作者|貝塔商業 阿營

5月13日，廣汽集團宣布將在巴西進行本地化生產，并設立研發中心。就在一天前，巴西總統盧拉訪華期間，親自與廣汽國際總經理衛海崗會面交流。據媒體報道，廣汽的投資計劃為13億美元，這不是一個小數目。

這筆巨額投資背后，是廣汽集團成立以來最大的難關之一：

2024年虧損43.51億元，創20年來首次扣非虧損；一季度銷量同比下滑9.42%；合資品牌廣汽本田銷量同比下滑20.73%...

廣汽在國內大行改革，也嘗試在大洋彼岸，尋找新的曙光。

巴西老鐵變"巴鐵"

巴西作為全球第六大汽車市場，也是拉丁美洲第一大汽車市場，對中國車企有著天然的吸引力。據巴西全國機動車輛制造商協會統計，2024年該國銷售新車263.5萬輛，同比增長14.1%，增速刷新2007年以來的紀錄。

對于在巴西部署本地產能，廣汽集團醞釀已久。2023年10月，馮興亞前往巴西調研時，廣汽就已經表示這是"為本地化生產鋪路"。2024年5月，時任廣汽集團董事長曾慶洪亦率隊赴巴西調研。這種高層密集接觸足以證明廣汽對巴西市場的高度重視。

據透露，廣汽的13億美元投資計劃瞄準全產業鏈布局，將覆蓋KD（散件組裝）工廠、研發中心、車型導入、能源和燃料以及其他上下游領域。也有消息指出廣汽集團可能會采用接手一條其他汽車品牌的現有產線，并投入資金進行升級改造的方案。

已經做好上市準備的五款車型，是廣汽在巴西市場的第一波攻勢。先整車出口，再散件，這也是大多數中國車企出海的標準打法——先通過整車出口測試市場，再建立本地生產能力降低關稅壁壘。

廣汽選擇這一時間點加速出海，關稅政策變化是一個重要推手。巴西從2024年1月開始，已經逐步對電動汽車恢復征收部分關稅。按照規劃，到2026年7月，各類新能源汽車的關稅都將升至與燃油車同等水平的35%。本地化生產已經成為進軍巴西市場的必然選擇。

廣汽集團的巴西布局只是其全球化戰略的一部分。截至目前，廣汽集團的產品已進入70多個國家和地區，還在馬來西亞、泰國、尼日利亞建設了制造基地。2024年，廣汽集團海外汽車銷量同比增長67.6%、至12.7萬輛，其中自主品牌首次突破10萬輛，同比大漲92.3%。

馮興亞在今年3月的業績會上還表示，2025年的整體出口目標是同比增長40%、至18萬輛。廣汽集團印度尼西亞工廠將在2025年投產，還將在歐洲以代工方式實現本地生產。

在國內市場逆風吹拂的背景下，出海成為廣汽集團最亮眼的業務增長點，也是快速扭轉頹勢不能缺的選項。

國內遇挫的困境

如果說出海是廣汽的希望之光，那么國內市場則是其當下最大的痛點。

4月26日公布的財報顯示，2025年一季度廣汽集團營業收入為198.79億元，同比下滑7.82%；凈利潤由盈轉虧，為虧損7.31億元，同比下滑159.59%；扣除非經常性損益的凈利潤為虧損8.92億元，同比下滑229.88%。

這一局面在2024年全年財報中已有預兆。2024年，廣汽集團實現營業收入1067.98億元，同比下降17.05%；實現凈利潤8.24億元，較上年同期的44.29億元下降81.4%。更值得注意的是，扣除非經常性損益后，廣汽出現了43.51億元的虧損，同比大跌221.8%，這也是廣汽20年來首次出現扣非虧損。

業績下滑的直接原因是銷量的大幅下降。疊加4月數據，今年前4個月，廣汽集團累計銷售新車48.75萬輛，同比減少10.22%。細分來看，廣汽本田和廣汽豐田依舊是集團的銷售主力，兩個品牌合計銷售新車32.26萬輛，占集團總銷量的66.17%。

但兩大合資品牌也正面臨前所未有的挑戰。2025年一季度，廣汽本田銷量為9.27萬輛，同比下滑20.73%。2024年全年，廣汽豐田銷量為73.8萬輛，同比下跌22.3%；廣汽本田的銷量為47.1萬輛，同比下跌26.5%。來自兩家合資品牌的收入為1778億元，同比下降27.8%。

