文章作者丨羅蘭貝格：袁文博、Timothy Wong

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全球各國政府都宣布了實現凈零排放理想目標的不同時間表。為了實現這一目標，加速交通運輸行業的電氣化至關重要，因為交通運輸是溫室氣體排放的主要來源之一。順應全球電動化趨勢，東南亞、東盟國家已經也紛紛加入加入新能源汽車浪潮。盡管全球新聞頭條都在報道電動汽車市場的“放緩”趨勢，但是東南亞近年來電動汽車行業在加快增長。到2030年，東南亞的新能源汽車（包括混合動力汽車、插電式混合動力汽車和純電動汽車）份額預計將達到38%。電動汽車的長期增長軌跡仍然穩固且勢不可擋，向電動汽車的過渡無疑會打破東南亞汽車行業的現狀，并且創造一種新常態。行業參與者和決策者面臨的戰略問題不再是電動汽車在東南亞“是否增長”，而是可以發展的“多快、多大”？這將如何影響整個行業？我們應該如何精準定位，從而把握全新機遇并從容應對未來的挑戰？

01

東南亞——戰略必選項，而非選擇題

2023年，東南亞乘用車市場的總產量和銷量分別達到420萬和330萬輛。在經歷了新冠疫情的嚴重影響后，該地區重回增長軌跡。展望未來，增長前景依然樂觀，預計從2025年到2030年，乘用車產量和銷量將分別以4%和5%的年均穩定增長率增長。

東南亞仍然是一個具有戰略重要性的市場，也是全球汽車供應鏈不可或缺的一部分。不僅如此，東南亞是為數不多的幾個保持明顯乘用車市場增長的地區之一。該地區由許多汽車行業發展和需求水平不同的國家組成。這些因素使得在該地區/特定國家進行投資和擴張既是一種機遇也是一種挑戰。

對于現有的日本汽車企業來說，東南亞長期以來一直是（并將繼續是）一個重要的市場、區域供應鏈節點和生產中心。日本品牌一直主導著該地區。豐田、本田、日產等幾十年來一直被熟知為“家喻戶曉”的品牌。捍衛日本企業的主導地位并維護他們在東南亞的投資利益是一種戰略需要，而不是一種選擇。

對于其他全球參與者和新的挑戰者們，尤其是中國汽車企業，東南亞提供了戰略和商業機會：

戰略原因:

資源豐富—東南亞部分國家擁有對電動汽車生產至關重要的自然資源。例如，對于電動汽車電池組，印度尼西亞和菲律賓分別擁有最大的和第六大鎳資源基地，而鎳是一種NCM電池的關鍵原材料。

中立的地緣政治地位和有利的貿易關系—在全球地緣政治緊張局勢加劇的情況下，東盟的中立使該地區的公司能夠繼續從與其他地區的穩定貿易關系中受益。貿易協議，例如東盟自由貿易協定FTA和區域全面經濟伙伴關系RCEP，為汽車企業提供了有利的政策環境，使他們能夠利用東盟作為生產和出口中心，從稅收優惠中受益并滿足本地化要求。例如，東盟自由貿易協定允許從泰國向東盟出口CBU時享受0%的進口關稅。此外，還可以利用RCEP的優勢向澳大利亞和新西蘭等大洋洲國家出口；這兩個國家都是右舵市場。

商業原因：

當地國內市場的增長潛力—東南亞是全球增長最快的汽車市場之一，其驅動力是人口眾多、經濟持續增長、消費能力不斷提高以及汽車保有量較低。與成熟市場相比，東南亞具有強勁的增長潛力。

低成本價值定位的采購、生產基地和出口中心—作為全球/區域汽車供應鏈/出口中心不可或缺的一部分，東盟完全有能力成為中國和其他全球 OEMs擴大國際網絡以服務東盟和大洋洲區域市場的理想區域基地。

02

乘勢新能源汽車浪潮

優惠政策促進電動汽車增長

順應全球電氣化趨勢的發展，東南亞也加入了電動汽車的浪潮。電動汽車的發展主要受到三大力量的推動：

• 政府的推動：政府出臺的政策和激勵措施用于促進綠色出行和電動汽車

• 客戶的拉動：消費者越來越多地考慮購買電動汽車作為他們的下一輛汽車。他們也愿意接受新品牌，并愿意為電動汽車支付比內燃機汽車更高的價格

• 支持性基礎設施：不斷發展公共充電基礎設施從而提高充電服務的可用性和可及性

鑒于地區差異，東南亞的電動汽車成熟度可以分為三個階段：

第一階段

第一階段的特點是政府出臺了一系列政策和目標，以促進綠色能源和交通。這在一定程度上是由東盟根據《巴黎協定》承諾減少碳排放所推動的。大多數東南亞國家仍處于電動汽車發展的第一階段（起步階段）。

