制造業的精密體現在以納米為尺度的芯片生產，也體現在對行業標準精確的理解與執行：按照眾多網友和機構的測量，很多衛生巾的長度完美的卡在了標準允許誤差值的下限。

衛生巾上一次在互聯網上掀起風浪，是因為一條有關“散裝衛生巾”的微博。面對“三無產品也敢用”的拷問，“生活難”三個字戳中了無數網友的心臟，把“月經貧困”問題直觀的拋到了大眾眼前。

假設一名女性的經期為5天，睡眠時間8小時，白天每4小時更換一片衛生巾，那么這位女性每天需使用4片日用衛生巾及1片夜用衛生巾。

以日用衛生巾每片1元、夜用衛生巾每片2元計算，這名女性每天需花費6元，一次經期即為30元，一年就是360元。

考慮到價格、更換頻次或更長的生理期，花費可能會更高。但衛生巾的價格卻在過去多年里有條不紊地上漲。

按照Euromonitor的口徑，從2009年至2023年，全球范圍內的衛生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片。[1]然而，價格越來越貴的同時產品質量卻一言難盡，自然引發眾怒。

衛生巾是一個特殊的消費品類，其市場格局變化過程有許多反直覺的特點，這也是本文試圖探討的問題：

1.衛生巾的毛利率非常高，但凈利潤率低得可憐

2.國內衛生巾的市場格局極其分散，但從來沒有發生過價格戰

3.衛生巾生產幾乎沒有技術門檻，但長期沒有新品牌參與競爭

偽裝成品牌的白牌

2018年上映的印度電影《護墊俠》講述了印度草根企業家的真實事跡：主人公年少輟學，發現妻子買不起衛生巾只能用破布后，頂著周遭異樣的眼光自搞科研，最終發明了平價的衛生巾生產線。

6年后，“護墊俠”的故事在國內上演。忍受不了衛生巾品牌“缺斤少兩”的女大學生組建起7人的團隊，創業做衛生巾品牌。[2]

這兩個故事很好的反映了衛生巾的特點：生產工藝極其簡單。

衛生巾的原材料主要是無紡布、高分子樹脂、絨布等，占據了超過80%的成本，生產過程可以無限逼近“把原材料壓在一起”。A股衛生巾第一股百亞（旗下品牌自由點）曾在招股書中披露，衛生巾出廠價為0.38元一片，其中原材料成本為0.21元。

也就是說，一次性片狀衛生巾的產品形態和生產工藝早在上世紀末就固定，同時衛生巾功能明確且單一，缺乏技術迭代空間，因此產品同質化嚴重。

無論是低門檻的生產工藝，還是高度同質化的產品，都意味著衛生巾無限近似于垃圾袋、手機殼這類白牌商品。

但另一方面，由于衛生巾直接與身體接觸，會天然引起消費者對安全性的警覺，又使得其銷量高度依賴品牌知名度的塑造。

舉一個不恰當的例子：街邊小餐館和大型連鎖餐飲雖然用一樣的預制菜，但消費者會潛意識認為大品牌吃著更放心。

同時，衛生巾的市場格局極其分散，位居前列的蘇菲、七度空間和護舒寶的市場份額加起來不到30%，大量市場被小品牌瓜分，出售散裝衛生巾的廠家不在少數，這也符合白牌的特質。

因此，衛生巾是一個偽裝成品牌的白牌商品。反映到公司經營中，就是高毛利低凈利的特點。

衛生巾品牌普遍銷售費用高企，行業整體銷售費用會占據銷售額的20%以上。大部分品牌的毛利率都在70%以上，但剔除掉大把的廣告營銷費用，凈利潤率都會下滑到10%上下。

