近兩年，燕麥奶這一植物基品類在國內市場的發展歷程可謂是一波三折，早期品牌從咖啡場景切入，通過與知名咖啡品牌合作，迅速打出知名度，隨后眾多品牌便積極布局，想要在植物基飲料賽道中大展身手，巴旦木奶、杏仁奶等更多細分品類被挖掘應用，這也帶動了市場競爭加劇，燕麥奶在整個植物基體系中的聲量逐漸減小，即便是知名品牌也面臨著營收降低壓力。

但近段時間，個別品牌第三季度業績實現了不錯的增長，又一次將市場目光重新聚焦在燕麥奶品類上，或許是由于突然爆火，眾多品牌只是想跟風獲得盈利，并沒有在品類上深耕，所以造成市場低迷，其實，無論是在工藝上、口味上還是宣傳營銷上，燕麥奶都還有較大探索空間，行業內也需要不斷完善標準和法規，為品牌打造良好的市場環境。

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Oatly大中華區業績亮眼

前些年，依靠更健康、更營養等概念，以Oatly為代表品牌的燕麥奶巧妙切入咖啡場景并輔以社交平臺種草的宣傳方式在市場中迅速打響知名度，也使其在飲料賽道中脫穎而出，成為了當時備受資本與行業看好的新興品類，這也讓該品牌銷量實現了翻倍增長，據悉，其2020年、2021年在中國市場營收分別是4745.2萬美元、1.118億美元，增長率到了100%以上。

這樣高增長勢頭并沒有維持下去，即便品牌和連鎖咖啡館合作開始進入到全國范圍，為消費者創造的營養價值和情緒價值被越來越多人接受，但其2022年全年營收1.34億美元，還是遠遠低于此前在中國市場的增速。隨著品牌宣傳教育的深入，燕麥拿鐵逐漸走向成熟，成為一種常態化消費，按道理講，自然會帶動燕麥奶市場的增長，但2023年大中華區總收入約為1.25億美元，四季度為3260.1萬美元，還出現了下降趨勢。

從市場端來看，可能與眾多新品牌不斷涌現有關，由于上述品牌取得了不錯成績，越來越多品牌想要分一杯羹，對其市場份額構成了威脅，另外，產品同質化等問題開始顯現，一些品牌只是想獲取短期紅利，并沒有在品類上深耕，使得部分消費者對燕麥奶失去信心，從而導致品牌業績受影響，價格較高也是原因之一，開始在健康等宣傳的引導下吸引不少消費者購買，但當消費逐漸回歸理性，消費者對于燕麥奶的需求自然也隨之降溫。

就在大多數人認為行業要進入“寒冬”之時，該品牌公布了其第三季度財務業績，三個區域業務都實現了盈利，營業收入為2.08億美元，比去年同期增長10.9%，其中，大中華區收入為2910萬美元，較去年同期的2560萬美元增加350萬美元，增幅13.7%。值得注意的是，目前我國市場大環境仍居挑戰性，品牌還需順應市場不斷進行調整繼續保持增長態勢。

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和咖啡搭配依然是大賽道

自上述品牌開始進入中國市場之時，便是從咖啡場景切入，以咖啡搭子的定義出圈，并與眾多大型咖啡品牌合作實現增長，有數據顯示，2018年至2023年，其在中國市場出售的燕麥奶可制作約10億杯燕麥拿鐵，即便如此，第三季度大中華區收入約72%來自餐飲渠道，而去年同期為68%，從其品牌介紹可以看出餐飲渠道主要以咖啡場景為主，這也意味著國內整個咖啡市場還有增長空間。

據悉，上述品牌今年第三季度進一步加強了與這些長期合作伙伴的關系，尤其是中國三大連鎖咖啡品牌的合作在順利推進，并將繼續向前發展，數據顯示，7月至9月期間，各大連鎖咖啡品牌推出了超過十款以該品牌燕麥奶為基底的飲品，比如與星巴克合作的柚子鐵觀音茶拿鐵、火晶柿子星冰樂等；與皮爺咖啡合作的新品桂花酒釀燕麥拿鐵等。

