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為創意和管理提效,新廣告投放(3.0)驅動消費品商家高效增長

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讓增長回歸確定性。

采寫/果小喵

編輯/萬天南

大模型火到今天,有望重構營銷全鏈條已成為共識。

量子位智庫數據顯示,中國目前生成式AI在廣告營銷行業中營收占比不到1%,未來每年增速或將達到60%以上,預計2030年規模將達到1500億,前景巨大。

從產業鏈視角來看,AI能降低投放門檻,提高投放效率,優化營銷ROI,提升素材生產效率與質量。同時華安證券指出,廣告行業未來增長點在ROI回報上,這將由平臺對廣告更加精細分析和匹配推動,也就是說用AI優化廣告投放將會有更大增長潛力。

行業的趨勢一目了然,各大平臺也在緊追AI浪潮,升級廣告投放系統。以騰訊廣告為例,今年推出了新廣告投放(3.0),以大模型技術重構廣告投放系統,讓廣告投放從無效堆基建中解放出來,實現增長確定性。

工具在升級,方法論的迭代也很重要,感受最為直觀的就是對廣告投放與效果負責的操盤手——廣告優化師。特別是決策鏈路稍短的消費品行業,廣告投放好壞與否對商家增長有顯著影響。為此,我們對談多位快消行業優化師,一起探討新時代下增長秘籍。

一、效果廣告怎么投?優化師告訴你方法論

新廣告投放(3.0)問世之前,優化師最“煩惱”的當屬“堆基建”了。彼時的廣告投放系統具備“隨機性”,優化師為了累積賬戶消耗量級,甚至會建立上百個廣告計劃,導致賬戶整體空耗會較多。于效果廣告來說,堆基建不利于廣告長期效果運營,無法為商家做到有效增量。

現在這一情況開始改變,新廣告投放(3.0)升級了底層技術與能力,更加智能化、自動化,能保證廣告投放的穩定性與效果,讓優化師專注點回歸創意與投放本身。

小點研習社創始人祝運龍對此深有體會,新廣告投放(3.0)對創意要求高,一味抬高出價,對提升eCPM(衡量廣告質量的指標,eCPM越高廣告就越有競爭力)并不明顯。

技術能力的升級必然需要方法論迭代。在與優化師交流過程中,我們總結了兩個提升創意質量的秘訣。

首先,要用好組件化創意來提升測廣告效率。

以護膚品為例,老中青都是目標客戶,當有2個短視頻3個腳本1個跳轉鏈路,即6個創意時,在自定義創意下需要優化師每個年齡段手動測試6次。有了組件化創意,就可以自動進行AB測試,對同年齡段人群分別展示不同創意,優化師可通過數據直觀感受哪個素材、腳本效果最好。

其次,好創意是通用的。

新廣告投放(3.0)下素材消耗速度快,需要持續產出,優化師可以總結跑量好的素材,借助騰訊廣告妙思快速復刻。

比如,妙思靈感功能能復刻歷史優質素材;圖生圖功能,能學習爆款素材的起量邏輯,優化師只需將爆款素材上傳到平臺,就能生成一張新圖,快速推廣好創意。

好的創意固然重要,但想要讓創意出現在合適的人面前也需要投放策略打配合。



效果廣告主要分為測試、穩定、跑量三個階段。

測試期,一般3到5天。騰訊廣告代理商騰郵廣告創始人陳洪平服務過多個美妝、食品商家,他指出,每個賬戶通常要保證至少8個計劃。這個階段一般量不穩定,所以要梯度式提高出價,等銷量起來后,再適度降低出價,測試出合理的出價區間。

這個階段,要保障賬戶預算充足,多年的從業經歷,他特意總結了一套公式,若選擇最大轉化量投放,預算=在投計劃數*出價*10;穩定拿量預算=在投計劃數*出價*6。

穩定階段,也就是5到7天。測出合理出價范圍、創意方向后,批量復制創意,同時放開預算,穩定賬戶模型,提升量級。如果這個階段日轉化大于10相當于微起量成功,該階段,陳洪平并不建議頻繁調整廣告計劃。

最后,跑量階段,通常7到15天。新廣告投放(3.0)下,大概7到10天創意就會衰退,一般這一時期要觀察賬戶情況,新創意的流量要占賬戶整體流量的50%,在投計劃要保持在8條以上。

