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為什么地鐵里看不到大衣了?

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作為廣東人,小謝在北方已經度過8個冬天了。她最近把前幾年剛到北京時買的大衣,又拿出來穿了幾天。

小謝已經習慣了冬天穿搭以外套為核心,穿上大衣時,還要專門搭配自己那些精致的鞋、包。

穿上大衣,小謝在地鐵里認真的數了數有多少大衣黨,多少羽絨黨,發現早上車廂里沒有幾個人穿大衣,黑色羽絨服幾乎統一了通勤穿搭審美。

要不是小謝刻意提醒自己,要從衣柜里拿出大衣,她的整個冬天就會被一件長款羽絨服包辦。

為什么大家沒那么愛穿大衣了?



01、羽絨服躺贏?

整個2024年,在大眾社交平臺上,時尚精致已經不再是主流話題。

而千瓜數據不久前發布的小紅書年度生活方式洞察報告中,今年熱門的時尚話題是#萬物畢可平替#,其中質價比話題增長790%。當下消費者最在意的品質為耐用、實用。

要談大衣,就很難不提到它的直接“競品”,羽絨服。在這個趨勢下,羽絨服入冬后可以說是躺贏。

在抖音上分別搜索羽絨服和大衣兩個話題,結果顯示播放數字分別為759.5億次和147.6億次,羽絨服的播放數據是大衣的5倍多。



據知衣科技提供的數據,銷量上來看,在入冬這幾個月,羽絨服的銷量比大衣多一倍,隨著溫度下降,銷量差額進一步擴大。


數據來自知衣科技,制圖20社

對比去年的數據,大衣的銷量也確實在逐漸落后。在2023年9月到11月之間,淘系和抖音平臺上的羽絨服銷售額為514.3億元,大衣銷售額為263.21億元,差額為251.09億元。到了2024年,羽絨服和大衣銷量都有所收縮,分別為479.45億元和227.35億元,差額繼續擴大達到了252.1億元。

不過,在最近主打差異化的小紅書電商上,大衣和羽絨服這樣的單調話題,并沒有最直接的數據對比。入冬以來,小紅書上風最大的時尚話題是巴恩風。千瓜數據顯示,話題#巴恩風穿搭#上線一個月,瀏覽量突破2億。

起源于19世紀農場工作服谷倉夾克,其背后反應的消費需求,自然也是實用、耐用,折射出的生活方式也是去時尚主義、追求實用主義的。

不過,這個風潮體現在電商平臺的銷售上,就顯得十分小眾。在抖音和淘寶上,巴恩風的棉衣和夾克,最高銷量都不過萬。

無論是巴恩風工裝,還是近兩年銷量持續增長的戶外服飾,以及羽絨服,都可以視為功能性服飾。今年社交媒體上另一個熱門消費話題是長期主義,從保值角度看,時尚更易過時,而功能則不會。

買羽絨服更多考慮的是保暖這一功能,款式相對沒那么重要。

體現在銷量上,從今年淘寶雙11服飾榜單來看,從波司登到鴨鴨、雪中飛到高梵,共有不同價格定位的4個羽絨服品牌上榜。

蟬媽媽最近三個月數據顯示,相比羽絨服,大衣的直播場數還是帶貨人數都更多,但日銷量卻不如羽絨服。更重要的是,羽絨服的搜索量是大衣的幾倍,說明羽絨服是更多用戶的主動選擇。



當然,其實只要一看大衣的相關討論,就能明白,在匆忙的生活中,嬌貴的大衣似乎已經成為了打工人的負擔。

而羽絨服躺贏的原因,就是不再內耗。甚至,許多人開始考慮與大衣的斷舍離:選擇羽絨服,就可以告別大衣帶來的內耗。

02、商家怎能不愛羽絨服

相較于大衣,服裝行業研發推廣羽絨服的動力,整體看來顯然是更強的。

打開飛瓜的商品數據,可以看到抖音平臺的品牌周銷售總榜Top 10中,除了茅臺、華為等消費硬通貨,就是羽絨服品牌了——鴨鴨、波司登、雅鹿、高梵、雪中飛,駱駝也算半個羽絨服品牌。



已入深冬,天氣因素當然是各大品牌供需旺盛的重要原因,但即使把數據拉到更長時間維度,也能看到羽絨服們有更多的生產、營銷預算,半年榜上,鴨鴨、波司登、雅鹿、駱駝仍穩居Top 10。

這其中的原因并不復雜。羽絨服行業的集中度,遠高于大衣,因此巨頭們的營銷規模更大、更聚焦。

據蟬媽媽數據,過去一年,抖音平臺上羽絨服的Top5品牌占有率達到58.27%,而大衣的Top5品牌占有率僅有8.92%。雖然大衣品類在抖音的營銷素材(帶貨達人數、關聯直播數、關聯視頻數規模)比羽絨服要多,但更像是在打“游擊戰”。





高舉高打的羽絨服品牌們,除了在款式、材質上不斷推陳出新,其核心的營銷賣點往往落在“科技與狠活”上。

以高梵為例,該品牌在近幾年all in直播電商,它的黑金羽絨服在幾年前成為現象級的大爆品。不同規格黑金羽絨服的價格,在1000-3000范圍浮動。在簡練的黑色造型、扎實的絨料之外,其獨特的金色蓄熱內里是一大差異點。其大規模投放也集中在近幾周,成功躋身平臺周銷量榜單。

像波司登,則將自己的品牌能力、技術方向往北極科考、南極探險、登頂珠峰的極端環境上靠。比如其極地極寒羽絨服的“動態御寒科技”,有北極熊絨倉結構、南極鯊魚腮式排濕呼吸系統,以提供保暖、透氣性能,號稱可抵御-50℃低溫。這款羽絨服的價格也因此毫不謙虛地定在3999元。