泰國一直被譽為該地區的電動汽車先驅，并決心加速零排放汽車的轉型。泰國政府已設定目標，到2030年實現50%的電動汽車在本地生產，到2035年實現100%的電動汽車在本地生產。其最近的EV3.5激勵計劃進一步為主機廠們提供了在泰國投資和設立制造設施及運營的激勵措施。

新加坡的目標是到2040年讓所有車輛都使用清潔能源。其他國家，例如印度尼西亞、馬來西亞和菲律賓等，也紛紛宣布承諾到2030年加速向 xEV的轉型。

此外，東盟政策制定者還超越了各自國家的利益并探索區域合作，從而共同加速東南亞電動汽車生態系統的發展。2023年5月，發表了一項聯合宣言，為引領未來各種區域舉措提供了總體指導原則。

第二階段

第二階段可以觀察到電動汽車銷售滲透率同比增長的軌跡。第二階段的東南亞國家的例子包括泰國和新加坡。充電基礎設施建設持續增長，尤其是在大城市。這些國家也看到更多電動汽車品牌進入市場。在這些國家，精選的電動汽車主機廠們和電池制造商們已在當地開展生產運營或已宣布投資計劃。

電動汽車在東南亞的空間

盡管全球新聞頭條都報道著不祥的電動汽車市場“放緩”，但事實上，近年來東南亞電動汽車的增長速度呈現加快態勢。盡管銷量激增，尤其是在泰國，但短期內市場調整是不可避免的。這主要受到市場力的推動，例如整體宏觀經濟（因此消費信心/能力）、供需（訂單交付、庫存積累）和電動汽車參與者的推動（例如，新產品發布、定價和促銷等）。盡管如此，電動汽車的長期增長軌跡仍然完好無損，勢不可擋。行業參與者面臨的戰略問題不再是“是否”，而是電動汽車在東南亞能以多快、多大的速度增長？這將如何影響行業？我們應該如何定位自己從而去抓住新機遇并應對挑戰？

到2030年，NEV（包括HEV、PHEV和BEV）的份額預計將達到38%。隨著混合動力車型的增多，內燃機車的份額預計將下降。插電式混合動力車（PHEV）和純電動汽車（BEV）的興起也將奪取內燃機車和新增長領域的份額。

對于汽車決策者來說，維持“一切照舊”意味著可能會產生不利影響：

• 短期至中期—如果繼續堅持內燃機（ICE）/混合動力汽車（HEV），到2030年可能會損失高達20%的市場份額（不包括插電式混合動力汽車）

• 長期—品牌因為專注于ICE和HEV而失去客戶的心智份額和競爭力，可能會在電動/綠色出行時代變得“無關緊要”。事實上，這對任何企業來說都是最危險的威脅

03

打破舊格局，塑造新常態

向電動汽車的轉型無疑將顛覆東南亞汽車行業的現狀。預計將會發生四個緊迫的轉變：

不斷變化的客戶需求

根據我們每兩年發布一次的汽車顛覆性雷達 (ADR)，該雷達跟蹤汽車行業的顛覆性趨勢，我們發現消費者轉向電動汽車的意愿日益增強。

東南亞消費者一直以來并仍然將汽車所有權視為身份的象征。在某些情況下，汽車被視為實用品，用于滿足個人及其家庭的日常通勤和其他需求。東南亞消費者表現出與其他市場不同的一些

特征。

年輕化人口的趨勢——擁抱電動汽車和智能技術：東南亞主要國家的年齡中位數相對于全球而言較低，且呈下降趨勢。東南亞的年輕一代渴望采用新的科技產品，這使得他們更容易接受純電動汽車 (BEV) 和智能功能。

環保意識——推動電動汽車普及，從而減少排放：印度尼西亞和泰國的環保意識居民比例高于全球平均水平。政府推廣電動汽車和替代能源的舉措，加上已經影響當地居民的極端天氣條件日益增加，提高了環保意識。調查顯示，環境保護是泰國電動汽車購買者的主要動機之一。

