導語：要想實現正常企業的回歸，首先需要于東來保持對傳道的克制，少談一些道德，多像山姆、Costco與阿爾迪等其它全球頂尖零售企業那樣談一些制度與流程，做一家科學企業，而非圣人企業。

礪石 | 作者 礪石商業評論|出品

1

于東來這兩年可能做了一個錯的選擇，就是自己站出來開始頻繁地公開分享。他希望借此來帶動中國企業的變化與中國企業家的生命覺醒。但此舉倒不如像之前一樣保持低調，“大音希聲，不言而治”，讓胖東來的自身實踐去成為最好的傳播媒介，而非于東來親自苦口婆心地去勸導。

于東來說得越多，能反而會帶來越多的誤解。于東來很早就有做“圣人”的想法，也有急切讓世人更了解胖東來的想法，這本身就已經成為了一種欲望與偏執。當帶有欲望與偏執去做事，效果就往往不如順其自然更好了。
最近關于于東來言論的許多輿論爭議便是體現。于東來曾在抖音發文表示，“未來的胖東來人是不允許靠父母買房買車的，完全有能力靠自己享受美好人生！從明年起，為了推動美好生活、引導社會文明生活，胖東來人結婚不允許要彩禮或付彩禮！婚禮不能鋪張浪費，酒席不能超過五桌！如果做不到的，公司將從制度建設上取消一切福利。”

于東來的上述言論，本質上是在致力于引導員工走向一種正確、美好的生命狀態。他表示，“如果人們走出背著包袱生活的方式，走上美好的生活方式，人們的生命應該有多么自由和美麗啊。”但受迫于輿論壓力，于東來最終又發文公開道歉，“大家不要再為了胖東來的事情而爭論了、我的心愿是好的、的確我表達的方式和方法是不對的、這說明大家對公眾及個體權利有更強的意識、開心的是大家的愿望都是一致的！一起努力、讓國家更美好、讓人們更幸福、讓世界更美麗！”

太多的公共發聲，導致于東來即使說得是對的，也很快便會陷入大眾輿論的混亂之中，無從辯駁，讓對的反而成為錯的。而行動的效果要遠遠好于語言，于東來不用說什么，也不用去辯駁什么，胖東來自身的實踐反而可能更能夠引起世人的思考與改變。

另外，于東來也正在被越來越多的人利用。例如，最近，在網絡上出現了大量偽造于東來音視頻，借此制造流量并直播帶貨的現象出現。前不久，胖東來商貿集團還被迫發布聲明，稱在第三方網絡平臺發現多個賬號，未經授權擅自利用AI技術手段生成于東來先生的聲音，并對于東來先生或胖東來商貿集團享有著作權的視頻內容進行非法剪輯和篡改，加入AI生成聲音及誤導性文案后發布，對公眾造成誤導和混淆。

就在近日，筆者還在媒體上看到大量借于東來來進行企業營銷的文章。例如一家名媒體發布了一篇名為《胖東來創始人等來了知音》的文章。在這篇文章中，其將名創優品創始人葉國富認定為是于東來的知音，并表示，“此前他們兩人更像在神交——都堅定看好線下零售，都想在線下零售業開辟新天地，這是他們共同的理念，也是交往的底盤”。筆者對這篇營銷文章的內容極不認同，與此相反，葉國富與于東來恰恰是本質完全不同的兩個人，于東來也并不一定認同明葉國富與名創優品的經營理念。

2

于東來與葉國富的交集源于永輝超市。前不久名創優品以62.7億元人民幣的價格收購了永輝超市29.4%的股權，成為其第一大股東。而永輝超市則是于東來帶領的胖東來團隊在今年義務幫扶的對象。

但在幫扶產生一定效果后，永輝超市的一些核心股東便將公司股權轉手賣給了名創優品。自此之后，名創優品創始人葉國富便頻頻借胖東來在為自己進行營銷宣傳。

前不久，葉國富現場拜訪了胖東來創始人于東來。對于這次拜訪的細節我們并不清楚，但從網絡上流傳的一段視頻可以看出，二人的對話并不合拍，甚至有些尷尬。二人當時的對話如下：??

