淘寶搜索“失靈”，問題出在哪？

作者|周立青

編輯|楊舟

“淘寶搜索不好用了怎么辦”，這個(gè)詞條在小紅書搜索框中顯示關(guān)聯(lián)筆記有41萬多篇；而“淘寶搜索衣服都是一樣的”則有54萬多篇。

這些帖子，都指向了同一個(gè)事實(shí)，淘寶搜索的使用體驗(yàn)正在下滑。當(dāng)用戶試圖在淘寶上尋找心儀的商品時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果千篇一律，即便是下拉十幾頁，也僅能見到三四種不同的款式。

許多商品標(biāo)題為了追求曝光率，不惜堆砌冗長的描述和功能，實(shí)際上卻與商品本身大相徑庭，不僅極大地干擾了用戶的有效搜索，還進(jìn)一步加劇了用戶的疲憊感和不信任感。

過去，通過淘寶搜索用戶可以通過簡單的關(guān)鍵詞搜索，快速找到所需的商品，并根據(jù)銷量、好評(píng)等排序機(jī)制進(jìn)行篩選。然而，不知不覺中，那些好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)在悄然間消散。

淘寶為了提升搜索效果，推出類似于搜索引擎中的“前排位置”、“優(yōu)先展示”的廣告服務(wù)。這些服務(wù)讓商家能夠在關(guān)鍵字搜索時(shí)獲得更高的展示和銷售機(jī)會(huì)，通常以更顯眼的位置出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

這種以廣告為導(dǎo)向的搜索機(jī)制雖然在一定程度上為商家提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，但也使得搜索結(jié)果變得愈發(fā)功利化和同質(zhì)化。

從更高的層面來看，搜索問題可能是阿里內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺的遺留問題，很長一段時(shí)間，阿里內(nèi)部對(duì)于企業(yè)核心價(jià)值觀中“客戶第一”中的“客戶”是誰，認(rèn)知似乎一直在搖擺。

2020年下半年，時(shí)任阿里CEO的張勇在回應(yīng)員工關(guān)于誰是客戶的疑問時(shí)表示：“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看。”而今年，蔡崇信在訪談視頻中表示：“我們的客戶是使用我們的App進(jìn)行購物的人。”這一表態(tài)為阿里“客戶是誰”的問題給出解答。

從這一點(diǎn)出發(fā)，其應(yīng)該成為淘寶優(yōu)化搜索體驗(yàn)的重要指引，即淘寶應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，在搜索體驗(yàn)上有所跟進(jìn)，目前來看，實(shí)際情況卻不盡如人意。這或許反映出淘寶在決策從上至下傳達(dá)的過程中，執(zhí)行層在具體落地環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差。

01陷入搜索“鬼打墻”

“淘寶淘不到寶，但一定有鬼打墻。”

王淼近一個(gè)月都在淘寶上忙碌地為冬天做準(zhǔn)備。最初，他計(jì)劃購買一件厚實(shí)的大衣來抵御寒冬，于是每天下班后都會(huì)打開淘寶，在搜索欄中輸入“大衣加厚”的關(guān)鍵詞。

經(jīng)過一段時(shí)間的搜索，王淼發(fā)現(xiàn)自己每天看到的大衣都是那幾件，“范洛FanoStudios、黃麥麥Hmaimai、BUD 八得，我?guī)缀趺刻炜吹降亩际恰媸臁赇伒纳唐罚偻禄菜⒉怀鍪裁葱律唐贰薄＿@仿佛陷入了一個(gè)循環(huán)，無論怎么更換關(guān)鍵詞，總是繞不開那些熟悉的“面孔”。

王淼還注意到，在搜索“大衣加厚”時(shí)，展示出來的商品有很大一部分來自他常看的店鋪或者已經(jīng)關(guān)注的店鋪，這對(duì)于想要尋找更多新選擇的王淼來說，卻有些無奈。

“我想看看更多不同風(fēng)格、不同店鋪的商品，可總是給我推薦那些我已經(jīng)熟悉的，感覺選擇面一下子就變窄了。”王淼有些無奈地說道。

一方面是在搜索時(shí)碰到相同的產(chǎn)品，另一方面則是在搜索產(chǎn)品時(shí)得到的產(chǎn)品樣式款型同質(zhì)化嚴(yán)重。