我國咖啡市場高速增長也為其發展帶來了助力，2024年我國咖啡產業規模達到2654億元，人均年飲用咖啡杯數近乎翻倍，咖啡逐漸融入到大部分消費者的日常生活中，國內市場中咖啡+奶的搭配更憑借其口感贏得不少消費者喜愛，似乎已經成為國內咖啡消費市場的主流，而由于國內乳糖不耐的人群較多，以燕麥奶替代牛奶+咖啡成為不錯的選擇。

之前一杯燕麥拿鐵的定價通常較高，而今年某品牌推出9.9元燕麥拿鐵以親民的價格讓燕麥拿鐵走向大眾，在產品種類上也從單一的燕麥拿鐵變成氣泡燕麥拿鐵、開心果燕麥拿鐵等，朝著滿足消費者多元消費訴求的方向完善，并讓更多消費者認識并了解燕麥奶，在大眾需求被喚醒后，其市場發展空間將進一步擴大，畢竟我國人均年咖啡飲用數與世界主要咖啡消費國存在差距，這也意味著燕麥奶在咖啡行業還有較大上升空間。

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構建品牌護城河

燕麥奶之所以起初布局咖啡賽道便取得了不錯增長，主要是由于其與咖啡的融合度較高，許多消費者表示，這款燕麥奶的味道更勝一籌，直飲就能感受到濃郁的燕麥香氣，不甜、不膩；與咖啡融合后既有燕麥的香氣又不會影響咖啡的味道，而且打奶泡也很綿密，因此被不少咖啡品牌認定為燕麥拿鐵的標準選擇。這些特點主要得益于其酶解技術和產品品質。

起初，科學家發現通過酶解技術能夠將燕麥轉化為可飲用的液體，可以在更好保留可溶性膳食纖維的同時，讓燕麥飲喝起來口感更順滑。雖然這項技術在當時并未引起太多關注，但卻為燕麥奶品牌的發展奠定了技術基礎和差異化競爭優勢，只不過隨著越來越多品牌進入市場，這項技術也被更多品牌應用，比如福娘燕麥奶宣稱通過專利酶解技術，使燕麥的營養成分被分解為小分子，更易于吸收；遠方好物宣稱，采用深度酶解技術，更加符合中國人的口味需求等等。

對于品牌而言，即便在短時間內憑借獨特工藝在市場中立足，但市場是不斷發展變化的，仍需在工藝上不斷創新從而提高競爭力，某品牌在調整過程中對工藝有了更進一步的優化，據悉，其引入了全新的酶解技術并表示這一新技術能夠保留燕麥原有的豐富、自然的風味，同時在加工過程中呈現出蜂蜜麥香般的甜感，這種獨特的甜感與咖啡香氣相互融合，能夠為消費者帶來不一樣的口感。

中國人食物結構以植物基為主，與西方有所不同，燕麥奶這種植物基飲料在加工、處理工藝上還有很多可以提升的地方，除了優化工藝外，產品包裝也是品牌提高市場份額的手段之一，品牌通過推出多種型號的包裝來適配不同的場景，在咖啡飲品店中，1升裝的規格更符合其需求，但在家庭場景中，除非是人口較多，否則1升裝并不符合日常飲用，這就需要品牌推出更小規格的產品來適配家庭或日常場景。

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細分領域有機會

現如今，燕麥奶在我國市場的發展雖然更加成熟，但在細分領域仍有增長空間，在口味上，飲品行業中口味創新是突顯品牌差異化的重要手段之一，燕麥奶賽道也是如此。燕麥奶起初進入市場時只有單一口味的燕麥拿鐵，由于其創新多樣性較強，與花、水果等風味適配度都較高，隨著市場需求的升級，越來越多咖啡品牌推出不同口味的燕麥拿鐵，這也使得消費端對即飲燕麥奶口味需求進一步提高。