方法論在大體上是通用的,對于提升轉化效果,祝運龍與陳洪平也為我們分享了小技巧。

第一、白牌要重視選品

陳洪平表示,“白牌品牌力較弱,可以參考騰訊選品中臺推薦的爆款產品。品對了,才有可能出爆款。”

第二、商家要重視素材方向的優化,不同跳轉鏈路的側重點不同。

域內直購類、域外直購類商家的用戶決策鏈路稍短,創意做得好不好,對增長有顯著影響。

陳洪平分享,成熟的優化師經驗豐富,對各品類最適配的素材類型早已熟稔于心。

他建議,對于新手優化師來說,在測試期,可以在相對評分高或好拿量的廣告賬戶測試素材,而且每個廣告可以測試四個不同的素材方向,同時每個廣告對年齡、地理位置進行幾次調整,以實現更好的投放效果。

比如,廣告搭建的方式,廣告計劃:廣告:創意一般為1:1:4或者1:4:4,這樣能加快測試節奏。同時低消耗、無轉化的計劃,應及時關停同時安排新廣告,同時保持賬戶有5到10條計劃。

直播商家直播間調性要與投流素材打配合。

祝運龍指出,很多商家直播間經常與短視頻投流創意割裂,這樣被吸引來的消費者就很容易流失。



他列舉了實操案例,某防曬霜商家的短視頻創意重點突出不假白、不油膩等6個賣點,結果因為主播對產品介紹的疏忽,ROI只有1點多,后來調整直播間策略,重點對6個賣點進行延展,ROI才提升到2.3,場觀保持在3萬到5萬。

特別的是,視頻號直播前端素材通常只有短視頻和直播兩類,而直播間是私域場景,能否轉化不光和產品相關,也講究消費者與商家的粘性。

“消費品商家通常都以銷售轉化為營銷目的,但很多時候創意、直播沒問題,ROI卻上不去,這時候可以把優化重點放在3秒、5秒完播率、漲粉等淺層數據。淺層數據有了,就能拿量,ROI也會慢慢上去。”祝運龍表示。

此外,品牌做效果廣告的素材要生活化。

品牌講究調性,要高大上,或許是很多人的看法,但在新廣告投放(3.0),品牌大可不必端著架子

回顧從業經歷,祝運龍告訴我們,大品牌有品牌力背書,哪怕是品牌廣告也會有不錯的轉化,但這也會局限了創意風格。

很多大品牌的效果廣告也很4A風格,這其實并不適合以銷售為導向的效果廣告。以他操盤多個商家的經驗來看,在開屏、朋友圈等廣告版位,4A風格的品牌廣告通常轉化效果不錯,但在公眾號、小程序等更偏向效果的廣告版位,大品牌反而需要學會放下身段和消費者平等溝通,或許生活化創意,可能ROI會更好。

第三、商家要重視營銷組件的使用。

騰訊廣告重慶市區域核心代理商 重慶云威代寶婷講述了一個美妝商家案例,最初該商家ROI只有0.8,日消耗大約1萬,代寶婷發現該商家使用4:3的常規素材形式,文案也無法激發消費者購買興趣。

于是用視頻素材來表達產品形象與賣點。在創意優化外,還搭載了“首條評論、“立即購買”等營銷組件,通過互動給后鏈路提效,最后該商家ROI提升到1.5,日消耗達20多萬。

二、產品與投放配合,實現全流程提效

廣告投放呈現到C端是個性化創意,但高效、優質創意的生成并不是優化師一人之力,還需要后端資金與商家協同管理做支持。

為此,騰訊廣告還推出/升級共享錢包與客戶工作臺兩個工具,為服務商、商家多賬戶管理提效。

共享錢包是一款多賬戶資金管理工具。簡言之,同個服務商或商家的廣告賬戶可以關聯同一個共享錢包,共同使用一個資金池,還包括賠付金、贈款等可靈活調用的資金等,省去優化師頻繁轉賬的流程。

這對優化師幫助很大。

據了解,每個優化師都負責10到20個廣告賬戶,每個廣告賬戶下跑數十個計劃,不同計劃資金消耗速度也不同,優化師還得隨時盯盤,保證每個賬戶預算充足。

一般服務商運營與財務部門是分開的,當賬戶消耗過快,優化師就需要向財務部門申請資金,但從申請到批準也需要時間,一旦賬戶余額不足,表現出色的廣告賬戶就只能停投,錯過跑量的好時機;