孫通向「市象」講述了自己搜索“棉服”的經(jīng)歷。一次偶然的機(jī)會(huì)，他在淘寶主頁搜索“棉服”時(shí)，被一款連帽帶毛領(lǐng)的“座山雕”棉服吸引，便點(diǎn)進(jìn)去查看了詳情。

但當(dāng)他從這個(gè)商品界面退出來，繼續(xù)往下刷新商品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)屏幕上不斷地出現(xiàn)不同店鋪的“座山雕”棉服，款式幾乎一模一樣，僅僅是價(jià)格上略有差異。“我本來還想多看看其他款式的棉服，結(jié)果滿眼都是‘座山雕’，感覺像是走進(jìn)了一個(gè)死胡同，怎么也找不到新的方向。”

比“鬼打墻”更離譜的還包括搜索功能亂匹配。

當(dāng)王淼在搜索框中輸入“短款羽絨服”，搜索結(jié)果中摻雜著許多與“短款羽絨服”毫不相關(guān)的商品，比如羊羔毛外套、皮毛一體外套等，這些商品標(biāo)題中也并沒有出現(xiàn)搜索的關(guān)鍵詞。

02搜索功能多線失靈

眼下，在淘寶搜索店鋪時(shí)也遭遇難題。孫通提到，有一次在小紅書上看到一位穿搭博主分享的一家店鋪，風(fēng)格很符合他的喜好，便前往淘寶搜索。然而，他按照自己的記憶輸入店鋪名稱后，卻怎么也搜不到。

“我當(dāng)時(shí)以為是店鋪關(guān)閉了，但又覺得不太可能，這么受歡迎的店鋪怎么會(huì)突然消失呢？”于是，孫通只好私信博主詢問，博主將店鋪名稱復(fù)制給他，這才成功找到了店鋪。

“尤其是那些英文名稱的店鋪，搜索起來更是困難重重。我發(fā)現(xiàn)哪怕是大小寫、空格這些細(xì)微的差別，都可能決定著能否搜到店鋪。這對(duì)于我們消費(fèi)者來說，實(shí)在是太不方便了。”

不僅如此，淘寶消費(fèi)后的“訂單搜索”使用感也遇到不少吐槽。

尚文向「市象」吐槽了他的遭遇：“明明標(biāo)題里邊有我搜索的關(guān)鍵詞，但搜索訂單就是搜不到。”

尚文在今年夏天買了一條短褲，他的朋友也想買一條同款，尚文就信心滿滿地前往歷史訂單中搜索。

“這條褲子是牛仔面料的，我就去歷史訂單里搜索‘牛仔褲’，結(jié)果根本搜不到這個(gè)褲子訂單，但是我確實(shí)買了。我就搜‘褲’，甚至不敢再多加一個(gè)‘子’字，這才搜到。”

尚文表示，這種情況并非偶然，如今他在搜索歷史訂單時(shí)，都只敢使用最基礎(chǔ)、最簡單的關(guān)鍵字，如“裙”“褲”等，生怕稍有不慎，就與想要查找的訂單失之交臂。

與尚文相比，張瀾的訂單搜索情況剛好相反。

前年，張瀾在淘寶的同一家店購入了兩款包包，上周心血來潮想要查看該店鋪是否有新品上架，于是在歷史訂單中搜索“包”，然而，他反復(fù)翻找，卻始終不見那兩個(gè)包包的訂單。直到他根據(jù)包型搜索“托特包”，才終于找到了相關(guān)訂單，進(jìn)而通過店名找到了另外一個(gè)訂單。

張瀾和尚文所遇到的問題表現(xiàn)形式不同，但他們都遭遇了一個(gè)共同的困境：搜索的關(guān)鍵詞明明就在商品標(biāo)題中，卻無法順利找到對(duì)應(yīng)的訂單。

還有不少網(wǎng)友反映，歷史訂單列表并非按照正常的時(shí)間順序排列，而是毫無規(guī)律可言。在瀏覽訂單時(shí)，常常會(huì)在正常的近期訂單中突然冒出很久以前的訂單。

有消費(fèi)者就訂單搜索問題咨詢客服，客服往往只是機(jī)械地重復(fù)著“抱歉給您帶來不好的服務(wù)體驗(yàn)”，卻無法提供切實(shí)可行的解決方案。