某品牌京東旗艦店中，燕麥奶包括麥香味、巧克力味、香蕉味、草莓味、開心果味等，甚至還有鐵觀音燕麥奶茶等品類，各種口味燕麥奶產品應運而生，既可以滿足不同口味、場景的需求，讓消費者不去咖啡店也可以喝到多種口味的燕麥拿鐵，還有利于突顯品牌的創新能力和產品曝光度，但品牌需要及時把握市場趨勢變化及消費者需求變化，創新出更適合當下的多樣口味。

在場景上也有品牌做出了細分，為了迎合中國消費者口味和飲食文化，專門開發了為調制奶茶的燕麥奶產品茶飲大師系列，因為近兩年在茶飲市場中也有越來越多品牌應用植物基作為基底，燕麥奶也憑借著0乳糖、天然健康等特點出圈，而且茶飲市場在不斷提高，有數據預測，到2025年其市場規模將達到3400元，復合增長率將達到24.5%，這也就意味這在茶飲賽道燕麥奶也有較大發展潛力。

在營養價值上，仍需燕麥奶品牌繼續探索，通過觀察多個品牌的營養成分表可以看出，其蛋白質含量并不高，比如某品牌蛋白質含量為1.2克/100毫升、某品牌為1克/100毫升，而牛奶中每100毫升蛋白質含量大都在3克以上，這也為品牌創新提供了發展空間，可以通過提高蛋白質含量來增強產品的差異化競爭優勢。

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把握季節性

從各個品牌秋冬推新的產品可以看出，燕麥奶可謂是常客，今年除了知名咖啡品牌外，麥當勞等連鎖快餐品牌也上架了燕麥奶鐵選項，去年秋冬季也有多個品牌上架過相關產品，這可能與秋冬時節氣溫轉涼有關，越來越多消費者從冷飲轉向熱飲，而燕麥奶與熱飲適配度又高，在中國消費者認知中，秋冬常常和滋補、溫暖、甜蜜等詞匯聯系在一起，燕麥奶飲品不僅在風味上更貼近，其健康屬性也更符合消費者需求。

據《2024 年中國燕麥奶行業發展現狀及市場需求規模預測報告》指出，2023年我國燕麥奶市場需求量約為34000萬盒(250ML)，市場規模約為33.32億元，而隨著技術創新、產品多樣化和消費者需求的提升，相關調研顯示，11.3%消費者表示只買一個品牌，75.5%消費者表示集中在少數幾個品牌，喜歡嘗試多個品牌的消費者占比較小。

品牌想要贏得更多消費者喜愛則需要在宣傳上下功夫，在越來越多品牌意識到秋冬季是燕麥奶發展的好時機后，就需要品牌尋求更具差異化的宣傳方式來吸引消費者眼球，搶占消費者心智，比如某品牌在眾多品牌發力雙十一時，該品牌正謀劃邀請用戶粉絲們、明星KOL們以及營養專家一起喝喝燕麥，聊聊秋冬養生。

借助社交平臺的優勢，品牌品牌發起秋天喝燕麥活動，并以當前年輕消費者的痛點為入手點，眾多網友紛紛參與分享自己與燕麥拿鐵的真實故事，提高消費者參與度、拉近消費者距離的同時賦予了燕麥奶一定的社交屬性，從而提高了其在消費群體中的認知度和影響力。

品牌還找到知名營養專家介紹秋冬如何選擇好飲食、運動、生活等方式，提升年輕消費者的狀態，這不僅抓住了當前年輕人狀態不好的需求，還與其他品牌降價促銷等賣貨方式拉開差距，有利于提高品牌好評度，而且借助養生風潮的影響力，強調其秋冬養生特點，賦予產品更高附加值，提高消費者的購買意愿。

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深耕健康生活方式

在食品飲品領域，可持續發展成為眾多品牌所追尋的差異化賣點，燕麥奶作為細分品類自然也深受影響，某品牌負責人曾表示，燕麥奶不僅是一種飲品選擇，還代表了一種生活方式的轉變，據其品牌可持續報告顯示，進入中國市場6年以來，所銷售的燕麥奶總和減碳量，相當于種了66655316棵樹，這也是其在中國市場上取得成功的一個重要原因。