于東來：想做中國的Costco，這真不難，就這幾樣東西，一個是團隊，團隊愿意干，掙了錢，大家最起碼都愿意干事；然后我們把產品做成國際標準就行，用專業的人去做就行了，是不是，工資高一點，這個沒什么問題。
葉國富：哥對我有信心就行了。
于東來：你要自己對自己有信心。
葉國富：我自己有信心，哥要對我有信心。
于東來：我是給你分享道理，分享方法，經驗，這個都沒事。
葉國富：肯定說是百分百向胖東來學習，不要想別的，不要學別的，把胖東來學好就行了。
于東來：要向自己學習，企業管理方面，我覺得胖東來有太多值得學習的東西。從做商品方面，還是向山姆，向Costco乃至向奢侈品牌學習，加起來，也不能說是完全，就是怎樣去把商品品質做好，把商品功能做好，再把商品的美感做好，那就太幸福了。

從葉國富與于東來的對話我們可以看出，二人是截然不同的思維模式。于東來是向內求，做好自己；葉國富是向外求，競爭思維，其本質上只是一個生意人，頭腦中想的還都是規模、成功之類東西。成為中國的Costco，學習胖東來也都只是想實現更大大成功，獲得更多的財富與名望。

例如，葉國富最早是經營一個名為“哎呀呀”品牌的雜貨店起家，后升級為名創優品。在名創優品取得一定進展后，葉國富便帶領其一方面在全球范圍進行大局擴張，提出了百國千億萬店計劃；另外一方面還模仿泡泡瑪特與絲芙蘭等企業，推出了潮玩集合店TOP TOY與彩妝集合店WOW colour。直到最近，看到胖東來幫扶永輝超市所取得的成果，又選擇戰略投資了永輝超市。

在最近的一次演講中，葉國富不無得意地表示，“我從10年前一家不到100平方米的小店，到今年在上海開出了2000平方米的IP樂園店；從8年前我們大膽的國際化，到現在我們在全球112個國家和地區，擁有7400家門店，海外業績突飛猛進；從4年前我首次提出興趣消費，到今天成為全球的消費潮流。如果沒有每一步大膽的嘗試和創新，何來今天的成果？我想告訴大家的是，沒有勇氣，何來運氣。我認為，只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生沒有失敗，只有不斷地嘗試。我們共同的目標就是為了中國品牌崛起而奮斗”。

葉國富的上述激進業務布局，都是基于機會主義與競爭邏輯，而完全不同于胖東來的專注，不以競爭為目的，追求自由與幸福。例如，在具有如此大的勢能下，胖東來始終聚焦在許昌與新鄉兩個市場，如果不是新鄉老百姓的極力挽留，胖東來甚至更傾向只專注在許昌市場。于東來曾多次公開表示，只要其他城市有能夠很好滿足當地用戶需求的優秀同行，胖東來就不會進入該市場與其競爭，這是為什么胖東來遲遲不在鄭州、洛陽、開封、南陽與信陽等周邊城市布局的根本原因。

于東來是知行合一的。前一段時間，鄭州官宣落地河南首家山姆會員店后，關于山姆與胖東來的比較在輿論上較為熱烈。對此，于東來發文回應稱，“很多人好奇胖東來遇到山姆和Costco會員店怎么辦！告訴大家、胖東來只會為有這樣優秀的企業感到喜悅！永遠不會跟好品質的、對顧客好、對員工好、對社會好的任何企業有競爭、更別說有正面競爭！”