對燃油經濟的敏感性——更喜歡電動汽車作為具有成本效益的替代選擇：在雅加達和曼谷等東南亞首都城市，交通擁堵不僅影響客戶的駕駛體驗，還導致對燃油成本的高度敏感。當地消費者表示強烈愿意采用電動汽車和輔助駕駛系統來緩解交通挑戰并降低燃料費用。

東南亞消費者已經接觸過在主流和高端市場中的傳統日本品牌和歐洲品牌。他們大多熟悉內燃機（汽油和柴油）、混合動力車型以及相關技術規格、性能、油耗、功能、售后服務和維護需求/成本以及轉售價值。

電動汽車的推出將改變消費者對汽車的看法和選擇方式。

不斷演變的競爭格局

幾十年來，日本品牌一直占據先發優勢，主導東南亞汽車市場，利用其強大的品牌形象、優質、可靠、且省油的產品、搭配著合理的價格以及無與倫比的轉售價值。

2023年，日本品牌占據乘用車市場份額的約 68%。盡管面臨來自其他汽車品牌的挑戰，但這種主導地位預計仍將持續下去。

然而，電動汽車為新參與者，尤其是中國的品牌們，提供了機會，可以利用其xEV產品去挑戰日本品牌的主導地位。2023年，所有最暢銷的純電池電動汽車品牌都是中國品牌。領先的OEM 銷售了超過30,000輛乘用車。

中國品牌確實已成為挑戰日本品牌在該地區主導地位的強大競爭對手。中國主機廠憑借其“中國速度、中國成本和中國技術”的優勢，擁有競爭優勢。

如果疊加“中國+1”，這一優勢將進一步增強。是中國品牌的全球化雄心。隨著中國品牌在全球擴張，將進一步提升中國汽車的整體品牌形象和價值。

展望未來，如果日本企業維持現狀，且不推出具有競爭力的xEV產品組合，那他們可能會失去客戶心智。他們需要不斷創新，從性能和價格兩個角度讓自己的產品與NEV競爭對手脫穎而出。

韓國領先的主機廠們利用印度尼西亞作為主要區域樞紐，投資電池生產，除了傳統動力系統外，還支持新型EV車型。

歐洲主要廠商最近宣布了較低的目標和較慢的BEV增長速度。對于歐洲廠商而言，鑒于其規模

和距離，東南亞可能仍將是一個利基市場并且戰略重要性相對較低。他們將更多地關注具有競爭優勢的特定細分市場、客戶和產品，例如高端細分市場。

美國領先的新能源主機廠無疑將成為主要驅動力。東南亞將成為海外重點市場之一，因為它面臨著來自中國主機廠日益激烈的競爭。東南亞國家正在積極授權或吸引其建立本地生產設施和充電設施。

總而言之，電動汽車將顛覆東南亞汽車行業的競爭格局。這為新興挑戰者創造了前所未有的機遇，使其能夠塑造先發優勢，并為未來的增長奠定基礎。

銷售模式創新

在東南亞，傳統的經銷商模式在所有國家仍然盛行。在這種模式下，授權經銷商承擔庫存風險，直接接觸客戶，并完全控制定價和售后服務。主機廠除了提供品牌指導、經銷商利潤/激勵措施等，其作用相對有限。

新進入市場的中國企業大多采用相同的策略。他們傾向于與領先的本地經銷商集團合作，以利用他們的團隊能力、充足的現金和營銷資源。通過與當地巨頭成立合資企業，中國主機廠在進入市場的初期快速擴張網絡的同時，合理分擔了商業風險。

與此同時，合資模式增強了當地經銷商集團的信心，因為他們對主機廠的投資承諾深信不疑。他們還從主機廠獲得了足夠的商業政策支持。

由于主機廠和經銷商之間建立了緊密的合作關系，傳統的分銷模式仍將占主導地位，盡管在某些情況下需要進行一些改進，例如主機廠或全國銷售公司制定價格的能力。

隨著新參與者的出現，不同的銷售模式，包括代理模式和直銷模式，也在接受測試，盡管努力有

限。有主機廠在東南亞嘗試代理模式，以便更好地與年輕一代建立聯系并創造新的購買體驗。然

而，在東南亞還需要做更多的工作來改進和證明這種銷售模式的合理性，尤其是當代理商需要更

多的傭金來激勵時。

售后服務和售后市場

售后服務是授權經銷商的重要收入和利潤來源。以印度尼西亞為例，對于大眾市場經銷商來說，新車銷售占收入的55-65%，售后收入緊隨其后，占20-30%；然而，售后收入占40-60%，是最大整體毛利率的貢獻者。

