2024年3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品和一款名為“吉伊卡哇”（chiikawa）的動(dòng)漫IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）聯(lián)名，在上海靜安大悅城開了一家主題快閃店。快閃店10小時(shí)就實(shí)現(xiàn)268萬元的銷售額，創(chuàng)下靜安大悅城IP展單日最高銷售紀(jì)錄。隨后，快閃店開到北京，僅用6天就實(shí)現(xiàn)了超過1000萬元的銷售額。僅靠“吉伊卡哇”的“谷子”（動(dòng)漫周邊商品），如玩偶、文具、頭花、鑰匙扣、手機(jī)鏈就能創(chuàng)下如此之高的銷售額，實(shí)在令實(shí)體零售業(yè)感到震驚。“二次元消費(fèi)”為何能夠出圈？它滿足了人們的哪些心理需求？

上海圣華紫竹高級中學(xué)人文社科組組長、國際課程心理學(xué)教師、上海市學(xué)校中級心理咨詢師劉燕吉帶你揭開“二次元消費(fèi)”的面紗。

“谷子”：自我認(rèn)同與社會(huì)比較

消費(fèi)“谷子”的人群主要在哪個(gè)年齡段？艾瑞咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2023年中國二次元行業(yè)總規(guī)模已突破2 219億元，“00后”“10后”的青少年為核心消費(fèi)人群，同時(shí)覆蓋部分“80后”“90后”。

消費(fèi)“谷子”，成為年輕人與二次元?jiǎng)勇宋锝⑶楦新?lián)結(jié)、彰顯個(gè)性的重要方式。心理學(xué)的自我延伸理論指出，人們通過擁有物品來擴(kuò)展自我概念。二次元的周邊大多可隨身攜帶，每天的佩戴就如同一種“儀式感”，不知不覺將自己希望具有的“勇氣”“灑脫”“鈍感力”等注入自我概念。

同時(shí)，造型夸張的二次元周邊猶如“小天線”，向周圍人群發(fā)射信號(hào)，讓年輕人在茫茫人海中快速鎖定同好玩家。例如，一種年輕人常背的二次元包名為“痛包”，其外側(cè)是透明夾層，里面裝滿了動(dòng)漫角色徽章、玩偶等周邊產(chǎn)品，無不透露出主人的興趣與喜好。這種非語言的自我表達(dá)，對于既渴望交流又標(biāo)榜“社恐”的年輕一代是一種相對安全的方式。交流二次元周邊往往是社交的開始，從他人的正向反饋中獲得認(rèn)同，又成為繼續(xù)購買行為的獎(jiǎng)賞機(jī)制。

漸漸地，曬出自己的二次元周邊，結(jié)交同好玩家，并定期在二次元商鋪聚會(huì)，成為年輕人的一種社交和生活方式。由此，實(shí)體零售業(yè)甚至發(fā)出了“二次元拯救老商圈”的感嘆。

然而，作為動(dòng)漫周邊的“谷子”形式多樣，價(jià)格也差異懸殊，在二次元“谷圈”中逐漸產(chǎn)生一種隱形的“鄙視鏈”。“谷子”按照價(jià)格和稀缺性，被劃分為不同的等級，成為個(gè)體尋求認(rèn)同和地位的另一種方式。

2024年年初，閑魚平臺(tái)上出現(xiàn)天價(jià)“谷子”——一枚《排球少年》的限量鐵皮徽章，因?yàn)槿澜鐑H有5枚，這枚徽章最終以7.2萬元的高價(jià)成交。拍下徽章的“00后”買家通過為喜愛的動(dòng)漫人物付費(fèi)，在“谷圈”中獲得了聲望和地位。

“谷圈鄙視鏈”體現(xiàn)了心理學(xué)中的社會(huì)比較理論，即個(gè)體通過與他人的比較來評估自己的社會(huì)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。這種通過曬花費(fèi)金額和擁有的“谷子”等級來彰顯自己的社會(huì)身份，以此期望獲得群體歸屬感的現(xiàn)象，是尤其需要警惕的。

