這是新消費智庫第2560期文章

新消費導讀

新茶飲行業，持續打響卡位戰。

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

時至2024年末，風起云涌的“新茶飲江湖”波瀾再起，這次的主角，輪到了古茗。

近期，古茗控股有限公司在港交所遞交招股書，擬在香港IPO上市，繼首次遞表失效后，古茗二次向資本市場發起沖擊。自奈雪的茶2021年登陸港股后，新茶飲市場便迎來轟轟烈烈的“上市潮”，今年1月2日，蜜雪冰城、古茗曾同時向港交所遞交招股書，隨后的2月14日，滬上阿姨也向港交所遞交招股書，霸王茶姬、茶顏悅色也多次被爆正在境外開展上市計劃。

圖片來自中國證券交易所官方網站

除了奈雪的茶、茶百道，一眾扎堆備戰上市的新茶飲品牌中，古茗的擴張步伐似乎更快。招股書顯示，2024年前三季度，古茗的商品銷售額達到166億元，較2023年同期增加20.4%，前三個季度實現了64.41億元的收入，調整后的利潤達到了11.49億元，營收規模算得上穩健。

古茗的故事，從浙江溫嶺大溪鎮開始。2010 年，第一家古茗門店在小鎮街頭悄然開業，誰都沒能想到，這家并不起眼的品牌，在而后的十余年間一路高歌猛進，開啟連鎖擴張之路。從早期專注于下沉市場，到近年來逐步向一二線城市滲透拓展，古茗以浙江為大本營，向福建、廣東周邊省份輻射。據招股書最新數據，目前古茗全國門店數量已達9778家。在10元-20元的大眾現制茶飲市場，古茗市場份額約16.4%，位列第一。

圖片來自古茗官方微博

在最新披露數據中，《新消費智庫》對比了其營收、門店數量、平均單店營收、加盟商個數等多個關鍵指標，可以說古茗已經進入了新茶飲第一梯隊，開始正面迎戰蜜雪冰城、茶百道。

新茶飲的“IPO”熱潮還在繼續，頭部品牌們拼萬店、拼上市，邁出關鍵一步的古茗，能成為第三個在港股市場上市的內地茶飲連鎖品牌嗎？

緊抓“小鎮青年”，

圍獵下沉市場

在城市的街頭巷尾，新茶飲門店前排起長龍，年輕人手持一杯杯精心制作的茶飲，或匆忙趕路，或悠然小坐，奶茶已然成為了一種普遍的生活方式。

新茶飲的發展歷程，最早可以追溯到20世紀90 年代，臺灣的珍珠奶茶傳入大陸，即使包含大量的糖、植脂末和香精，這種傳統粉末沖泡式奶茶還是迅速在年輕人中流行開來。

2010年前后，消費者對品質的要求逐步提升，現制茶飲逐漸出現，人工現場手搖成為制作特色，茶葉取代粉末，現煮的珍珠、椰果、仙草等佐料加入其中，茶飲有了新鮮的口感與豐富的層次。

古茗，正是誕生于這個時期。

2010 年古茗創始人王云安與戚俠、阮修迪、潘萍萍幾個伙伴一起，在浙江臺州溫嶺大溪鎮開出了第一家古茗門店。彼時，新茶飲市場潛力逐漸顯現，但多集中于消費力強的一二線城市，定位于下沉鄉鎮市場的品牌少之又少。

看到了尚待挖掘的鄉鎮茶飲消費潛力，古茗從一開始便主攻下沉，走的就是類似“農村包圍城市”的路線，同時和蜜雪冰城的價格區間做區分，用新鮮水果現制茶飲，據窄門餐眼數據，蜜雪冰城的平均客單價為7.36元，古茗為14.76元，是前者的兩倍。

圖片來自古茗官方微博

理想很豐滿，但起步之初，現實給了他們沉重一擊，第一家門店營業額持續低迷，顧客寥寥無幾。為吸引顧客，王云安用三輪車搭起流動攤位，邀請鄰里、路人品嘗自研奶茶，在不斷嘗試中，逐步摸索出適合大眾口味的茶飲產品。