電動汽車的零件、部件和消耗品比內燃機汽車少。盡管輪胎和電池的價值有所增加，但傳統內燃機零件的維護需求消失可能會導致東南亞電動汽車在其生命周期內損失約34%。授權車間和售

后服務供應商必須找到彌補價值損失的方法。

此外，電動汽車的維護要求和功能需求在零件、設備和技術方面與內燃機有很大不同：

a) 更多的封閉式維修技術，核心技術掌握在主機廠手中

b) 更多的標準化、模塊化組件，供應商更少，分布更集中

c) 更專業的維修/檢查設備，適合高壓工作環境且安全

因此，主機廠/電池制造商授權的售后市場渠道更有利于提供與核心電動汽車零件相關的售后服務。鑒于東南亞的售后市場高度分散，強大的維修店連鎖店和選定的獨立維修店可能會利用 主機廠/電池制造商的早期授權，逐漸對電動汽車時代的傳統夫妻店構成威脅。

對于汽車零部件供應商和售后市場參與者來說，電動汽車將創造新的機會，同時對內燃機專用零件產生負面影響。例如，隨著電動汽車需要取代內燃機零件，火花塞、排氣管、發動機和變速箱的需求將隨著時間的推移而減少。同時，電動汽車專用部件、碰撞車身修復和再生制動需求的增加將推動新的售后市場需求出現。因此，確保零部件供應商業務模式面向未來轉型是減輕電動汽車顛覆風險的關鍵。

04

主機廠的戰略要務

面向電動汽車時代的未來業務

在制定東南亞電動汽車戰略時，圍繞東南亞戰略角色和目標的基本戰略問題——在哪里發揮作用以及如何發揮作用仍然至關重要。

對于新挑戰者，例如中國主機廠，從進入這個新市場的第一天起，就必須有長期的投資眼光和連貫的戰略。必須避免常見的陷阱，例如品牌（和子品牌們）結構、品牌價值溝通、產品組合、價格定位/政策、分銷模式和售后服務條款的反復無常。這將直接影響消費者對新品牌的長期承諾以及他們購買的汽車的轉售價值的信心和信任。對于日本主機廠來說，當務之急是讓東南亞區域業務與其日本總部保持一致，以便根據不可逆轉的電氣化趨勢為產品組合和業務提供面向未來的轉型保障。

定位“世界的東南亞”以提升規模

鑒于東南亞汽車市場規模小且分散，主機廠應考慮將投資東南亞作為其整體全球化戰略的一部分。東南亞不僅可以服務區域內需，還可以作為生產和出口中心，為更大的區域市場提供服務，例如大洋洲和其他右舵國家。東南亞還可以作為采購基地，因為它具有低成本的價值定位和與其他國家的貿易關系。

明確品牌定位并推動差異化

越來越多的新玩家正在東南亞戰場上競爭，需要明確的品牌定位和差異化才能參與競爭并獲得市場份額。尤其是在這些消費者相對年輕、愿意接受技術并熱衷于新體驗的市場中，差異化的品牌形象對于他們的生活方式和身份至關重要。

需要明確一致的品牌定位。首先，重要的是將產品、定價和服務與品牌定位聯系起來，以支持將品牌形象傳達給新的受眾群體。

此外，一致性以及堅定不移的品牌價值和品牌傳播將確保品牌資產的積累和加強。OEMs需要避免反復無常，這進一步讓消費者感到困惑并導致他們失去信任——尤其是年輕客戶。

利用合作與伙伴關系

伙伴關系或戰略聯盟已成為一種常見且重要的市場開拓方式，旨在實現互利共贏。生態系統伙伴關系對于推動外國和本地合作伙伴之間的雙贏至關重要。此類合作將利用合作伙伴之間的協同效應，加速創新，并鞏固快速發展的汽車行業的競爭優勢。生態系統伙伴關系可以采用生產、技術/工藝、品牌和渠道的形式。

05

總結

電動汽車的發展勢不可擋，將顛覆東南亞汽車行業的現狀。客戶需求、競爭態勢、銷售模式創新、售后服務和售后市場影響的變化將對一些現有企業構成生存威脅，同時也創造新的機會。汽車決策者必須立即采取行動，確保其商業模式面向未來。最簡單但最有害的決定是保持正常業務。

編輯 | Jinya

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