出于安全性的考慮，幾乎沒有消費者愿意主動嘗試白牌衛生巾。在京東今年5月的消費報告中，女性在購買褲型衛生巾時，90.39%的消費會更關注品牌[3]。

在這種情況下，品牌會不遺余力的通過營銷提高知名度，避免自己成為來路不明的白牌，但代價一定是售價的提高

即時性的詛咒

除了廣告公司和傳媒公司，經銷商是衛生巾加價鏈條上的另一個重要角色。

以上文提到的自由點為例，按照0.38元的出廠價，其終端平均售價在1.25元\片，加價率是3.3倍。其中大部分的附加值被鏈條上的經銷商層層分食。

衛生巾這類標準化生產、高度同質化的商品，本應非常適合電商平臺大規模出貨。但衛生巾“即時性”的特點，卻導致其高度依賴線下分散的零售渠道。

2022年，有女乘客在高鐵上突然來月經，卻在高鐵買不到衛生巾，就是衛生巾需求即時性的一種體現。事后女乘客向鐵路12306客服反饋，得到的回應是：衛生巾屬于私人物品，高鐵上不售賣。

理論上來說，消費者可以在經期前提前囤貨，但問題是，大部分女性無法準確掌握自己的經期周期。需要衛生巾時，30分鐘都等不了。

昆明鐵路局是為數不多售賣衛生巾的鐵路局，2022年，在APP“昆鐵+”上，衛生巾銷量超過了12000包，僅次于盒飯、礦泉水、紙巾等熱銷商品[4]。

2021年，時任寶潔大中華區女性品類總裁在一次采訪中提到：衛生巾品類的特殊性在于緊急。通過在商店分銷、或是線上渠道能夠半小時一小時之內到達消費者，是一個蠻重要的承諾[5]。

這種特殊性，導致衛生巾的銷售高度依賴線下渠道，并且渠道高度分散。

過去14年時間，衛生巾在電商渠道的滲透率只有30%。作為對比，做紙巾的潔柔2023年非傳統渠道收入占比達55%，維達電商渠道占比則為46%[6]。

考慮到美團配送一般也會歸類為線上，狹義的電商渠道滲透率可能會更低。

按照衛生巾品牌ABC在招股書中披露的數據，報告期內，經銷模式下的銷售收入占比超過70%。

和電池、電燈泡這種強即時性需求類似，衛生巾一般都擺在便利店最顯眼的位置。那么對品牌來說，他們既需要維護多元化的渠道保證消費者的觸達，又需要為渠道留出足夠多的利潤空間，加價由此而來。

與衛生巾極其類似的對標是做插線板的公牛，插線板的特點也是強即時性，為此，公牛開創性的提出了“配送訪銷”銷售模式，用專車沿規劃好的固定路線，定期對終端網點進行配貨、送貨、拜訪服務和上門銷售。

截至2023年，公牛建立了75萬多家五金渠道，12萬多家專業裝飾及燈飾渠道及25萬多家數碼配件渠道。

因此，公牛可以輕而易舉地模仿小米的設計和審美，但小米卻很難復制公牛長期維護的渠道。

衛生巾品牌顯然缺乏如公牛一般對渠道的掌控力，在渠道和經銷商面前反而是弱勢群體。大部分品牌的營銷費用并不用來打廣告，而是維護渠道關系。

根據景興的招股書，其銷售費用占營收的四分之一，但占比最高的不是廣告宣傳，而是市場促銷服務費，高達30.72%。

所謂市場促銷服務，即公司直接向提供市場促銷服務的人力資源公司采購導購、理貨、促銷等市場促銷服務，說白了就是外包的導購。

按照這個數字測算，半年時間，一家衛生巾公司要花7426萬人民幣，雇人在超市和大賣場吆喝賣貨。

百亞的招股書則披露了經銷商的加價幅度：每層經銷商加價率高達20%-30%，經銷商瓜分了大部分的利潤。

因此，衛生巾看上去是一門暴利的生意，但由于參與到鏈條中的環節太多，導致大家都不怎么賺錢。

一眼望到頭的未來

2014年，蘇菲安心褲首次進入中國，紙尿褲的妙用成功解決了解決夜間睡覺側漏的問題。

這兩年，褲型衛生巾成為這兩年為數不多增長的品類。2023年，京東上女性護理購物用戶占比提升最高的正是褲型衛生巾，購買用戶數甚至超過夜用衛生巾，僅次于日用衛生巾[3]。恒安也在今年半年報里，點名表揚褲型衛生巾為業績做出的貢獻。

今年年初，護舒寶和蘇菲前后腳推出日用褲型衛生巾，打算徹底替換片狀衛生巾。七度空間在去年下半年推出高端產品線“天山絨棉”，用世界上最好的新疆棉花做衛生巾。當然，目的也是為了漲價。