還有品牌為了突顯品牌注重可持續發展，紛紛推出有機燕麥奶，并宣稱有機產品一包一碼認證、中國、歐盟有機雙認證等等，相比于品牌宣傳為環保等做出的貢獻，這種在名稱中標注有機的燕麥奶似乎更容易吸引人眼球，因為大部分消費者對有機的認知度較高，知道其在生產過程中更加環保、健康。

隨著90后、Z世代人群的環保意識越來越強，環保組織和公益機構也都在推動減碳，對品牌的可持續發展及環保要求自然也更高，品牌不能為了突顯品牌的差異化去做這件事情，而是應該將其做為貫穿品牌發展的主線，需要在整個產業鏈中做出實踐，比如某品牌中國工廠生產的1升規格的燕麥奶每公斤產生的氣候足跡僅為0.60kg二氧化碳當量；馬鞍山工廠自2022年連續兩年使用100%可再生電力等等。

包裝上的可持續應該是眾多品牌突出環保的重要手段，比如某品牌將產品包裝的可再生和回收材料比例達到了90%，并始終采購100%由可再生或回收材料制成的完全可回收的包裝等等，除了在行動上，在宣傳上也應該找到更加適合當前的方式，避免古板的說教，選擇更加新穎、有趣的宣傳方式來像更多消費者傳達可持續的理念。

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標準需完善

隨著各大品牌布局燕麥奶，行業發展火熱，產品類型進一步豐富，燕麥奶在產品線、產品規格、產品口味上呈現多元化趨勢，《2023年中國燕麥奶行業白皮書》提到全球范圍內，燕麥奶在多個植物乳市場增速較快，發展形勢樂觀。亞太地區為全球燕麥奶增長速度較快的市場，2020—2026年預計年復合增長率達14.7%，未來中國市場將繼續成為燕麥奶銷售較重要的市場。

目前我國市場中產品矩陣越來越豐富，不僅在口味上推新頻率加快，產品口味也越來越多元化；在工藝上也有品牌不斷提升完善，力求推出更適合國人的燕麥奶產品，這也使得消費者對燕麥奶的認知逐漸加深，從咖啡搭子朝著獨立的、多功能、多場景消費的飲品出發。

但整體來看，燕麥奶市場還存在同質化、價格參差不齊等問題，在紅利期逐漸退去后，行業也需要制定標準推動行業發展，讓那些不正當的競爭終止，為品牌提供良好的市場環境，相較2020年定義引爭議、標準缺失的困境，燕麥奶品類近年來相繼制定相關標準，產業發展日趨標準化和規范化。

前段時間《燕麥乳》團體標準正式發布，該標準不僅明確了燕麥乳的定義還規定了燕麥乳產品中的燕麥和（或）燕麥制品的添加量應不少于10%，并重點要求產品中蛋白質含量≥1.0%、總膳食纖維含量≥0.5%等。

隨著消費者對品類認知的加深，燕麥奶品牌對風味形態的不斷探索，未來燕麥奶在產品創新上還有更加廣闊的發展空間，標準的制定發布則有助于規范燕麥奶的生產和銷售，引領產品創新，為燕麥奶產業的規范化、高質量發展奠定堅實基礎。

行業思考：在經過一段時間快速發展后，燕麥奶似乎迎來了發展瓶頸，大品牌業績承壓、中小品牌被市場所淘汰，在這樣的市場大環境下，入局品牌亟需尋求新增長來突破寒冬，產品創新升級應該成為未來品牌的重點，無論是口味、工藝還是營養健康都還有可探索空間，在渠道上品牌也應重組和優化，聚焦核心渠道，避免做無用功。近兩年，燕麥奶這一植物基品類在國內市場的發展歷程可謂是一波三折，早期品牌從咖啡場景切入，通過與知名咖啡品牌合作，迅速打出知名度，隨后眾多品牌便積極布局，想要在植物基飲料賽道中大展身手，巴旦木奶、杏仁奶等更多細分品類被挖掘應用，這也帶動了市場競爭加劇，燕麥奶在整個植物基體系中的聲量逐漸減小，即便是知名品牌也面臨著營收降低壓力。