有些賬戶效果不好,打算停掉,優化師還得將賬戶余額轉給服務商資金池,再由其分配。總之整個過程人工成本高,過于繁瑣。



騰訊廣告代理商音爆科技代運營團隊負責人毛丹告訴我們,“共享錢包就像微信錢包,你可以關聯很多個銀行卡,不用隨時查看銀行卡有多少錢,消費時直接用微信支付就好,缺錢了也直接往微信錢包里充錢,每個賬戶消耗速度也可以清晰感知。”

共享錢包還有監控預警功能,不光能展示所有扣款、轉入情況,當余額不足、偏低、消耗速度過快時,也可以對優化師實時提醒。

現在優化師無需實時盯盤,擔心賬戶掉量的風險,將精力都投入到創意生成與策略優化即可,毛丹表示,“有了共享錢包,音爆科技資金利用率提升了60%,轉賬頻次也減少了10倍。”

如果說共享錢包可以為優化師、服務商提升效率,那客戶工作臺能加快多賬戶協作效率、解決商家管理低效的問題。

運營多個子品牌是很多消費品商家的常態,要想了解每個子品牌或代理商所屬的廣告賬戶數據,商家就需要開多個瀏覽器查看。

假如一個美妝集團有3個子品牌,也就是3本營銷執照,共合作6家代理商,若想對比不同賬戶的投放效果,商家就得打開18個瀏覽器,手工調取、制作對比營銷數據,過程十分繁雜。



升級后的客戶工作臺,是一款高效的多賬戶管理工具。比如,商家只需要一個頁面就能查看、對比所有品牌、代理商不同賬戶的多維度營銷數據,方便快捷。而當某個代理商資金消耗快,商家可主動調撥資金,省去代理商上報審批的流程,高效實現資金調度。

特別的是,客戶工作臺也在多個權限層面上對賬戶進行了有效的劃分和區隔,無論是商家、品牌還是服務商都能在很細的顆粒度上獲取查看、操作等權限范圍內賬戶。

客戶工作臺也能提升多賬戶的協同效率。

這類痛點在大品牌很常見,經常會有推廣指定廣告創意的訴求,這時候就需要為對應的多個賬戶一個個上傳創意。

客戶工作臺具備資源共享能力,現在商家只需將對應賬戶列為同一“業務單元”,在一個賬戶創建創意,其余賬戶就能直接調取創意,提升管理效率。

三、消費品商家如何用好新廣告投放(3.0)

方法論固然重要,但商業競爭更需要商家在經營層面的認知迭代,那么,應如何改變慣性思維,用好新廣告投放(3.0)?

祝運龍和毛丹都提出了共同建議,商家應拒絕游擊戰,堅持長期主義。

很多商家喜歡打游擊戰,割一波流量即走,但在流量紅利見頂的今天,這未免短視。

原因不難理解,這一年以來,產品上,如翼、新廣告投放(3.0)、妙思、妙問等推出;平臺能力上,視頻號小店升級微信小店、微信小店內測送禮物等。商業化工具進步,全域閉環的能力也在完善。這是商家借勢平臺商業化新潛力的好時機,深耕公私域與后鏈路能力,才能在經營過程中積累品牌資產與用戶心智,發掘新的增長空間。

還有,商家應以共同經營的心態與平臺協作。

當平臺迭代、數字營銷能力進化,增長絕非閉門造車就能實現的目標,合作才有可能共贏。比如,有開發能力的商家可以回傳數據包,優化師借助更豐富數據優化效果,這樣,ROI提升會比直接優化更明顯。



代寶婷告訴我們,部分有開發能力的品牌,數據回傳后比不回傳ROI要高20%到30%。

平臺支撐之外,商家要將精力投入到硬實力的提升上,把握增長紅利期。

廣告投放越來越智能,方法論隨著時間積累也能有效沉淀, 相當于平臺已經把沿途障礙掃平,給商家搭好了舞臺,但增長并不是剛性兌付的計算題,商家經營應務實,扎實提升好產品、好服務與好創意。

隨著大模型技術的不斷進步,廣告行業正邁向一個由更科學數據驅動的未來,讓AI幫助人完成繁瑣復雜的工作,并通過自我迭代不斷達成更優效果,讓人去做真正有價值的思考,這也是讓商家回歸生意經營本質的關鍵所在。

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