3

全球著名的管理大師德魯克曾說過一句話，“制度是集體人格的關鍵塑造力量”。筆者對這句話很認可，其一定程度上是當下西方文明與中國文化差異的一個縮影。在中國，我們過多地在談道德、談良善，卻很少談制度、談規范，結果是道德良善談得太多，最終虛偽狡詐的人越來越多。而有一些國家并不去過多地談道德良善，而是從科學邏輯上追求整體最優的制度，結果塑造了整個社會較為理想的集體人格。

筆者并非否認中國的傳統道德智慧，相反從中受益良多。我更想強調的是，我們除了倡導這些道德智慧，同時還要強調制度、流程這些實操層面的東西，最終讓誠信、利他、自由、公平、透明、分權、監督與契約精神等道德智慧，不是成為少數人不斷學習思考下的頓悟，而是成為科學的制度與流程下，大多數人能擁有的類似標準化產品的一種集體人格。

除了胖東來，近幾年中國零售產業還有一家現象級的企業，其便是沃爾瑪旗下的山姆中國。這兩家企業的對比，是一個很有意思的案例。胖東來更像是一個圣人治企，倫理至上的道德模范，受到了公眾的大量追捧。而山姆中國則只是一個全球化企業的區域性分部，核心管理層都沒有什么存在感，也沒有過多地宣揚道德倫理，只是努力堅持企業的科學運營與商品選擇的極致嚴苛標準。二者雖然都做到了商品品質上的行業領先性，但山姆中國卻實現了更好的可復制性與規模效應，同時創造了不輸于胖東來的用戶價值、產業價值、商業價值與社會價值。

例如，山姆中國成功實現了真正的線上線下一體化，門店與倉庫一體化的商業模式創新。這種模式是過去中國大量知名零售企業所探索與追求，但最終都以失敗而告終，唯獨山姆中國這樣的一個跨國企業的中國分部實現了，這一方面證明了沃爾瑪這家跨國巨頭的獨特能力，另一方面也證明了中國零售企業急功近利與核心競爭力缺失。

胖東來的優秀我們毋容置疑，但中國企業更應該學習的其實不是胖東來這樣一個在其創始人突然實現生命覺醒，立志成為圣人下的個性化產物，而是山姆中國這種基于科學管理下的普適性商業創新。

于東來一直很推崇中國傳統文化中的《道德經》，其中有一句話，“太上，不知有之；其次，親而譽之；其次，畏之；其下，侮之”。意思是說，“最好的領導者，人們并不知道他的存在；其次的領導者，人們親近他并且稱贊他；再次的領者者，人們畏懼他；更次的領導者，人民輕蔑他”。從這個劃分來看，于東來本可以成為公眾“不知有之”的第一等領導者，但因為過高的公眾曝光度，其反成為了“親而譽之”的第二等領導者。

另外，《道德經》中還有一句話，“不尚賢，使民不爭”，意思是說，“不推崇賢能的人，使得人們不去爭名奪利”。由于過度傳播，于東來被社會推到了最“賢能”的地位，但這種推崇，也帶來整個社會打著學習于東來的名義而行爭名奪利之實。更嚴重的是，對胖東來的過度推崇，已經造成了許昌這個城市的交通擁堵，胖東來賣場的擁擠混亂，以及顧客搶購囤貨，黃牛加價代購等到處充滿“爭”的局面。對此，胖東來針對啤酒、茶葉與大月餅等熱門商品，又不得不推出類似限購、網購等大量犧牲普通消費者體驗為代價的措施。

最近兩年出現的的這種景象，肯定不是于東來之前所希望看到的，對此其應該有所反思。我們期待于東來主動為胖東來進行祛魅，讓公司逐漸回歸到一家零售企業的本質，而非成為一個喧囂的旅游景點。而要想實現正常企業的回歸，首先需要于東來保持對傳道的克制，少談一些道德，多像山姆、Costco與阿爾迪等其它全球頂尖零售企業那樣談一些制度與流程，做一家科學企業，而非圣人企業。