褲型衛生巾的價格是片狀的兩倍左右。淘寶上七度空間常規款只要0.7元一片，新疆棉花版變成了1.35元。

作為女性的剛需商品，衛生巾的滲透率很早就已無限逼近100%，[7] 近4年，行業整體的增速都只有3%。[8] 也就是說，除了經期女性的增加，市場增長的來源就只有漲價。

有趣的是，安睡褲實質上是把紙尿褲的受眾從嬰兒和老年人換成經期女性，原材料和產線幾乎一樣。但改名帶來的好處是價格直接翻倍。

安睡褲的單片售價在2.3-9元之間，嬰兒紙尿褲2021年的售價在1.23-6.88元之間。

衛生巾的另一個尷尬之處在于，它的市場規模實在太小。因而即便貴為剛需商品，也很難吸引新的投資進入。

根據機構測算，2023年，整個衛生巾市場規模在963.78億元[8]。 作為對比，以汽車銷量計算，小鵬（14萬輛）在中國汽車市場（2553萬輛）的份額只有0.05%，但去年的營收高達306億元。海底撈在中國餐飲市場的份額恐怕不到1%，其2023年營收為414億元。

也就是說，即便在衛生巾市場實現壟斷，其回報也遠遠低于在其他市場哪怕占據很小的份額。

這在一定程度上解釋了為什么衛生巾品牌的競爭格局異常分散，但競爭卻并不激烈。

最適合與衛生巾進行類比的產品，是中國人非常熟悉的醫用一次性手套和口罩，兩者的特點極其相似：

一是生產門檻低。工業實力并不強的印度也能誕生護墊俠；同理，人民需要口罩的時候，做汽車的五菱和比亞迪馬上就能生產出來。

二是供需高度穩定。衛生巾的受眾有且僅有經期女性；同理，醫用手套和口罩也對應著總量長期穩定的醫護人員。

三是行業缺少競爭。醫用手套只有Top Gloves和英科醫療兩家公司生產，長期缺少新的投資進入。

因此和衛生巾類似，醫用手套與口罩一直是一個缺乏競爭、增長幾乎停滯的市場。英科醫療只在兩個特殊年份迎來利潤暴增，原因就在于供需短時間內的大幅失衡，其余時間的業績都主打一個隨緣。

在近乎靜止的行業里，要想靠商業公司主動變革，或者天降“救星”，怎么想都有些難。

尾聲

奧斯卡最佳紀錄短片《月事革命》中，當地女孩成功生產出便宜耐用的衛生巾，卻對另一件事無能為力——由于學校和家里沒有干凈的水源、安全的廁所，她們只能躲避著男人們的目光，步行前往遙遠的公廁。

由于疊加了貧富差距、女性主義等議題，衛生巾很大程度上超脫了單純的商品，成為了某種價值主張的圖騰。

同時，有關衛生巾本身的討論也脫離了產品層面，成為了與權利和尊嚴有關的象征。

商業是一個又一個個體基于自身利益最大化的行為的總和，繼而構筑了一個又一個行業運轉的規律。

衛生巾是一個高度成熟的消費品，映襯著商業世界沒有感情色彩的規則。但社會的進步，永遠是在吶喊、妥協與同理心中，不斷推敲的。

考資料

[1] 成本2毛的衛生巾，“坑慘”女性, DT商業觀察

[2] 衛生巾集體翻車之后，女孩們決定親自下工廠，新周刊

[3] 京東《2024生活用紙行業消費趨勢報告》：功能細分、功效創新、專紙專用趨勢明顯，央廣網

[4] 衛生巾話題持續發酵，什么才是女性消費者眼里的“好東西” ，Flywheel飛未

[5] 寶潔楊珊珊：衛生巾在“她”時代如何乘風破浪，Morketing

[6] 生活用紙行業深度：生活必需品，成本下行盈利或改善，中郵證券

[7] 衛生巾行業深度報告 -八百億市場的角逐，看王者花落誰家，中泰證券

[8] 乘電商東風舉步外圍 益生菌系列彎道超車，國聯證券

作者：習睿

編輯：李墨天

設計：疏睿

制圖：習睿

責任編輯：習睿

封面圖片來自ShotDeck