易額達到849億越南盾，較2023年9月相比增長了180%。

數據分析公司YouNet ECI稱，中國化妝品在越南的增長勢頭只會變得更強。另一位越南從業人士對中國國內化妝品市場的未來也持樂觀態度，她預計，今年最后一個季度和 2025 年春節期間，對這些平價化妝品的需求將繼續增長。

二、市場紅利，至少還有5年

中國化妝品能在越南迅猛發展，離不開其獨特的市場環境。

首先是快速的經濟增長和美妝友好型的人口結構。

增長工場此前在多篇關注越南市場的文章中都提到，當下的越南經濟處于快速增長階段，雖然人均GDP在東南亞國家中排名第六，但按購買力平價計算則排名第三，更重要的是，近十年的個人消費支出增速領先于東南亞其他國家。

在人口結構上，對越南美妝行業來說，越南正處于人口黃金時期，到2023年，女性占總人口1.003億的50.1%，其中15歲至59歲之間的女性占62.2%。另有數據顯示，從2018年到2022年，使用美妝產品的女性比例從76%增加到86%，預計未來幾年將繼續增加。Statista的報告預測，2024年越南化妝品行業收入將達到26.6億美元。

其次是電商滲透率高，年輕人消費增速可觀。

在美妝行業，越南電商渠道占比為20.2%，預計到2027年將增至24%。直播和全渠道銷售的發展可以進一步提高這一比例。

越南有7450萬網民，其中74.8%的用戶參與網購。消費者平均每天花費2.5小時使用社交媒體，且每人活躍于多個社交平臺，強大的網絡滲透力為品牌提供了通過內容營銷、直播推廣和短視頻引流的機會。

YouNet ECI發布的一份報告顯示，有53.4%的Z世代（1997-2012年出生的一代）每周會參與網購，他們經常在電商購買的產品主要集中在時尚、美妝和個人護理品類，訂單金額在10萬-50萬越南盾/次之間。

預計到2028年，Z世代在時尚、美容和個人護理三個品類的平均訂單價值將達到約73萬越南盾/次。而這一代年輕人在電商平臺上的總支出將從2023年的40億美元增加到2028年的203億美元。

YouNet ECI在分析時稱，Z世代每天瀏覽社交網絡時，很容易沉浸在自己喜歡的偶像或內容創作者身上。這些人將在電子商務平臺上推銷許多精美的新商品，以及許多有吸引力的獨家優惠券。這導致Z世代比前幾代人更容易“輕松打開錢包”。

越南Z世代的崛起，不僅迅速占據了美妝網購市場份額，還創造了新的消費趨勢。

為了有效觸達年輕客群，甚至有越南本國專家建議商家與網紅合作，舉辦線上互動直播、推出專屬優惠，打造有吸引力的體驗。同時，與具有合適生活方式的小網紅（擁有1萬-10萬粉絲的網紅）合作，有助于更好地聯系Z世代。

三、吃更大的蛋糕，高端化是必走之路

雖然中國美妝在越南不斷受年輕人追捧，但其市場份額依然不如日韓及歐美品牌。目前，韓國化妝品以30%的市場份額占越南外國美妝銷售額的最大比例。

最大的癥結是高端化。

對于越南年輕人評價中國美妝，大部分給出的理由之一都是日韓歐美品牌的“平替”。“如果化妝品預算增加，我肯定會購買更多韓國或歐美品牌的產品，”一位越南22歲的寫真模特告訴當地媒體。

胡志明市的化妝師Lan Phuong經常使用中國化妝品品牌，因為顏色豐富，適合當今年輕的化妝風格，她的年輕顧客，尤其是學生，很多人要求使用中國美妝產品。

一方面，她贊賞中國化妝品的多樣性和實惠的價格，另一方面，她坦言某些產品依然有缺點，比如粉底等。在她看來，價格在100萬越南盾或以上的產品應該使用歐美品牌。

Phuong還稱，中國化妝品往往不受越南老年顧客歡迎，同時，大多數中年顧客總是仔細詢問她在皮膚上使用的產品，如果他們知道化妝師使用的是來自中國的粉餅和粉底，就會介意。

這其實折射出了當下中國美妝在越南的B面。

她認為，中低檔粉底雖然質量不錯，覆蓋范圍也在價位范圍內，但只適合預算有限的顧客使用。在這種情況下，她會將化妝服務的價格降低50%。

一方面，中老年尤其是中年人，擁有更高的客單價。YouNet ECI報告稱，越南的千禧一代（1981-1995年出生的一代）平均每筆訂單價值高達125美元，遠高于Z世代，他們對服務和可靠性有更高的要求。

另一方面，高端產品往往具有更高的產品壁壘，競爭或者說價格戰程度遠低于低價格帶產品，因此往往這些產品擁有更高的溢價空間。

因此，中國化妝品想要在越南市場扎根，高端化是必須要走的路之一。

對于化妝品而言，功效價值和其他產品一樣，加大研發投入是最容易讓人想到的方法。但化妝品也是科學+藝術相結合的產物，高級階段的化妝品是一件半藝術品，功效不是唯一的驅動因素。所以，如何結合越南本土文化，讓產品更具有藝術性同樣重要。

此外，線下門店和體驗店的布局，對化妝品的高端化也很關鍵。有數據顯示，65%的越南消費者偏好在線下購物中心購買高檔化妝品。這個邏輯放在全球任何一個國家都適用。