艱難的創業初期過后，古茗逐漸走上正軌。2011年，古茗大膽開啟了加盟模式，這一決策，甚至比后來聲名大噪的喜茶、奈雪還要早。通過加盟，古茗的觸角逐漸伸向了全國，2012年，其分店數量達到了27家。

值得注意的是，王云安在選址策略上有著獨特的考量：當眾多茶飲品牌紛紛搶占一線城市的核心商圈、購物中心等高流量地段時，古茗卻反其道而行之，選擇將目光聚焦于三四線城市，甚至是鄉鎮市場，在浙江、福建、廣東、江西和江蘇這五個省份率先扎根，謹慎擴張。

此后的十年間，古茗的擴張步伐從未停歇，截至2024年9月30日，古茗門店總數9778家，其中直營僅7家，其中有80%的門店位于二線及以下城市，其中38%的門店是鄉鎮門店，甚至比蜜雪冰城還要下沉。

隨著低線城市消費力釋放，初露鋒芒的古茗進入了快速發展期。據財報數據，2021年到2023年，古茗的營收分別為43.84 億元、55.95 億元、76.76 億，凈利潤分別為2399.2萬元、3.92億元和10.96億元，毛利率分別達到30%、28.1%、31.3%。

圖片來自古茗招股書

至2024年9月30日止九個月，古茗GMV增速同比增長20.4%，9個月凈增長777家門店，若按GMV、門店數計算，古茗已成為“中國第二大現制茶飲品牌”。在下沉市場扎根，小鎮青年締造出了一個“奶茶王國”。

近5000多名加盟商，

撐起新茶飲獨角獸

《新消費智庫》對比了多家品牌的招股書，發現了古茗的布店策略，是其擴張中至關重要的一步。

在招股書中，古茗重點介紹了“地域加密”的擴店策略，在古茗的評判標準中，單一省份門店超過500家，便具備了“關鍵規模”效應，當在一個地區達到一定的門店密度后，不僅能夠提升品牌知名度，還能有效降低供應鏈配送成本，提高運營效率。例如，在配送方面，高密度的門店布局使得配送路線更加集中，減少了物流成本和配送時間，確保食材能夠以最快的速度送達門店，保證產品的新鮮度。

借助規模效應的優勢，品牌可以再逐步向鄰近省份復制擴張。沿著這一策略，古茗立足于浙江大本營，在長江以南的地區高密度開店。截至2024年9月30日，古茗在浙江省的門店數量已經達到2000家，然后是福建、江西、廣東、江蘇這四個省份，這幾個省份的門店總和占據全國門店總量逾半壁江山。

圖片來自古茗招股書

盡管門店已近萬家，但其開放的省份卻僅有17個，在關鍵省份逐漸形成規模效應、古茗也躋身“新茶飲王者”行列。

除了“小鎮青年”，加盟商同樣是支撐起這家新茶飲獨角獸的關鍵角色。本質上講，幾乎所有的新茶飲品牌，都在通過拉攏加盟商加速擴張，隨著門店數量增多，原材料采購成本得以分攤降低，提升利潤。同時，品牌影響力也會隨著店鋪擴張呈輻射狀增強。

據新招股書，截至2024年9月30日的前九個月，古茗加盟商數量為4842名，平均每個加盟商經營2.9家門店，期內新增871位加盟商，不到2023全年的一半，略高于2022全年的781位。

加盟商們最為看重的，便是“賺錢能力”，對應到財報中，則是單店日均GMV和單店經營利潤。

古茗在招股書中稱，2023年古茗加盟商的單店經營利潤為37.6萬元，單店經營利潤率達20.2%，而同期其他大眾茶飲約為10%-15%。

至于單店日均GMV，2021年起，古茗單店日均GMV為6000元，2022年攀升至6200元，2023年前九個月為6800元。到了2024年，隨著行業價格戰加劇，古茗單店日均GMV 首次出現下降，現有加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元，降幅為4.4%，新開加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元，降幅達到10.3%。