此外波司登和優衣庫,還在積極地去拓展羽絨服的應用場景。優衣庫的羽絨服SKU達到40多個,除了外穿的,還有超薄羽絨服、羽絨背心,官方指導的一種穿法是作為夾層穿在外套里。波司登也在去年開始大力推廣其輕薄羽絨服,想將其穿著場景拓展到初秋,甚至夏季的空調房。

如此科學、貼心的供給和營銷,當然會影響消費者的心理和決策。

而還有非常多的品牌,把羽絨服品類作為其創業/跨界的選擇。比如,猿輔導母公司投資的服裝品牌SKYPEOPLE,定位就是“商務機能風”的羽絨服。

即使是在瑜伽運動賽道強心智的Lululemon,也為秋冬場景推出了Wunder Puff羽絨服系列,尤其在今年的大力度推廣下,Wunder Puff在天貓的羽絨服7日熱銷榜上高居第一。



一位服裝從業者此前告訴20社,“秋冬兩季一直是服裝品牌的旺季,可以說全年利潤就靠冬裝”。

羽絨服的巨大優勢是,能在款式、面料科技、顏色、充絨量等等方面做差異化賣點,尤其是有奢侈品牌在時尚領域用羽絨服大肆揮灑,給產業上的其他玩家提供了相當高的溢價爬坡空間。

這股自2016年吹起來的羽絨服回潮風,至今仍在繼續。羽絨服蓬松的外形可以成為人的“外骨骼”,反而能夠打開廓形設計的可能性,能更進一步表達童話的、狂放的、科幻的概念。2021年,《Vogue》直接將羽絨服評為年度單品。



這一供給端的潮流越來越壯大。

03、當實用性大于美觀性

大衣落敗的一部分原因,還在于我們走進了實用性大于美觀性的時代。品牌和設計的重要性被下降,而穿著感受和性價比則被放到了第一位。

一位博主說,斥巨資買來的大衣,每年也就穿個兩三次,大衣甚至沒有基礎款的薄羽絨暖和,而且掛在衣架上會變型,久坐會起褶,儲藏打理都沒有羽絨服省心。

本質上,所有衣物的保暖,都是通過避免保溫層和身體之間空氣的流失來實現的。導熱性越差,中間的空氣層越厚實,保暖效果越好。比如羊毛、羊絨,能在纖維縫隙之間留住空氣,都是具備良好熱絕緣性的材料。但是,要實現這樣的熱絕緣性,需要一定的厚度,越冷的地方越厚。

一般來說,如果平均氣溫低于10度、最低溫度低于5度,普通厚度的大衣就顯得沒有那么保暖了。而在中國,除了海南,還有廣東、臺灣、云南的部分地區以外,幾乎大部分省份的冬天,都能低于這個范圍。

尤其是在北方騎電動車、坐地鐵通勤的普通打工人,就更加用不上大衣了。“穿大衣騎電動車,風就嗖嗖往脖子和袖管里面鉆”,這是在不少呼吁放棄大衣的小紅書筆記里的常見言論。

而羽絨服通過更加高密度的外層面料,并且會額外添加防水、防風、防皺的涂料,再加上能夠很好留住空氣的羽絨,在不增加太多重量的前提下,很好地實現了可能需要很重的羊毛面料才能實現的功能,更加輕便。

另外,在廣東以北的南方,冬天多雨,更加潮濕,水汽會增加織物的重量,同時潮濕的衣物也更容易傳導熱量,此時外層能防水的羽絨服則沒有這些問題。

當然,這種設計邏輯也就造就了大家覺得羽絨服不好看的“米其林輪胎人”的外觀。因為本質上,穿羽絨服就是把一個又一個大氣泡穿在了身上,自然是鼓鼓囊囊的,沒有線條可言,更別提版型了。

包括波司登在內的一些羽絨服品牌,還試圖掙扎一下,引入了西裝版型,比如把羽絨變薄、版型收腰、增加領子等,但似乎只是一種尷尬的融合體,反而喪失了兩者各自的優勢。

幸好,今時今日,羽絨服的外觀,好像不再是問題。大家都對于自己的感受保持一個絕對忠誠的態度。畢竟,誰家里沒有幾件大衣呢?但最后,很多人在冬日出門時,依然非常誠實地選擇了羽絨服。

2024年初,“惡心穿搭”趨勢走紅,抖音用戶@Kendo-S 發了一條相關視頻,說她被領導叫去談話,問能不能注意點形象?然后,她展示了自己的穿著,一件蓬松的棕色加絨連衣裙,下穿格紋睡褲,搭配粉紅色薄棉襖和加絨拖鞋。



這個視頻不單獲得了幾十萬贊,在微博上也擁有過億的瀏覽,更重要的是,大家都自豪地分享了自己上班、上課時的“惡心穿搭”,主打一個怎么舒服怎么來,秉承“同事不是人”的原則,對于外界的眼光可以說是蔑視。

而在消費降級、長期主義、斷舍離等一系列關于收縮消費欲望的討論下,非剛需的消費都在被人們有意識地遏制,或者說重新審視。

在時尚界,這個風潮被總結為“靜奢風”,也就是有錢人放棄追逐時尚,穿一些上乘質感和剪裁的衣服。而對于普通人,就是“錢要用在刀刃上”,不該花的錢,一分也不會多花。最后,當這個思路走到服裝細分,在冬裝外套這個品類中,動輒數千元的大衣,就成為了可以被斷舍離的對象。

一篇名為“我放棄擁有長款大衣”的小紅書筆記中就寫到,“30+的我不是都市麗人,不盲目跟風時尚,普通人的我不需要穿得時尚,只需要輕便舒適。”

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