不敢相信，那個昔日圈地自萌、自娛自樂的潮玩產業，突破了原有的圈層界限。看似簡單可復制的“小卡拉米”們，正以勢不可擋的力量席卷眾多領域，甚至跨越國界，演變為了一個不容忽視的泛文化現象。

正當潮玩行業在國內市場稍顯疲態的時候，一些頭部企業積極進軍國際市場，在全球舞臺上大展拳腳，挖掘出了新的財富源泉。

《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》數據顯示，2023年我國潮玩產業總價值已達到約600億元，且預計至2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

出海、跨界合作、多元發展，潮玩正以更加開放的姿態滲透到人們生活的方方面面，充滿了無限可能。

圖片由AI生成

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跨國出海，再造潮玩版圖

今年巴黎奧運會首日，泡泡瑪特盧浮宮店開業，有人說是炒作，也有人說在燒錢。當人們還在對潮玩賽道能否持續增長保持懷疑時，這家潮玩界的領軍者早已是“next level”。

今年2月，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧提出了“在海外再造一個泡泡瑪特”的愿景。如今，泡泡瑪特用數據證明了這絕不是一句“口嗨”。

泡泡瑪特近期發布的財報顯示，2024年上半年，其港澳臺及海外業務收入超過13億元，同比增長高達259.6%，海外收入占比也從2021年的4.1%一路攀升至如今的29.7%。

尤其是在東南亞地區，憑借與中國相似的消費習慣、文化背景以及蓬勃發展的經濟，為泡泡瑪特貢獻了最多的市場份額。越南的Shopee、Lazada、TikTok Shop等主流電商平臺，泡泡瑪特均已實現全面布局。同時，其線下店鋪也快速生長，在重點商圈開設旗艦店，并進行差異化運營。例如，曼谷開設的LABUBU主題店，在開業首日就創造了1000萬元的營業額。

而泡泡瑪特IP宇宙中的Labubu——一只丑萌可愛的毛絨玩偶，更是成為了其在東南亞造星工程里最成功的當紅炸子雞。

在名人效應的加持下，Labubu成功引爆流量，引發了搶購熱潮。它不僅成為了年輕人的社交貨幣，還在二手市場上炙手可熱，身價飆升，甚至超越了某些理財產品。

由于Labubu在泰國太過火爆，許多狂熱粉絲甚至不遠萬里趕到中國搶購。除Labubu外，Molly和Crybaby等角色也深受泰國消費者喜愛，其中Crybaby在泰國的受歡迎程度甚至超過了中國。

如今，海外擴張已成為泡泡瑪特第二大收入增長引擎，他們繼續東亞、東南亞、美國、歐洲等地跑馬圈地，觸達全球消費者，一個完整的海外產業鏈條已初具規模。

年初至今，泡泡瑪特在港股市場的股價更是一路上漲接近5倍。

同樣，名創優品的海外擴張速度也不容小覷。僅2024上半年，名創優品在全球的門店數量就突破了七千家。

今年8月，名創優品全球規模最大的門店在印尼雅加達的頂級商業區Central Park開業。開業首日，該門店銷售額便突破了118萬元，再次刷新了其自身的最高紀錄，火爆程度可見一斑。

相關數據表明，目前全球的潮玩產業都處于快速增長階段，市場規模從2015年的87億美元增長至2023年的接近400億美元。而作為玩具制造大國，中國生產的玩具占據了全球總數的七成。如今的國產潮玩，正在從“中國制造”向“中國創造”大步邁進。

當然，潮玩出海并非簡單的復制粘貼國內經驗。中國的潮玩企業都進行了深入的本土化探索，根據外國消費者的習慣和文化，一步一個腳印地贏得他們的認同和喜愛。

隨著中國潮玩品牌海外影響力的不斷提升，潮玩企業和全產業鏈也日益國際化。通過經銷商代理、線下店鋪、跨境電商等多模式的優勢組合，中國潮玩企業的征程正邁向更加廣闊的星辰大海。

02

成為黑科技載體，尋找下一個“英偉達”？

電子游戲產業的繁榮，促成了英偉達的商業神話，也間接解鎖了人工智能產業最重要的算力拼圖。同理，小小盲盒也在成為科技創新的載體，為前沿技術提供可變現的應用場景。

比如3D打印技術，已經成為潮玩行業規模化生產的有力支持。它不僅大幅降低了生產成本，還加速了產品的更新換代，使潮玩產品能夠更快地適應市場需求。

又比如虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，被廣泛應用到潮玩產業后，增添了更高的互動性和娛樂性，拓寬了潮玩的使用場景。例如，泡泡瑪特與靈境至維合作的虛擬潮玩藝術周就展示了如何通過虛擬空間重構體驗，讓消費者享受到全新的互動方式。