Cosplay：自我探索與團(tuán)體壓力

“Cosplay”一詞是英文“Costume Play”的簡略寫法，可譯為“角色扮演”，是指通過服裝、道具和動(dòng)作模仿等，扮演自己喜愛的動(dòng)漫、游戲、電影角色。可不要小看了Cosplay，很多專業(yè)扮演者在業(yè)內(nèi)享有聲望，因?yàn)樗麄儗⒍卧澜绲摹凹埰恕睅肓爽F(xiàn)實(shí)世界，由此拉動(dòng)服裝、表演、影視、化妝、教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，其中蘊(yùn)含著巨大的市場潛能。以全球Cosplay服裝行業(yè)為例，其市場規(guī)模在2023年已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元。

對青少年而言，適度參與Cosplay有助于通過扮演不同的角色來探索自我。美國心理學(xué)家埃里克·埃里克森的自我同一性理論強(qiáng)調(diào)，青少年時(shí)期是個(gè)體形成統(tǒng)一的自我概念的關(guān)鍵時(shí)期。通過Cosplay，青少年可以將角色的優(yōu)秀品質(zhì)內(nèi)化為自己的一部分。例如，扮演《哈利·波特》中的赫敏，可以學(xué)習(xí)她的沉著、冷靜與不服輸?shù)膭蓬^。這種體驗(yàn)有助于發(fā)現(xiàn)潛在的自我特質(zhì)，并逐漸整合到自我概念中。精心準(zhǔn)備的服裝和表演，更是能展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力、審美和個(gè)性，可以增強(qiáng)自信心和社會(huì)認(rèn)同感，并有可能激發(fā)出新的職業(yè)規(guī)劃。

Cosplay具有天然的社交屬性，這種以興趣為中心建立起來的團(tuán)體使成員具有很強(qiáng)的黏性，是獲得群體認(rèn)同和友誼的重要方式，但也要小心由此帶來的從眾性。個(gè)體在群體的影響或壓力下，會(huì)選擇改變自身的行為、態(tài)度或信念，與他人保持一致。此時(shí)，在自我探索與團(tuán)體壓力中保持平衡就顯得尤為重要。

而且，在Cosplay活動(dòng)中，由于服裝和道具的花費(fèi)不同，以及對角色還原度的追求，難免會(huì)產(chǎn)生攀比心理。這不僅涉及財(cái)力和物力的消耗，還可能因?qū)ψ髌返牟煌忈尯捅憩F(xiàn)，引發(fā)心理壓力和競爭焦慮。

Coser委托：情感慰藉與逃離現(xiàn)實(shí)

近期，Cosplay又有了“新玩法”。被稱為“Coser”的專業(yè)扮演者開始應(yīng)他人之邀，扮演各種各樣的動(dòng)漫角色，并提供約會(huì)服務(wù)，收費(fèi)通常在200元/小時(shí)左右。下單者被稱為“單主”，多數(shù)是年輕女孩子，對扮演者的造型、對自己的稱呼、語氣等都有明確要求。有些扮演者從接單開始就要修改頭像、修改朋友圈題圖這類細(xì)節(jié)，開始陪著單主入戲。在兩人的委托約會(huì)結(jié)束之后，如果委托者的情感依戀強(qiáng)烈，按照圈內(nèi)禮儀，扮演者還要在3天內(nèi)繼續(xù)在微信里給單主提供適當(dāng)?shù)那楦谢貞?yīng)。

單主下單扮演服務(wù)已不單純是一種娛樂消費(fèi)，還寄托了個(gè)人的情感以尋求心理上的慰藉和滿足。從心理治療的視角出發(fā)，無論是友情、愛情或是親情，都可以通過角色扮演幫助個(gè)體預(yù)演新的行為模式和情感表達(dá)方式。角色轉(zhuǎn)換、情感表達(dá)等都有助于在現(xiàn)實(shí)生活中更好地處理人際和情感問題。

然而，角色扮演是為了更好地探索自我，以融入現(xiàn)實(shí)世界，而不是為了逃離現(xiàn)實(shí)，尋求替代性滿足。如果一味地把Coser當(dāng)作對完美關(guān)系的替代，而不處理真實(shí)關(guān)系中的卡點(diǎn)與困難，就可能會(huì)用Coser來編織理想化的虛假世界。

二次元經(jīng)濟(jì)，這場由年輕一代引領(lǐng)的消費(fèi)革命，不僅僅是一場關(guān)于角色和商品的狂歡，它深刻地觸及了我們對自我認(rèn)同、社群歸屬和情感寄托的心理需求。但是，要始終記住，扮演他人是為了更好地理解自己。

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