與此同時，2023及2024年前三季度，古茗單店日均售出杯數從417杯下降至386杯，消費者的選擇更加分散，古茗面臨著一定的客源爭奪壓力。

要成功“上岸”，

仍有幾大關要過

目前，茶飲行業競爭白熱化，堪稱“紅海”。高端品牌如喜茶、奈雪的茶紛紛降價，產品價格下探至與古茗重疊區間，平價品牌以極致性價比搶奪客源，在10元-18元價格區間，不少品牌與古茗短兵相接。

消費者置身于眾多品牌與豐富產品選擇中，忠誠度的確愈發難以維系。從每筆訂單平均GMV，2023 年古茗為28.2元，2024 年前三季度微降至27.7元，降幅不大，但仍能看出市場消費的微妙變化：一方面，消費者在選擇茶飲時，可能更加注重性價比，對價格的敏感度有所提高；另一方面，市場上各類促銷活動層出不窮，不少品牌客單價受到一定程度的壓制。

與此同時，市場不斷飽和，一二線城市茶飲門店早已星羅棋布，下沉市場空白區域也在日益減少。截至2024年6月30日，蜜雪冰城門店數已達30642家；截至2023年底，喜茶門店數突破3200家。

據窄門餐眼數據，截至2024 年11月，國內新茶飲行業門店總數達到41.26 萬家，近一年新增了14.23萬家門店，凈增長卻為-1.77 萬家，大量門店在激烈競爭中被迫關停，各個品牌吸引新加盟商的難度與日俱增，古茗也不例外。

圖片來自古茗官方微博

加盟模式雖然助力古茗快速開疆拓土，但也帶來了“尾大不掉”的弊端。部分加盟商可能因急于回本忽視品質管控，致使產品標準化難以保障，影響品牌口碑，一旦某家加盟店出現食品安全等負面問題，極易引發輿論風波，對品牌整體品牌聲譽造成沖擊。

尤其是在加盟模式下，對加盟商以及原材料供應的把控也會逐步力不從心。2024年3月，湖北經視記者對古茗武漢大智路門店進行暗訪，曝光了門店存在更換原材料日期標簽、過期食材與新鮮食材混用的違規行為。

從財報中看，高負債率問題同樣是古茗上市路上不容忽視的嚴峻挑戰。因為冷鏈倉儲和物流體系前期投入巨大，截至2023年9月底，古茗的負債總額高達40.7億元，而資產總額僅為42.72億元，資產負債率飆升至95.2%，與同行相比，蜜雪冰城同期資產負債率為30%。在古茗雄心勃勃試圖進一步拓展北方市場之時，資金掣肘也會制約發展的腳步。

茶飲品牌層出不窮，在一些熱門商圈，短短幾百米的街道上，可能匯聚了多家茶飲品牌，面臨著來自各方的“夾擊”，古茗要不斷推新，才能保證市場份額不斷蠶食。

《新消費智庫》觀察到，古茗正在試圖錯位殺入咖啡市場，開拓新的增長曲線，公開報道顯示，古茗已在超2000 家門店上線咖啡產品，能不能跑得通，還有待觀察。

縱觀新茶飲市場，大家都面臨著共同的困境：資本市場熱情度不高。2021年6月，奈雪的茶上市首日股價從19港元跌至14.6港元，跌幅23%，目前股價僅為1.41港元/股；茶百道同樣經歷了上市首日股價暴跌的劇情，發行價17.5港元一度跌去38%，如今，其股價為10.74港元，總市值縮水超過30%。

要想沖破幾大關卡，成功登陸資本市場，或許，古茗還需解決擺在眼前的核心問題，夯實底盤。

頭圖來源：古茗官方微博

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