此外，在材質方面，新材質的開發和應用也為潮玩增添了更多趣味性和可玩性，使其能夠更好地滿足消費者的情感需求。

如上文提到的席卷東南亞的頂流Labubu就在產品設計和材質上進行了創新升級：傳統手辦多為PVC材質，而Labubu則在手辦外部增加了“搪膠毛絨”，極大地提升了手辦的設計感和可玩性。消費者可以根據自己的喜好為娃娃搭配不同的配件和“娃衣”，在社交網絡上激發更多二次創作的熱情，使其成為年輕人中的社交新寵。

這些新技術的發展進一步擴大了潮玩行業的市場規模，也為中國潮玩行業實現更加多元化的發展提供了有力支撐。也許，潮玩產業上游的技術供應商里，就藏著下一個英偉達。

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生態大擴容，萬物皆可“潮玩+”

潮玩的靈魂在于IP，而IP的靈魂則在于圍繞一個玩具，多角度撰寫故事。

潮玩的IP打造需要依托豐富的內容體系，以延展潮玩的文化內涵。同時，許多領域也需要潮玩作為媒介和橋梁，拉近與大眾的距離。

潮玩作為年輕群體疏解壓力、緩解焦慮的“精神布洛芬”，不僅讓潮玩企業大放異彩，也成為了解鎖多方共贏的經濟密碼。

瑞幸、優衣庫、歐萊雅等品牌與泡泡瑪特、名創優品等潮玩品牌的合作屢見不鮮，聯名款產品常常引發消費者的搶購熱潮。

昔日，日韓漫畫與歐美游戲手辦曾是年輕人熱衷追逐的藏品，而今，隨著國產游戲、動漫及影視產業的強勢崛起，這份“潑天的富貴”終于輪到國產IP。

騰訊視頻動漫在過去一年中，打造了涵蓋43個角色、69個SKU的豐富產品線，涵蓋雕塑、兵人、手辦等收藏級玩具，其新品發布日程已規劃至2025年，熱門動漫如《斗羅大陸》、《絕世唐門》、《仙逆》、《魔道祖師》、《鏢人》等關鍵角色手辦均在其列。

2024年上半年，閱文衍生品領域的GMV成功跨越億元門檻，其中盲盒與收藏卡表現尤為搶眼。隨著《慶余年 第二季》的熱播，起點讀書推出了11款《慶余年》系列盲盒及軟周邊產品，盲盒銷量突破20萬件，而影視卡牌在劇集播出前的GMV即已達到2000萬元，創下了劇集類收藏卡牌銷售的歷史新高。

國產游戲巨制《黑神話：悟空》橫空出世，游戲聯名實體收藏人偶手辦單套售價1998元，限量發行1萬套，甫一上線即在一分鐘內售罄，連小米CEO雷軍也加入了藏家行列，足見其影響力之廣。

這些IP授權合作，已不再局限于玩具廠商對原作形象的簡單復刻，而是版權方在產品構思初期便深度介入，與玩具被授權方在創意設計與市場推廣上緊密合作，共同打造。這種深度融合的共創模式，不僅促進了商品品質的提升，更極大地提高了產品的爆款潛力。

此外，各地文旅、文化、體育等部門也開始涉足潮玩領域。

在海南第十二屆全國少數民族傳統體育運動會上，泡泡瑪特文創為運動會的吉祥物“吉貝”定制了系列手辦；在消博會上，泡泡瑪特文創禮物聯合成都大熊貓繁育研究基地推出了首個聯名系列——蜀韻小胖系列；9月，又為第九屆國際月季大會設計了吉祥物“小妙月”。這些跨界合作均取得了良好的反響，為IP注入了更多生命力，也讓這些原本小眾的盛會獲得了更廣泛的關注。

潮玩IP擁有龐大的用戶群基礎，能夠為聯名品牌帶來用戶增量。同時，作為潮流文化的領跑者，這些潮玩企業還能為跨界合作方帶來獨特的文化價值和商業機遇。

以泡泡瑪特為代表的潮玩賽道長期以來備受爭議，爭議的核心一直圍繞其是否具備長期增長的商業模式。如今，這一問題的答案逐漸清晰：秉承長期主義的潮玩企業完全有望像迪士尼、三麗鷗等國際IP一樣實現“長青”。

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“玩樂”之心，改變世界

中國潮玩目前正邁入千億級別的產業行列，多數企業都保持著強勁的增長勢頭。中國的潮玩產品已經超越了玩具的范疇，成為了文化傳播的重要載體。然而，在全球化的進程中，這些企業也面臨著文化宗教差異、國內外經濟波動以及知識產權等種種挑戰和限制。

在當今這個既孕育機遇又布滿挑戰的時代，能夠卓然出眾的潮流玩具企業，僅憑一顆單純的“玩樂”之心已遠遠不夠。

往昔，潮玩企業或許僅需圍繞單一IP精心編織一個引人入勝的故事；然而，時至今日，它們不僅要持續不斷地推出高質量的IP內容，還需要兼顧社會責任與可持續發展之道。

這意味著，諸如采用更加環保的材料進行產品開發、擔當起傳播中國文化的新使者角色，將潮玩文化提升至一個更高的文化與產業層次，已成為這些企業必須面對并踐行的使命。