想當年，憑借著與本田、豐田等日系品牌的深度合作，廣汽本田和廣汽豐田迅速崛起，成為廣汽集團穩定國內汽車市場的重要力量，雅閣、凱美瑞、漢蘭達等車型更是憑借其出色的品質和口碑，長期占據著細分市場的銷量前列，為廣汽集團帶來了豐厚的利潤。

然而，隨著新能源浪潮的興起，日系合資品牌的電動化轉型明顯慢于市場節奏，再加上中國自主品牌的崛起擠壓了合資品牌的生存空間，廣汽這種高度依賴合資品牌的盈利模式終究撞了南墻。

自主品牌方面，廣汽傳祺今年前4個月銷售9.39萬輛，同比下滑23.80%；埃安品牌銷售7.05萬輛，勉強實現0.42%的微增。與零跑、小鵬、理想等新勢力品牌月均3、4萬的交付量相比，廣汽的自主品牌正在漩渦中轉型。

對廣汽來說，2025年面臨的是比2024年價格內卷更為殘酷的競爭局面。今年一開年，比亞迪、奇瑞、吉利幾大頭部車企全面參與高階智駕普及戰，比亞迪的天神之眼、吉利千里浩瀚、奇瑞獵鷹智駕均來勢洶洶。這場"加配不加價"的高階智駕普及戰，堪稱2024年價格戰Plus版，對廣汽來說無疑是一個嚴峻挑戰。

面對內憂，廣汽不得不將目光投向外部市場，以求在全球化布局中尋找新的增長動力。

自主品牌求反攻

在加速出海的同時，廣汽集團也在國內市場進行著一場自救行動。廣汽的自救宣言，被它綁定在自己的廣州老家身上——"番禺行動"。

2024年11月，在將總部搬遷至番禺后，廣汽集團正式發布了"番禺行動"戰略，希望通過創新產品技術、拓展國際市場、優化組織架構等方式，再造一個充滿干勁的"新廣汽"。

根據規劃，廣汽集團將至少在研發和產業化方面投入500億元，確保"番禺行動"的資金需求，最終完成"在2027年實現自主品牌銷量占集團總銷量超60%、挑戰自主品牌銷量200萬輛"的目標。

馮興亞上任董事長后，迅速開啟了一系列組織變革。他表示，廣汽集團的總體改革目標，首先是從戰略管控轉向經營管控，其次是自主品牌本身的一體化運營，再次是對產品開發流程的全方位再造。改革始于2024年底，經過近半年的實施，組織架構的調整、大的流程的理順已經基本到位。

自2025年1月1日起，廣汽集團全面推進旗下自主品牌營銷領域整合改革，成立自主品牌營銷本部，統籌傳祺、埃安、昊鉑品牌的市場營銷、整車銷售、渠道建設和售后服務、新媒體營銷等工作。3月底，廣汽集團面向全球公開招聘首席營銷官（CMO）和多個重要職位，更激進的是還針對中層以上領導干部開啟"競聘上崗"公開選拔機制。

在產品方面，廣汽也在加速布局高階智駕領域。3月30日，廣汽傳祺推出首款搭載高階智駕系統的SUV——傳祺向往S7，該車基于"一段式端到端智駕大模型"，將全場景高階智駕帶入20萬元價格區間。3月18日，廣汽還投資15億元設立了"華望汽車"，計劃推出定位30萬元級的高端智能新能源車。

2025年，廣汽集團計劃推出7款新車型，覆蓋EV、PHEV、REV等主流新能源動力形式。到2027年，將累計為自主品牌推出22款全新車型，向著200萬輛自主品牌銷量的目標沖刺。

一方面通過改革內部管理體制提升效率，另一方面通過大力發展自主品牌降低對合資品牌的依賴。出海戰略的加速，則是在國內競爭加劇的環境下開辟新戰場的必然選擇。

從對巴西市場投入13億美元，到國內推行"番禺行動"，再到全球化布局的不斷深入，廣汽已經告別了"躺賺時代"，開始和一眾對手打起了游擊戰。這是屬于它的"生命苦旅"，成則飛升，敗則匿跡。