03問題出在哪里？

淘寶搜索并非個(gè)例，如今各大電商平臺(tái)的搜索功能似乎都陷入了困境。有網(wǎng)友直言：“1688 的搜索更是離譜，搜索詞稍微詳細(xì)一點(diǎn)直接搜不到東西。”

在小紅書上，“拼多多搜索關(guān)鍵詞與結(jié)果無關(guān)”的相關(guān)筆記也多達(dá)4萬多篇，甚至出現(xiàn)了“搜帽子會(huì)出現(xiàn)裙子和食物”這樣令人啼笑皆非的情況。

以淘寶來分析，從技術(shù)層面來看，對(duì)于主頁搜索，淘寶負(fù)責(zé)搜推細(xì)分的員工透露，搜索核心智能引擎Ha3和搜索排序核心BERT均處于正常運(yùn)作狀態(tài)。以同質(zhì)化問題為例，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，系統(tǒng)必然會(huì)進(jìn)行去重處理，這是保障搜索結(jié)果多樣性的基礎(chǔ)操作。

但現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者依舊頻繁遭遇搜索結(jié)果重復(fù)的困擾，“這背后極有可能是搜索策略出現(xiàn)了偏差。”搜推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)提供技術(shù)能力，最終決定搜索結(jié)果呈現(xiàn)方式的則是算法和運(yùn)營策略。

同樣，在訂單搜索方面，像搜索“褲”卻只出現(xiàn)部分訂單的情況，從技術(shù)底層的倒排鏈來說，出現(xiàn)故障的可能性極低，理論上搜索完全具備呈現(xiàn)所有相關(guān)“褲”類訂單的能力。上述人士表示問題大概率出在運(yùn)營策略環(huán)節(jié)，比如在分詞階段，可能一開始分詞的時(shí)候就按照“牛仔褲”這種全稱來分詞，從而縮小了搜索范圍。

回顧淘寶搜索的發(fā)展歷程，早期的淘寶搜索引擎以其精準(zhǔn)性贏得了用戶的青睞。

有一位使用淘寶長達(dá)17年的資深用戶回憶道：“最開始的淘寶搜索引擎能夠憑借關(guān)鍵詞極其精準(zhǔn)地搜出對(duì)應(yīng)詞條下的所有寶貝。例如，當(dāng)你輸入‘藍(lán)色方領(lǐng)泡泡袖襯衫’，它真的可以找出淘寶平臺(tái)上所有符合這一描述的襯衫，并且能夠按照銷量、好評(píng)等維度進(jìn)行精確排序。”

時(shí)過境遷，如今的淘寶搜索已不再是單純的功能導(dǎo)向模式。

據(jù)淘寶商家透露，淘寶經(jīng)過數(shù)據(jù)分析總結(jié)出，至少需要對(duì)買家進(jìn)行十幾次的觸達(dá)，才能實(shí)現(xiàn)最佳的成交轉(zhuǎn)化效果。在這種邏輯下，廣告在整個(gè)推薦體系中的比重日益增大。

電商從業(yè)者江夏告訴「市象」：“隨著用戶的時(shí)間被眾多平臺(tái)分散，電商平臺(tái)越發(fā)注重流量的高效利用，因此，平臺(tái)傾向于推薦更容易成交的商品，倘若商品還具備較高的客單價(jià)，那自然是更優(yōu)的選擇。”

在該前提下，商家的行為也受到了平臺(tái)策略的影響。

“商家在廣告投放時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)針對(duì)近期加購、收藏的客戶進(jìn)行加錢投放，以提高成交概率。”

江夏進(jìn)一步指出：“為了確保能夠獲取流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，商家在產(chǎn)品開發(fā)方面逐漸趨于同質(zhì)化，傾向于抄襲爆款或者在爆款的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，這樣做成功率相對(duì)較高。而那些原本具有差異化的產(chǎn)品，尤其是無法有效提升轉(zhuǎn)化率的差異化產(chǎn)品，由于難以獲得足夠的流量，使得商家難以收回開發(fā)成本，因此越來越少的商家愿意嘗試。”

商家都在做“類爆款”，這無疑加劇了平臺(tái)上商品的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)一步惡化了用戶的搜索體驗(yàn)。

如此一來，用戶可能被困在了平臺(tái)和商家設(shè)定好的策略框架之中，所能接觸到的商品種類變得愈發(fā)有限，購物體驗(yàn)打折。

（文中人物均為化名）